¿Cuándo una empresa de joyería no es una empresa de joyería?
Cuando es una marca. Así explicó Giovanni Feroce el crecimiento meteórico de Alex y Ani, que en 2010 era un negocio artesanal de $ 4.5 millones con una plantilla de 23 y hoy supera los $ 200 millones en ventas y emplea a casi 900 personas. La fundadora de la compañía, Carolyn Rafaelian, le explicó a Feroce al principio de su relación que sus brazaletes característicos estaban destinados a transmitir energía positiva. Feroce comprendió instantáneamente que 'lo que vendemos es el significado', le dijo a una audiencia en la conferencia Inc. 5000 en Washington, D.C. 'Las joyas simplemente vienen con eso. Así que anunciamos a Alex y Ani, pero no anunciamos lo que hacemos. No me importa lo que hagamos. Alex y Ani es una marca. Tiene que ver con la calidad, con lo que le ponemos ”.
Reformular una empresa de productos como una marca de estilo de vida cambió drásticamente la forma en que ambos líderes veían el negocio, dijo Feroce. Y eso cambió todo acerca de cómo la empresa forjó asociaciones, atrajo personas e invirtió en todo, desde la apertura de tiendas hasta la compra de publicidad.
'Alex y Ani han sido colocados en lo que se conoce como un estado de culto cuando se trata del mundo de la banca de inversión', dijo Feroce. 'El puñado de personas que han hecho eso son Under Armour, Lululemon y Michael Kors. Tienes que construir hacia eso. Podría pensar que es genial que esté pellizcando centavos. Pero hay que reinvertir y conseguir el talento y los sistemas. Ahora nos están construyendo para ser un negocio de miles de millones de dólares ”.
Esa inversión incluye atraer a muchas personas, las personas adecuadas. En la definición de Feroce, eso significa no solo los empleados más inteligentes y capacitados, sino también aquellos que están dispuestos a trabajar más duro. Describió traer posibles contrataciones a su oficina y dibujar en la pizarra tres números: 0%, 75% y 100%. 'Mi creencia es que el 95 por ciento de la fuerza laboral lo hace el 75 por ciento', dijo Feroce. 'En Alex y Ani puedes sobrevivir un par de meses trabajando en la brecha entre el 75% y el 100%, porque nadie te conoce todavía'. Feroce luego escribe 125 por ciento en la pizarra. 'Les digo,' el problema es que todos en Alex y Ani hacen esto. Al final del día, es esa ética de trabajo. No se una a esta organización si no puede comprometerse por completo ''.
Feroce también habló sobre el éxito de la compañía al 'resucitar Main Street' al evitar los centros comerciales 'que destruyeron todo', optando en cambio por convertirse en el ancla en las mejores ubicaciones urbanas. 'Lo llaman' el efecto Alex y Ani ', dijo Feroce. 'Cuando abrimos una tienda en Main Street, de repente, el chocolatero, la tintorería, ven cómo sus negocios se disparan'.
Feroce dice que la compañía ahora hace más ventas por pie cuadrado que cualquier otro minorista en los Estados Unidos, excepto Apple. Más significativo para Rafaelian es un reciente estudio de impacto económico realizado por el gobierno de Rhode Island que muestra que la empresa ha creado indirectamente entre 3.000 y 4.000 nuevos puestos de trabajo en el estado, muchos en las pequeñas empresas manufactureras (su padre fundó una empresa de este tipo) que han languideció durante años.
'Cuando decimos que fabricamos nuestros productos en Estados Unidos, significa que fabricamos nuestros productos en Estados Unidos', dijo Rafaelian. 'Cualquier extensión de producto que hagamos también se obtendrá en Estados Unidos. ¿Es desafiante? A veces. Pero la recompensa es mucho mayor que el esfuerzo '.
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