Nota del editor: En honor a la Semana Nacional de la Pequeña Empresa, C ª. está explorando grupos de pequeñas empresas en todo el país que comparten fortalezas, desafíos y caracteres distintivos.
Apílalo alto, míralo volar. Ponlo bajo, nunca te vayas.
Así es la máxima de éxito de Roger Bassett en Reading Terminal Market, uno de los mercados públicos más grandes y antiguos de Estados Unidos. Ubicado en un espacio cavernoso debajo de un antiguo cobertizo de tren en el centro de la ciudad de Filadelfia, el mercado comprende cerca de 80 pequeñas empresas llenas de carne de vaca cara a cara dentro de una confusión de neón y ruido. Más de siete millones de visitantes, desde turistas que revisan sus cajas de cheesesteak en Carmen's Famous hasta personas mayores de bajos ingresos que examinan las bolsas de un dólar de verduras apenas pasadas de su mejor calidad en Iovine Produce, pasan cada año.
Con multitudes enormes y estímulos sensoriales abrumadores, Bassett aconseja a los comerciantes que se destaquen con una abundancia, o mejor aún, una sobreabundancia, de alimentos frescos relucientes en las vitrinas o humeantes en los mostradores. Es una regla que aprendió de otro comerciante hace 40 años cuando era niño y tomaba helado en el mercado con su abuelo. Bassetts Ice Cream fue uno de los primeros inquilinos de Reading Terminal cuando abrió, ya sea en 1893 (según la historia oficial del mercado) o en 1892 (según los Bassetts).
En aquel entonces, casi 800 comerciantes, en su mayoría pequeños agricultores, vendían lo que fuera fresco ese día en puestos estrechos. El interior ha sido reconstruido varias veces desde entonces, sobre todo en 1992, cuando el nuevo centro de convenciones se instaló al lado. (La Autoridad del Centro de Convenciones de Pensilvania adquirió el mercado en 1990 y creó una corporación sin fines de lucro para administrarlo. La corporación actúa como propietario de los comerciantes). También han surgido hoteles, que han liberado enjambres de turistas para devorar el combo de pato asado y cerdo en Sang Kee Peking Duck o Trainwreck Po 'Boy en Beck's Cajun Cafe. El gasto anual dentro del mercado es de $ 60 millones.
Pero Reading Terminal no es un salón de comidas exclusivo. `` Una de las maravillas de este mercado es que hay puestos que comenzaron mucho antes de que las cosas se pusieran tan caras '', dice Carolyn Wyman, escritora gastronómica que realiza giras de Reading Terminal Market. 'Las personas con ingresos fijos compran allí. Pueden entrar y comprar un pedacito de pechuga de pollo y nadie te hace pasar un mal rato. Reading Terminal acepta más cupones de alimentos que casi cualquier otro lugar del estado. Algunas empresas ofrecen descuentos para estudiantes y personas mayores.
El mercado también intenta ofrecer una combinación de comerciantes que refleje la diversidad de Filadelfia. Entonces, por ejemplo, cuando Delilah's, hogar de macarrones con queso ungidos por Oprah, cerró en 2012, se solicitó que otro restaurante de comida para el alma ocupara su lugar. Entró el Soul Food Cafe de Keven Parker; y este mes Careda Matthews, quien cocinó en ambos, abre su propio local con un concepto caribeño. Recientemente, la dirección ayudó a Amina Aliako, una refugiada siria de su personal de limpieza, a iniciar una pequeña empresa que vendía hummus y baba ghanoush en un carrito del mercado.
Lo que hace posible esa diversidad son las multitudes. Con tanto tráfico peatonal, algunos comerciantes dicen que si no gana un millón de dólares aquí, no lo está intentando. Otros argumentan que no es tan fácil. Los conceptos sólidos no siempre son obvios, la competencia es sólida y las expectativas de calidad son altísimas. Pero con una tasa de rotación de solo uno o dos al año, muchos comerciantes parecen haber descubierto la fórmula. 'Estar en el mercado no es como ser un emprendedor en ningún otro lugar', dice Wyman. 'Es una posición envidiable en la que estar'.
