La industria de la moda no es para los indisciplinados ni para los que se mueven lentamente. Los clientes cambian sus preferencias aparentemente tan rápido como pueden desplazarse por sus feeds de Instagram. Caso en cuestión: marcas que alguna vez estuvieron de moda como Desagradable gal y American Apparel valen una fracción de lo que alguna vez fueron.
Todo lo cual hace que la historia de Los Ángeles marca de ropa de comercio electrónico Revolve especialmente digno de mención. Fundada en 2003 por Michael Mente y Mike Karanikolas, la compañía está en camino de obtener más de $ 1 mil millones en ventas este año. El periodico de Wall Street Recientemente informó que Revolve, conocido por su ropa atrevida y de moda, puede estar preparándose para una oferta pública inicial a finales de este año . (La compañía se negó a comentar sobre sus planes).
¿Cómo es que Revolve no solo sigue de pie sino que corre en círculos alrededor de los competidores? Es un caso de estudio sobre cómo la moda se ha convertido en un negocio no solo basado en el estilo sino también en los datos.
A diferencia de la mayoría de los fundadores de empresas de moda, Mente y Karanikolas no tenían experiencia en moda. Lo que sí tenían era un enfoque analítico, gracias a sus antecedentes comerciales y en ciencia de datos. Mente abandonó un programa de emprendimiento en la Universidad del Sur de California para unirse a una nueva empresa de software en Los Ángeles, que luego ir a la quiebra - donde conoció a su cofundador Karanikolas. Karanikolas, quien estudió ingeniería informática en Virgina Tech, trabaja en el lado de los datos de la empresa.
La gran idea inicial detrás de Revolve fue construir un sitio de comercio electrónico que almacenara tantas marcas de moda como fuera posible, según la directora de marketing Raissa Gerona, quien se unió a la compañía en 2010. Eso funcionó durante un tiempo, pero cuando llegó la recesión 2008 y vieron a sus competidores vendiendo mercadería a mitad de precio, Revolve decidió abrocharse el cinturón y enfocarse en crear un producto especial para una audiencia muy específica: las mujeres millennials.
La empresa busca diseñadores de nicho que no se pueden encontrar en Barneys o Macy's y analiza cómo se desempeñan las marcas en el sitio. Revolve puede decirles a los diseñadores exactamente lo que buscan los clientes, como vestidos más largos o un color de camisa en particular. La compañía dice que los diseñadores que son receptivos a estos datos a menudo verán mejorar sus ventas.
'Todo lo que hace la empresa se basa en datos', dice Gerona.
El proceso de inventario de la empresa es otro ejemplo. La plataforma de reordenación de Revolve envía automáticamente una notificación a los compradores a diario cuando un artículo se vende rápidamente. Un sistema de etiquetado, que rastrea cada detalle de una prenda de vestir desde su longitud hasta sus botones, permite al equipo distinguir o recopilar fácilmente datos sobre el diseñador, el aspecto y el corte. Si bien la automatización ayuda, los humanos finalmente intervienen para tomar las decisiones. 'Si nos arriesgamos en una tendencia y vemos que le va muy bien, podemos distinguir cualitativamente cómo se venderán los estilos futuros', dice.
Luego, Revolve se pondrá en contacto con una marca de terceros para solicitar información sobre nuevos pedidos para satisfacer la demanda de los clientes, dice Gerona. A veces, las marcas no pueden cumplir porque ya no están fabricando un artículo de moda que está en temporada. Cuando eso suceda, Revolve intervendrá y fabricará el artículo en sí.
girar fabrica y diseña 18 de sus propias marcas, un movimiento que le ayuda a mantenerse ágil y a la vanguardia de las tendencias. La ropa se fabrica en China e India, así como localmente en Los Ángeles. Gerona dice que la compañía puede pedir a sus 40 diseñadores que creen algo en torno a las tendencias y puede esperar que las prendas lleguen a su sitio en semanas. Revolve dice que puede apuntar exactamente a lo que quieren los clientes.
