El presupuesto publicitario de una empresa suele ser un subconjunto del presupuesto de ventas más grande y, dentro de él, el presupuesto de marketing. La publicidad es parte del esfuerzo de ventas y marketing. El dinero gastado en publicidad también puede verse como una inversión para desarrollar el negocio.
Para mantener el presupuesto publicitario en línea con los objetivos promocionales y de marketing, el propietario de un negocio debe comenzar respondiendo varias preguntas importantes:
1. ¿Quién es el consumidor objetivo? ¿Quién está interesado en comprar el producto o servicio y cuáles son los datos demográficos específicos de este consumidor (edad, empleo, sexo, actitudes, etc.)? A menudo es útil redactar un perfil de consumidor para dar a la idea abstracta de un 'consumidor objetivo' un rostro y una personalidad que luego se puede utilizar para dar forma al mensaje publicitario.
2. ¿Qué tipo de medio será más útil para llegar al consumidor objetivo? En estos días, una pequeña o mediana empresa no solo considerará los anuncios impresos, de radio y de televisión, sino, lo que es más importante, quizás, Internet como una forma de llegar a los clientes.
3. ¿Qué se requiere para que el consumidor objetivo compre el producto? ¿El producto se presta a atractivos racionales o emocionales? ¿Qué apelaciones tienen más probabilidades de persuadir al consumidor objetivo?
4. ¿Cuál es la relación entre los gastos publicitarios y el impacto de las campañas publicitarias en la compra de productos o servicios? En otras palabras, ¿cuántas ganancias es probable que se obtengan por cada dólar gastado en publicidad?
Responder a estas preguntas ayudará a definir las condiciones del mercado que se anticipan e identificar los objetivos específicos que la empresa desea alcanzar con una campaña publicitaria. Una vez que se completa este análisis de la situación del mercado, una empresa debe decidir cuál es la mejor manera de presupuestar la tarea y cuál es la mejor manera de asignar los fondos presupuestados.
PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD
Para tener éxito, la publicidad debe llevar mensajes que atraigan a sus clientes cuando quieran comprar y llegar a ellos a través de los medios que utilizan. Es sorprendente cuántas campañas publicitarias se basan en tratar de resolver un problema comercial, es decir, ventas de liquidación diseñadas para reducir el inventario utilizando lemas como 'Todo debe irse' o 'Debe reducir el exceso de existencias'. La Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU. Advierte a las empresas que el ingrediente principal para una publicidad exitosa es presentar sus productos o servicios para resolver el problema de un cliente. Ante esto, la SBA sugiere que su presupuesto publicitario debe basarse en los siguientes criterios:
• Programe su campaña publicitaria para el momento en que el cliente quiera comprar, no solo cuando quiera vender.
• Anuncie los artículos que serán populares entre los clientes, en lugar de basar esta decisión en los artículos de los que desea deshacerse.
• Los anuncios deben estar escritos para promocionar los beneficios del cliente.
• Elija su medio publicitario en función de la capacidad de llegar a clientes potenciales.
Cuánto presupuestar en publicidad
Averiguar cuánto gastar en publicidad debe comenzar con sus ingresos por ventas. El costo de la publicidad se pagará con las ventas y aumentar las ventas es su objetivo de una campaña publicitaria. Por lo tanto, existen dos fórmulas que la SBA recomienda que las pequeñas empresas utilicen al decidir cuánto gastar en publicidad:
1. ¿Cuánto dinero se necesita para promover la venta de un determinado producto a un precio determinado? La SBA usa el ejemplo de que si gasta $ 10 del precio de venta de un artículo que cuesta $ 300 en publicidad, entonces debería estar dispuesto a gastar $ 3,000 en publicidad para vender 300 unidades y generar $ 90,000 en ventas.
2. La otra forma es reservar un porcentaje fijo del total de ingresos por ventas proyectados para publicidad. Entonces, si planea dedicar el cinco por ciento de sus ingresos y espera generar $ 100,000 en ventas ese año, gastaría $ 5,000 en publicidad.
Una vez que tenga una idea de cuánto dinero planea presupuestar para publicidad, debe determinar cuándo debe gastar ese dinero durante los próximos 12 meses. La SBA tiene hojas de trabajo y plantillas de muestra gratuitas que le ayude a presupuestar la publicidad. Si bien el trazado de estos datos puede llevar mucho tiempo, puede ayudarlo a comparar sus ventas reales con los objetivos que estableció al diseñar su estrategia publicitaria. De esta forma, puede decidir si desea realizar cambios.
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PROGRAMACIÓN DE MEDIOS
Una vez que una empresa decide cuánto dinero puede destinar a publicidad, debe decidir dónde debe gastar ese dinero. Ciertamente, las opciones son muchas, incluidos los medios impresos (periódicos, revistas, correo directo), radio, televisión (que van desde anuncios de 30 segundos hasta infomerciales de 30 minutos) e Internet (optimización de motores de búsqueda, banners y anuncios emergentes ). La combinación de medios que finalmente se elige para llevar el mensaje de la empresa es realmente el corazón de la estrategia publicitaria.