Helado de Bassetts: sigue recogiendo después de todos estos años
Bassetts Ice Cream todavía ocupa su lugar original en el mercado, con el mostrador de mármol original. Pero la ubicación de Reading Terminal, la única tienda propiedad de la compañía de Bassetts, ahora comprende solo el 5 por ciento de lo que se ha convertido en un próspero negocio mayorista que vende a heladerías y supermercados independientes, incluido Whole Foods.
'Es la salida más importante para nosotros, porque es la cara pública de nuestra marca', dice Michael Strange, presidente y director ejecutivo de Bassetts. 'Traemos prospectos al por mayor aquí para mostrarles cómo montar una heladería'.
Strange recuerda a un prospecto que se resistió a cambiar todo su negocio a Bassetts debido al precio: 5,50 dólares el cono. Él dijo: 'No puedo cobrar más por eso'. Tengo competencia. Hay otra heladería en la misma calle '', dice Strange. Así que Strange lo llevó 50 yardas hasta otro vendedor del mercado que vendía helado por $ 1,50 menos. Y le dije, con mi cliente allí mismo, '¿Quién vende más helado, tú o nosotros?', Continúa Strange. Y dejó caer la cabeza y dijo: 'Ustedes venden alrededor de 10 veces más que nosotros'. Si. Hacemos. Porque es un producto mejor '.
Bassett y Strange son primos que han vendido el negocio entre ellos durante varias décadas. Hoy Strange gestiona al por mayor. La compañía tiene una instalación de terceros que produce 600 tarrinas a la vez en 40 sabores.
Bassett maneja el comercio minorista. Supervisa a 12 personas en la tienda: la empresa tiene unos 20 empleados. También es propietario de otros dos negocios de Reading Terminal: Original Turkey y Market Bakery. Original Turkey se remonta a 1983, cuando los sándwiches que preparaba Bassett para el almuerzo de su padre se hicieron populares entre los comerciantes del mercado.
En los años 90 se expandió y finalmente abrió 25 franquicias. Pero 'mis socios eran abogados de Nueva York y contrataron a un tipo que no sabía nada sobre el negocio de la comida', dice. La empresa más grande fracasó, y en 2000 Bassett regresó al mercado para dirigir la primera, ahora única, ubicación original en Turquía y hacerse cargo de las operaciones de la heladería. 'Llegué a casa en Reading Terminal Market', dice.
Comercialización del mercado
Más del 90 por ciento de las ventas de Bassetts son para clientes nuevos, muchos de ellos extranjeros. Reading Terminal debe la mayor parte de su salud financiera actual a los turistas y a los asistentes a las convenciones. Las personas que llevan etiquetas con sus nombres son omnipresentes en el almuerzo y los sábados. Pero esa no es la audiencia para la que se creó el mercado.
“Este sigue siendo un mercado local. Los visitantes vienen porque los lugareños lo usan ”, dice Sarah Levitsky, directora de marketing de Reading Terminal. Pero los proveedores que atienden a los locales que compran comestibles aquí son una minoría, a pesar del requisito de que el mercado mantenga una proporción de dos tercios de puestos de alimentos frescos por un tercio de alimentos preparados y restaurantes.
La corporación administradora utiliza una estructura de alquiler de varios niveles, y los restaurantes de pleno derecho son los que más pagan. Los proveedores de alimentos frescos como las carnicerías, los mercados de pescado y los puestos de productos agrícolas son los que pagan menos, sin una renta base. Pero el dinero no es realmente el problema. La gran mayoría de las empresas de Reading Terminal son operadas por sus propietarios, 'y es muy difícil conseguir un agricultor que pueda estar aquí los siete días de la semana o que pueda dedicar personal a estar aquí los siete días de la semana', dice Levitsky. 'Y es mucho más fácil ganar dinero como restaurante que como tienda de alimentos frescos'.
el valor neto del niño mochilero
El mercado espera atraer más negocios como Godshall's Poultry, lanzado en 1916 por Charles Godshall, un granjero que llenó su puesto con pollo, pato y verduras, gran parte de la cual se cosechó el día anterior. Los hermanos Dean y Steve Frankenfield son los propietarios de la tercera generación. 'Cortamos todo a mano', dice Dean Frankenfield, señalando un estuche repleto de pechos pálidos, con hoyuelos y chuletas rosadas. 'No hay automatización. Somos de la vieja escuela aquí '.
