Recientemente hablé en una conferencia de marketing, y durante las preguntas y respuestas aparentemente todas las preguntas que hizo la audiencia fueron sobre contenido.
Eso tiene sentido ya que aparentemente todas las empresas se enfocan en crear contenido nuevo ... aunque en la mayoría de los casos su 'nuevo' es solo una versión repetida de lo que alguna otra compañía hizo hace tres o cuatro meses.
Es difícil crear contenido innovador, especialmente contenido de video, que no solo atraiga a una audiencia, sino que también sirva para contar la historia de una marca ... y ayude a una audiencia a conectarse con esa marca y sus productos.
Entonces, cuando me pidieron que nombrara una empresa que realmente hace bien el contenido de video, respondí con dos palabras: Ernie Ball.
Ernie Ball es una empresa familiar de tercera generación que fabrica cuerdas de guitarra, guitarras, pedales y otros accesorios. (Aquí hay una entrevista extensa que hice hace unos meses con el presidente Brian Ball y Dustin Hinz, vicepresidente ejecutivo de marketing y principal impulsor del proceso de creación de contenido de EB).
Aquí hay un ejemplo: cuando Ernie Ball presentó su nuevo Línea paradigmática de cuerdas , las primeras cuerdas que vienen con una garantía totalmente respaldada (si las cuerdas Paradigm se rompen o se oxidan dentro de los noventa días posteriores a la compra, Ernie Ball las reemplaza gratis) le pidieron al guitarrista de Metallica Kirk Hammett que intentara romperlas.
Hasta ahora, casi 600.000 personas saben que las cadenas de Paradigm son más fuertes que Kirk.
Otro ejemplo es el nuevo video que Ernie Ball creó con el cantante / compositor. Jake Smith , mejor conocido como El Búfalo Blanco . La música de Jake es aclamada por la crítica. Ha aparecido en programas como Jimmy Kimmel en Directo y Más tarde ... Con Jules Holland . Varias canciones de Jake aparecieron en Hijos de la Anarquía; incluso actúa durante el escena final del final de la serie .
Hace unos años, Ernie Ball trabajó con Jake para filmar una Serie documental de 10 capítulos sobre la realización de su álbum, Amor y muerte de condenación. Y aunque es conocido por traspasar los límites del contenido de video, por su nuevo álbum Oscuros más oscuros, luces más claras , Ernie Ball ha hecho algo muy diferente.
Por eso hablé con Brian, Dustin y el gerente de The White Buffalo, Jeff Varner , sobre el concepto detrás del video y cómo se pretende que funcione en múltiples niveles: para Jake, para la música y para la marca Ernie Ball.
Me encanta la música de The White Buffalo, pero no es muy conocido (todavía). Entonces, cuando estás pensando en dedicar importantes recursos a un proyecto ... ¿por qué Jake?
Dustin: Lo primero que hice cuando llegué a Ernie Ball fue la miniserie de 10 partes. Aquí está este artista relativamente desconocido ... sin embargo, los videos obtuvieron varios millones de visitas. Además, hemos tenido una relación con Jeff durante años. Cuando Jeff llama, decimos que sí.
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En cuanto al concepto, siempre habíamos querido filmar en el Integratron cerca de Joshua Tree, y de alguna manera convencimos al equipo que lo posee para que nos dejara entrar. El nuevo álbum de Jake fue perfecto para eso, él toca nuestras cuerdas acústicas, es una gran oportunidad para promover PARADIGM ... pero también es una gran oportunidad para hacer una película sobre Jake, tocar la guitarra y lo que es ser un trovador.
La vida de Jake es fascinante. Pasa dos semanas en la carretera, de gira en una camioneta, luego se va a casa por dos semanas ... es una mirada realmente interesante a un músico estadounidense auténtico y moderno.
Pero va mucho más profundo que el estereotipo de 'un vistazo entre bastidores a la vida en la carretera'.
Dustin: Todo el mundo tiene una cámara DSLR. Todas las empresas tienen videos de personas bromeando y hablando de guitarras.
Queremos ser artísticos. Queremos contar historias. Queremos ser diferentes. Eso es lo que representa Ernie Ball: ser diferente, hacer cosas que no son convencionales ...
Tenemos una base de artistas que pueden ayudarnos a crear contenido de producto más abiertamente centrado en las ventas. Pero con algunos de nuestros videos, queremos hacer más que eso.