Selección de medios
El consumidor objetivo, el producto o servicio que se anuncia y el costo son los tres factores principales que dictan qué vehículos de medios se seleccionan. Los factores adicionales pueden incluir objetivos comerciales generales, cobertura geográfica deseada y disponibilidad (o falta de ella) de opciones de medios.
Kim T. Gordon, autora, asesora de marketing y portavoz de los medios de comunicación ofrece tres reglas generales a seguir al intentar seleccionar un vehículo de medios para la publicidad en un artículo titulado 'Selección de los mejores medios para su anuncio'.
Regla número 1: eliminar residuos. La clave para seleccionar la fuente de medios correcta es elegir la fuente 'que llegue al mayor porcentaje de su público objetivo particular con la menor cantidad de desperdicio'. Es posible que pagar para llegar a un mayor número de personas no resulte adecuado si la audiencia a la que se llega tiene solo un pequeño porcentaje de posibles clientes de su producto. Puede ser preferible anunciar en un periódico o revista con una distribución más pequeña si es más probable que los lectores de ese periódico o revista estén en el mercado de su producto o servicio.
Regla número 2: siga a su cliente. Aquí nuevamente, el objetivo es acudir a las fuentes más utilizadas por su mercado objetivo, especialmente una fuente que esa audiencia busca para obtener información sobre su tipo de producto o servicio. Gordon explica que la publicidad en los corredores de búsqueda, como las páginas amarillas y otros directorios, suele ser una solución rentable. Son los medios a los que recurren los clientes cuando toman la decisión de comprar algo '.
Regla número 3: compre suficiente frecuencia. Estamos constantemente bombardeados con anuncios e imágenes y para penetrar en la conciencia es importante que nos vean con cierta frecuencia. Gordon enfatiza que es 'esencial publicitar consistentemente durante un período prolongado de tiempo para lograr la frecuencia suficiente para llevar su mensaje a casa'.
Criterios de programación
El momento de los anuncios y la duración de una campaña publicitaria son dos factores cruciales en el diseño de una campaña exitosa. Hay tres métodos que generalmente utilizan los anunciantes para programar la publicidad. Cada uno se enumera a continuación con una breve explicación.
• Continuidad —Este tipo de programación distribuye la publicidad a un nivel constante durante todo el período de planificación (a menudo un mes o un año, rara vez una semana) y se utiliza con mayor frecuencia cuando la demanda de un producto es relativamente uniforme.
• Vuelo —Este tipo de programación se utiliza cuando hay picos y valles en la demanda de productos. Para igualar esta demanda desigual, se utiliza un ritmo de publicidad intermitente. Tenga en cuenta que, a diferencia de la programación 'masiva', la 'distribución' continúa publicándose durante todo el período de planificación, pero a diferentes niveles. Otro tipo de vuelo es el método del pulso, que está esencialmente ligado al pulso o los rachas rápidas que se experimentan en tendencias de compra por lo demás consistentes.
• Masificado : Este tipo de programación coloca la publicidad solo durante períodos específicos y se usa con mayor frecuencia cuando la demanda es estacional, como en Navidad o Halloween.
NEGOCIACIONES PUBLICITARIAS Y DESCUENTOS
Independientemente del método de asignación, los medios y la estrategia de campaña que elijan los anunciantes, todavía hay formas en que las pequeñas empresas pueden hacer que su publicidad sea lo más rentable posible. Al escribir en The Entrepreneur and Small Business Problem Solver, el autor William Cohen elaboró una lista de 'posibilidades especiales de negociación y descuentos' que pueden ser útiles para que las pequeñas empresas maximicen su inversión publicitaria:
• Descuentos en pedidos por correo —Muchas revistas ofrecerán importantes descuentos a las empresas que utilizan publicidad por correo.
• Ofertas por consulta —La televisión, la radio y las revistas a veces solo cobran a los anunciantes por anuncios que realmente conducen a una respuesta o venta.
• Descuentos por frecuencia —Algunos medios pueden ofrecer tarifas más bajas a las empresas que se comprometen con una cierta cantidad de publicidad con ellos.
• Tarifas stand-by —Algunas empresas comprarán el derecho a esperar una apertura en el horario de transmisión de un vehículo; Esta es una opción que conlleva una considerable incertidumbre, ya que nunca se sabe cuándo una cancelación u otro evento les proporcionará una apertura, pero esta opción a menudo permite a los anunciantes ahorrar entre un 40 y un 50 por ciento sobre las tarifas habituales.
• Ayuda si es necesario —En virtud de este acuerdo, una empresa de pedidos por correo ejecutará el anuncio de un anunciante hasta que el anunciante no se recupere.
• R emnants y ediciones regionales —El espacio publicitario regional en revistas a menudo no se vende y, por lo tanto, se puede comprar a un precio reducido.
• Permuta —Algunas empresas pueden ofrecer productos y servicios a cambio de tarifas publicitarias reducidas.
• Descuentos estacionales —Muchos medios reducen el costo de publicitarse con ellos durante ciertas épocas del año.