Los Frankenfield vendieron su granja en los años 60 y ahora obtienen aves de otros pequeños agricultores. Además de pollo y pavo, venden pato, ganso, conejo, pichón y codorniz frescos. Destacan en un caso las patas de pollo y las gallinas guisadas para hacer sopa. Esta no es una tarifa atractiva para los turistas.
'Las convenciones son cada vez más grandes y hay momentos en los que a los compradores habituales les resulta difícil pasar por los pasillos', dice Frankenfield. 'Tenemos la suerte de tener clientes muy leales que pueden y están dispuestos a navegar por eso'.
Beiler's: Pennsylvania Dutch al rescate
Los años setenta y principios de los ochenta no fueron agradables en Reading Terminal Market. En el edificio en deterioro, un par de docenas de vendedores lucharon por sobrevivir. La gente caminaba con paraguas para protegerse de las goteras del techo. Había charcos en el suelo, ratas en las paredes. 'Era un basurero', dice Kevin Beiler.
Los abuelos de Beiler se encontraban entre los comerciantes holandeses de Pensilvania que dieron vida a Reading Terminal. Con la esperanza de atraer a los clientes con nuevas ofertas, la gerencia reclutó a proveedores de los mercados de agricultores Amish para que se instalaran. Hoy en día, 12 negocios Amish están esparcidos por todo el edificio, y muchos están agrupados en la esquina noroeste. 'La gente está interesada en la comunidad Amish en general, y el estilo de cocina es muy hogareño y reconfortante', dice Levitsky. 'Son una gran parte de nuestra identidad'.
Alvin Beiler y sus hijos Kevin y Keith poseen dos negocios de mercado: Beiler's Bakery y Beiler's Donuts and Salads. (La familia vendió su puesto de pollo a la barbacoa a un tío y su negocio de leche y jugo a otra persona). Kevin y Keith comenzaron a trabajar aquí a tiempo completo después del octavo grado, el final de la educación formal de los Amish. Llegan a las 4 a.m. de Lancaster, Pensilvania, transportando a sus empleados Amish, que no conducen, más de 70 millas en una camioneta de 15 pasajeros. (Los Beiler son menonitas. Conducen).
Durante años, los Beiler emplearon principalmente a trabajadores amish, cuya ropa de civil y que cubrieron la cabeza se destacaron contra el brillante eclecticismo del mercado. Ahora, alrededor del 50 por ciento de la fuerza laboral de Reading Terminal es Amish; el resto es de Filadelfia. 'Es difícil cuando la economía es tan fuerte hacer que la gente quiera conducir hasta la ciudad cuando pueden conseguir trabajos más cerca de casa', dice Kevin.
Las donas, agregadas hace seis años, se han convertido en una de las entradas más populares del mercado, con filas tan largas que a veces bloquean el Dutch Eating Place y Sweet as Fudge Candy Shoppe al final del pasillo. Adaptados de la receta de pan de la abuela, están hechos de hojuelas de papa, azúcar, levadura, sal, huevos y aceite. Hay 56 sabores, desde buñuelo de manzana hasta tocino de arce. 'Empezamos a hacerlos para un festival holandés en Center Court una vez al año, y la gente se volvió loca por ellos', dice Keith.
Las rosquillas son tan populares que inspiraron a los Beiler a hacer algo inusual: expandirse fuera del mercado. 'En la cultura Amish, nuestra mayor fortaleza es también nuestra mayor debilidad', dice Keith. 'Trabajamos en el negocio sin parar. Estamos ahí todo el tiempo '. Como resultado de esa dedicación, menos del 10 por ciento de las empresas Amish fracasan. Pero tampoco crecen mucho.
Hace cuatro años, la familia abrió un segundo Beiler's Donuts, en Lancaster. Ahora tienen otros dos puntos de venta: uno en University City y el otro en Germantown, Maryland. Esperan franquiciar. 'Me encanta abrir nuevas tiendas y capacitar a la gente', dice Keith. 'Si estoy atrapado aquí haciendo rosquillas y eso es todo lo que estoy haciendo, es papel de lija para mi alma'.
Aún así, los Beiler aman el mercado y dan crédito a las grandes multitudes que atrae por su éxito. Keith dice que la gerencia ha reunido la colección de proveedores más sólida de su historia. Recuerda la emoción en 2012 cuando Adam Richman proclamó que la tienda de sándwiches italiana de cuarta generación DiNic's hacía el mejor sándwich de Estados Unidos. 'La publicidad de eso - había líneas en la puerta', dice. 'Si estoy haciendo bien mi trabajo, también debería poder venderles donas'.