Jeff: Desde el lado del artista, buscamos constantemente formas de hacer realidad la visión de un artista y ayudarlo a hacer avanzar su carrera de una manera que vaya más allá del contenido rápido y fácil de comer. Así que me acerqué a Dustin y Brian y les dije: 'Tengo una idea loca: hicimos el documental, hicimos YouTube ... así que ahora vamos a contar la historia del artista'.
El hecho de que esté haciendo esto con Ernie Ball dice mucho. Estos muchachos en realidad están retribuyendo a la comunidad a la que ya sirven. Para mí, eso es invaluable. El enfoque se relaciona con la marca, pero es más grande que eso.
La música basada en instrumentos es una forma de arte que nos encanta. Además, me encanta la historia que contaron. Cuando eres un artista independiente, tus recursos son limitados. No tiene grandes presupuestos para trabajar. Jake es un músico que trabaja. Pone comida en la mesa de su familia tocando música.
Es casi como si, desde la perspectiva de Ernie Ball, estuvieras poniendo al artista primero ... y luego, si también ayuda a tu empresa, eso es una ventaja.
Brian: Es un cliché para mí decirlo, pero durante años nos hemos enorgullecido de ser más que amigables con los artistas.
Un respaldo para nosotros no es solo enviar cadenas gratis. Queremos intentar ayudar a los artistas a hacer crecer sus carreras. Ya no tienen los presupuestos, y definitivamente hay un lugar para que un socio como Ernie Ball ayude al artista.
Por supuesto, una pregunta natural es: 'Está bien, pero ¿cómo te ayuda eso en el comercio minorista?' Si observa la base de cómo se construyó y ha crecido nuestra empresa, las asociaciones de artistas juegan un papel muy importante. Se trata del artista, y creemos que contar historias es la mejor manera de alinearnos estrechamente con los artistas y ayudarlos.
Es la manera perfecta de comercializar la relación y la asociación ... y hay una autenticidad y un alma que se transmite mejor en un video que en cualquier otro medio. Para nosotros, nuestro negocio es un negocio de relación, tanto con nuestros clientes como con los artistas.
Sin embargo, no se puede hacer arte por el arte de hacerlo.
Dustin: Nos esforzamos mucho para crear videos puros y auténticos, pero no hacemos las cosas solo por el arte. Todo es estratégico.
Todo comienza con el hecho de que las personas que dirigen la empresa, las personas que trabajan en esta industria ... todos somos músicos. Así que es muy importante para nosotros crear herramientas y mensajes que resuenen con otros artistas: músicos jóvenes, aspirantes a músicos, incluso músicos icónicos. Necesitamos seguir innovando y seguir haciendo cosas interesantes para poder seguir colocando a Ernie Ball a la vanguardia de lo genial, porque ese es el tipo de marca con la que los artistas quieren asociarse.
Si todo lo que hiciéramos fueran comerciales cursis, eso haría que el trabajo de Jeff fuera extremadamente difícil. Aquí hay un tipo que recibe llamadas de personas que ofrecen mucho dinero para que sus artistas participen en algo ... y luego estoy yo, sin ofrecer dinero y diciendo: 'Oye, ¿tu artista estaría interesado en ...?'
Eso solo funciona cuando la asociación también funciona para el artista.
Así que hablemos de hacer que funcione para el artista y de trabajar con el artista.
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Dustin: Cuando me senté con Brian y le expliqué lo que estábamos pensando en hacer y cuál era el objetivo ... él dijo: 'Ponlo frente a Jake y mira lo que piensa. Si no está contento, nadie lo estará ''.
Tenga en cuenta que no teníamos un tratamiento ni guiones gráficos. No solo le dijimos a Jake dónde pararse y qué hacer. Estuvo involucrado de principio a fin. Todo lo que realmente teníamos fue una idea genial y un nombre para el proyecto, Donde vaga el búfalo blanco.
Así que reunimos a un grupo de personas creativas y crearon algo que, sinceramente, no esperaba que fuera tan bueno. El primer día filmaron durante 16 horas: llegaron allí, filmaron, se acostaron a las 2 a.m., se levantaron a las 5 a.m. y empezaron a filmar de nuevo.
En resumidas cuentas, era un grupo de personas apasionadas por el trabajo y que intentaban hacer algo grandioso.
Y luego juntas la pieza, pero sin narrativa.