'Esta unión de datos, compradores y diseñadores ha sido un éxito increíble para el negocio y continúa creciendo exponencialmente año tras año', dice.
Con un back-end basado en datos, Revolve también se distingue en el front-end con una identidad inteligente en las redes sociales. Desde 2009, la compañía ha utilizado a cientos de expertos en moda e influencers en lugar de modelos profesionales. para mostrar sus marcas.
Desplácese por el Instagram de Revolve, con sus 2.4 millones de seguidores, y verá fotos de estos influencers, vestidos con la ropa de la compañía, haciendo escapadas tropicales de fin de semana, brunch con amigos los domingos o asistiendo a Coachella. La atracción no es solo la ropa, sino también el estilo de vida ambicioso que atiende a la audiencia Millennial. 'Nuestro cliente quiere una parte de ese estilo de vida', dice Gerona.
Los influencers más efectivos no son necesariamente los que tienen los nombres más reconocibles; la compañía también busca consumidores inteligentes que puedan tener un alcance menor en las redes sociales pero un mayor compromiso con sus seguidores. Revolve les da una buena cantidad de libertad y flexibilidad, lo que Gerona dice que es clave para el contenido que se siente orgánico. De acuerdo a Forbes , Girar patrocina los viajes de influencers y les paga para que vistan la ropa de la empresa . (Revolve se negó a revelar cuánto les paga). “Creo que es muy difícil [crear contenido que se sienta auténtico] cuando intentas difundir el conocimiento de la marca. Es realmente esencial que las marcas confíen en los influencers para saber lo que están haciendo '', dice.
La compañía le da crédito a su estrategia de marketing de influencers por aportar tanto como $ 650 millones a $ 700 millones en ingresos al año, Forbes informó.
La analista minorista senior de CB Insights, Zoe Leavitt, dice que las empresas que invierten en marketing de influencers comenzaron a aparecer hace solo un par de años y pocas han recibido la misma tracción que Revolve.
'Es una especie de la próxima generación', dice sobre la estrategia de Revolve. Ella dice que si bien los influencers pueden ayudar a las empresas a llegar a un grupo demográfico objetivo al que no pueden llegar en otros lugares, la estrategia requiere mucho tiempo. 'Primero [empresas] tienen que concentrarse en el marketing de redes sociales, que despegó, tal vez, a partir de 2008. Ahora la gente está desconectando los anuncios de Facebook e Instagram. [Las empresas ahora] necesitan incorporar contenido en las publicaciones reales y ahí es donde entra en juego el marketing de influencers '.
Cuando se trata de posibles desafíos en el futuro, además de que Amazon se avecina como una gran amenaza potencial para cualquier minorista en estos días, Leavitt dice que Revolve enfrentará desafíos para mantenerse al día con las tendencias cambiantes de la moda. Luego también está el desafío de mantener la velocidad y la flexibilidad de su cadena de suministro a medida que la empresa escala.
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Además, dado que Revolve actúa como un mercado para otras marcas, la empresa puede tener más problemas para diferenciar sus marcas internas en el futuro, dice Leavitt. Las marcas de terceros, que suman aproximadamente 600 en el sitio, también venden a través de sus propios sitios web, en tiendas departamentales y algunas de ellas en Amazon.
Si Revolve persigue una OPI, la compañía seguiría los pasos del servicio de estilo de ropa Stitch Fix, que salió a bolsa en noviembre pasado y se ha posicionado como una plataforma de moda experta en tecnología. Otro empresas de moda que podrían salir a bolsa este año , según informes de noticias, incluyen el servicio de alquiler de ropa Rent the Runway y la plataforma minorista de moda en línea con sede en el Reino Unido Farfetch. Mente y Karanikolas ayudaron desarrollar Farfetch North America en 2008, pero Revolve dice que ya no están involucrados.