Las empresas familiares venerables son el corazón de Reading Terminal. Pero las startups aportan su energía. El programa Day Stall despliega empresas incipientes en carros con ruedas alrededor del mercado. Los vendedores pagan $ 50 por día, por lo general instalando un negocio algunos días a la semana. 'No hay una gran cantidad de rotación en nuestros espacios permanentes, por lo que es una forma de actualizar las ofertas', dice Levitsky. 'Los emprendedores que no pueden pagar una construcción pueden probar sus conceptos'.
En un día reciente, Anthony Roebuck se para junto a su carrito instando a los transeúntes a probar sus hamburguesas de pollo, disponibles en sabores como espinacas, sriracha con miel y los camarones más vendidos. Roebuck está intentando lanzar su negocio, Chic-A-Delphia, fuera del Enterprise Center, una organización del oeste de Filadelfia que apoya a empresarios de minorías. Comenzó en el carro hace un mes; hasta entonces solo había estado abasteciendo. 'Si pudiéramos conseguir un lugar permanente aquí, podríamos demostrar que Chic-A-Delphia es la mejor hamburguesa de pollo en Filadelfia', dice.
Fox & Son: cosecha propia en la terminal de lectura
Reading Terminal también fomenta nuevos talentos dentro de las filas de sus comerciantes. En 2012, Valley Shepherd Creamery reclutó a Rebecca Foxman para crear, en un mercado adyacente, una meca del queso a la parrilla con sus productos. MeltKraft fue un éxito, generando siete salidas. Consciente de que Foxman quería hacer sus propias cosas, la gerencia del mercado le preguntó si le gustaría presentar una idea de negocio.
Foxman se sentó con su socio comercial Zeke Ferguson, el ex comerciante minorista de Valley Shepherd, para idear un concepto. 'Queríamos alimentos que la gente anhela pero que no son fáciles de encontrar', dice Foxman, que se formó en el Culinary Institute of America. Fuera de la mesa: cualquier cosa que ya haya hecho otro vendedor del mercado.
Foxman inventó un menú centrado en poutine, que la gerencia rechazó. Pero un elemento les llamó la atención: los perros de maíz. En 2015, Foxman lanzó Fox & Son, con salchichas de maíz, papas fritas, requesón y pastel de embudo. 'Verdadera comida estadounidense, al estilo de la feria del condado', dice.
Como muchos comerciantes, Foxman se abastece en gran medida del mercado. Todos sus productos, como las batatas que mezcla con la masa para perros de maíz para uno de sus artículos más vendidos, provienen de Iovine y OK Produce, los dos mayores proveedores de frutas y verduras. No dispuesta a dejar la poutine por completo, lo prepara con una salsa de carne de res de 13 horas que incorpora huesos de tuétano de Halteman Family Meats, un carnicero holandés de Pensilvania. Algunos proveedores establecen cuentas al por mayor para otros comerciantes y la mayoría ofrece al menos un 10 por ciento de descuento.
El abastecimiento bajo un mismo techo también facilita la creatividad. 'Si quieres hacer algo en el momento, es muy fácil salir de tu espacio y encontrar lo que necesitas', dice Foxman. 'Si trabajaras en un restaurante, tendrías que viajar a un mercado o revisar un catálogo'. A veces deambula por el mercado en busca de inspiración. 'Intento crear especiales caminando y viendo lo que se ve bien', dice.
El tráfico de Fox & Son se divide aproximadamente a la mitad entre turistas y locales. Los lugareños suelen ser visitantes habituales atraídos por el menú sin gluten y sin nueces del puesto. Las ventas están aumentando rápidamente mes a mes, y la compañía acaba de comprar un camión de comida para atender el catering y los eventos que son una parte creciente del negocio.
Foxman creció en Filadelfia y ha estado comiendo en el mercado desde que era una niña pequeña. Dejó un trabajo en el Four Seasons en Washington, DC, solo para estar aquí. Otros mercados están interesados en abrir un Fox & Son, pero ella no está convencida de que funcione en ningún otro lugar. 'Lo creamos para encajar aquí', dice. 'Es un lugar que amo'.