Jeff vio un corte temprano y dijo: '¿Vas a poner una narrativa a esto?' Así que se lo dimos a Jake y Jake escribió el guión. Y fue perfecto.
Lo trató como si los segmentos entre las canciones también estuvieran basados en letras. Cada uno te prepara para la siguiente canción; es como si las narrativas fueran en realidad una extensión de las canciones. No es solo un video musical; es una extensión del registro.
Al final, intentamos hacer un video que se destaque por sí solo como arte. Teníamos mayores aspiraciones. Jake tenía mayores aspiraciones. Y valió la pena.
Y sirve a la forma de arte.
Brian: Para mí, ver el video fue genial porque me encanta ver a Jake bajo esa luz. Es un video tan puro. No solo aprecio el trabajo que hace nuestro equipo, también amor el trabajo que hacen.
Por supuesto, algo como esto no encaja en un P & L de marketing tradicional. La gente dice: 'Crea contenido. Pon contenido en tus plataformas sociales. Sube a Instagram '.
De eso no se trata el arte y la música. Por eso, siempre que sea posible, intentamos aportar creatividad y pensamiento original a nuestro contenido.
Sin embargo, ese es un enfoque arriesgado. Algunas personas dirían: '¿Dónde está la llamada a la acción?'
Dustin: El contenido está en todas partes. Nuestros competidores crean mucho contenido. Pero no todo es significativo. No todo tiene un mensaje significativo.
Es un mercado tan ruidoso que lo que importa es la diferencia en su contenido. Ser pionero es importante; nuestra comunidad quiere estar a la vanguardia de lo cool. Y nuestra comunidad quiere sentirse asociada con artistas que no solo son geniales, sino que también son auténticos.
El contenido no es solo un video. El contenido también está produciendo cosas que impulsan a nuestra industria hacia adelante; son como las nuevas 'historias de fogatas' que crean entusiasmo. Tratamos de celebrar lo que hace que los artistas y la música sean especiales ... y lo hacemos con una estrategia comercial realmente inteligente detrás.
Eso es lo que separa lo bueno del resto: qué haces, a quién haces con él y cómo ayuda a hacer crecer los resultados.
Brian: Somos una empresa global. Estamos en más de 100 países y en miles de minoristas, por lo que siempre tenemos que pensar: '¿Cómo facilita esto el trabajo de un vendedor? ¿Cómo ayuda esto a vender nuestros productos? '
Esas cosas suceden cuando un cliente ve un video, o ve una publicación de blog, o ve algún tipo de contenido y piensa: 'De eso se trata Ernie Ball'.
Lo hacemos contando nuestras propias historias. No esperamos que los vendedores, distribuidores o minoristas nos cuenten grandes historias. Creemos que es nuestro trabajo ayudar a hacer su trabajos más fáciles.
Entonces, en efecto, videos como estos ayudan a generar conciencia de marca, pero también ayudan a construir una cultura.
Jeff: Al igual que los músicos, en esencia, la gente de Ernie Ball son artistas. Tienen que equilibrar el arte y el comercio, como hacen los músicos.
Cuando puede encontrar formas interesantes de casarse con los dos, es una victoria para todos.
Realmente crea un estilo de vida. Para las personas que se ven a sí mismas como músicos ... hay un espíritu a su alrededor, una cultura a su alrededor, y eso, en última instancia, es lo más importante que tiene cualquier artista: cultura.
La gente no puede ser cooptada. Muchas empresas lo intentan, pero la música es una cultura en sí misma. Es genial y todo el mundo lo sabe. Cuanto más podamos alimentar esa cultura, más fuerte seguirá siendo.
Dustin: Vemos parte de nuestro contenido de video no como un 'o' sino como un 'y'. Definitivamente hay carriles. En nuestra estrategia de marketing general, hay líneas definidas en las que tenemos iniciativas con Guitar Center o Amazon que promueven abiertamente los productos Ernie Ball.
Este, por otro lado, es el lado del cerebro que dice: '¿Por qué Ernie Ball? ¿Por qué la música?
Brian: Por eso nos encanta trabajar con personas como Jeff. Tiene que vender millones de discos y millones de entradas. Su trabajo es comercializar arte.
Vender cuerdas y guitarras también es comercializar arte.
Entonces, ¿por qué no crear arte para ayudarlo a promover y vender arte?