• Distribuir descuentos —Algunas revistas o periódicos pueden estar dispuestos a ofrecer tarifas más bajas a los anunciantes que regularmente compran espacio para anuncios grandes (de dos a tres páginas).
• Una agencia interna —Si una empresa tiene la experiencia, puede desarrollar su propia agencia de publicidad y disfrutar de los descuentos que reciben otras agencias.
• Descuentos en costos —Algunos medios, especialmente las empresas más pequeñas, están dispuestos a ofrecer descuentos a aquellas empresas que pagan su publicidad en efectivo.
Por supuesto, los propietarios de pequeñas empresas deben resistir la tentación de elegir un medio publicitario solo porque es rentable. Además de ofrecer un buen valor, el medio debe poder transmitir el mensaje del anunciante a los clientes actuales y potenciales. Además, en épocas de recesión económica, si bien podría considerar recortar su presupuesto publicitario, algunos expertos dicen que es posible que tenga más que ganar aumentando su inversión publicitaria. El Centro de Desarrollo de Pequeñas Empresas del Estado de Nueva York advierte que al impulsar su publicidad 'puede crear una presencia dominante: la empresa que se destaca mientras que otras se desvanecen en un segundo plano'. Si los medios de comunicación están experimentando una caída en la publicidad, es posible que también pueda negociar mejores tarifas.
Nuevas opciones de Internet
Un medio que ha ganado popularidad para la publicidad durante la última década es Internet. Casi todas las empresas deben establecer un sitio web para que los clientes puedan encontrarlos fácilmente. Además, existen formas rentables de publicitar su negocio utilizando motores de búsqueda de Internet, redes sociales y videos en línea.
• Optimización de motores de búsqueda - La optimización de motores de búsqueda (SEO) se está convirtiendo rápidamente en un cuerpo de conocimiento imprescindible para los propietarios de negocios. Casi el 91 por ciento de todos los usuarios de Internet recurren a un motor de búsqueda para encontrar información, según una encuesta reciente de la organización sin fines de lucro Pew Internet and American Life Project. Ya podría estar cometiendo errores costosos, como una página de inicio que tiene casi todas imágenes y poco texto, lo que hace que su sitio tenga clasificaciones innecesariamente bajas y poco tráfico. O peor aún, podría estar usando texto oculto y terminar con un problema cada vez más oneroso porque algunos motores de búsqueda prohíben los sitios que usan trucos para mejorar las clasificaciones. Algunas empresas contratan consultores de SEO externos para ayudar. Otros aprenden el arte del SEO con algunas de las herramientas en línea gratuitas, como la herramienta de palabras clave WordTracker, Google AdWords, ClickTracks y la herramienta de fortaleza de la página SEO Moz.
• Redes sociales - Las redes sociales presentan una oportunidad para los anunciantes. Pero ha sido difícil para los anunciantes medir la efectividad de los anuncios cuando la audiencia de las redes sociales está tan fragmentada, hasta ahora. Según Forrester Research, el 75 por ciento de los usuarios de Internet utilizan las redes sociales, pero menos de la mitad participan activamente e influyen en sus comunidades. Monetizar las redes sociales ha sido un desafío, pero Lotame, una red de inteligencia empresarial de Nueva York e iWidgets de San Francisco, han hecho incursiones en este laberinto al apuntar a los usuarios cuando tienen la mentalidad adecuada.
• Anuncios de video en línea - Con el aumento del interés en los videos en línea, algunas empresas intentan hacer publicidad mediante anuncios de video en línea. Pero más de la mitad de los encuestados en una encuesta de BurstMedia dicen que dejan de ver un video en línea si encuentran un anuncio, y el 15 por ciento dice que abandonan inmediatamente el sitio por completo. Otra forma de causar una gran impresión con videos con un presupuesto de publicidad pequeño es intentar crear videos que los clientes se reenvíen entre sí. Un número pequeño, pero creciente, de empresas ha tenido éxito con la publicidad a través de videos virales. Lo mejor es que tus costos se limitan básicamente a financiar la producción del video.
RELACIÓN DE LA PUBLICIDAD CON OTRAS HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
La publicidad es solo una parte de una mezcla promocional más amplia que también incluye publicidad, promoción de ventas y venta personal. Al desarrollar un presupuesto publicitario, se debe considerar la cantidad gastada en estas otras herramientas. Una combinación promocional, como una combinación de medios, es necesaria para llegar a la mayor cantidad de público objetivo posible.
La elección de las herramientas de promoción depende de lo que el propietario de la empresa intente comunicar al público objetivo. Las promociones orientadas a las relaciones públicas, por ejemplo, pueden ser más efectivas para generar credibilidad dentro de una comunidad o mercado que la publicidad, que muchas personas ven como intrínsecamente engañosa. La promoción de ventas permite al propietario de la empresa dirigirse tanto al consumidor como al minorista, lo que a menudo es necesario para que la empresa disponga de sus productos. La venta personal permite al propietario de la empresa obtener comentarios inmediatos sobre la recepción del producto de la empresa. Y como señaló Hills, la venta personal permite al propietario de la empresa 'recopilar información sobre productos competitivos, precios y problemas de servicio y entrega'.
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