Vende una hamburguesa realmente buena y jugosa en un pan recién hecho. Prepara papas fritas perfectas. No corte las esquinas. Ese ha sido el plan de negocios desde que Jerry Murrell y sus hijos abrieron su primera hamburguesería en 1986. Cuando comenzaron a vender franquicias en 2002, la familia tenía solo cinco tiendas en el norte de Virginia. Hoy en día, hay 570 tiendas en los EE. UU. Y Canadá, con ventas en 2009 de 483 millones de dólares. Al supervisar la apertura de unos cuatro nuevos restaurantes a la semana, los Murrell son una prueba de que vender hamburguesas no tiene por qué ser un trabajo sin futuro.
Había este pequeño lugar de hamburguesas donde crecí en el norte de Michigan. Casi todo el mundo en nuestra ciudad, excepto los engreídos, se comió las hamburguesas. Aunque el dueño tenía un gato, al que acariciaba mientras cocinaba. La gente las llamaba hamburguesas de piel, pero aún así las comían porque eran buenas.
Yo estudie economia en la Universidad de Michigan. No tenía dinero y necesitaba un lugar donde quedarme, así que dirigí la cocina de una fraternidad. Conseguí un aumento para la cocinera y la dejé hacer el pedido. Empezamos a ganar dinero porque ella sabía lo que estaba haciendo.
Mis padres murieron mi último año en la universidad. Me casé, tuve tres hijos, me divorcié y luego me volví a casar. Me mudé al norte de Virginia y vendía acciones y bonos. Mis dos hijos mayores, Matt y Jim, dijeron que no querían ir a la universidad. Los apoyé al 100 por ciento.
En cambio, usamos su matrícula universitaria para abrir una hamburguesería. Ocean City tenía 50 lugares que vendían papas fritas en el paseo marítimo, pero solo un lugar siempre tiene una línea de 150 pies: Thrashers. No sirven más que papas fritas, pero las cocinan bien: papa de alta calidad, aceite de maní. Eso me impresionó. Pensé que un buen lugar de hamburguesas y papas fritas podría servir, así que comenzamos con una tienda de comida para llevar en Arlington, Virginia.
Nuestro abogado dijo: Necesitas un nombre. Tuve cuatro hijos: Matt, Jim, Chad son de mi primer matrimonio y Ben del segundo a Janie, quien ha dirigido nuestros libros desde el primer día. Entonces dije: '¿Qué tal Five Guys?' Luego tuvimos a Tyler, nuestro hijo menor, ¡así que me voy! Matt y Jim viajan por el país visitando tiendas, Chad supervisa la capacitación, Ben selecciona a los franquiciados y Tyler dirige la panadería.
Tres dias antes abrimos, todavía trabajaba como comerciante de acciones y bonos y estaba en un hotel para una reunión en Pittsburgh. Encontré un libro en la mesita de noche, junto a la Biblia, sobre JW Marriott: tenía un puesto de A&W que convirtió y construyó en la cadena Hot Shoppes. Él dijo: Cualquiera puede ganar dinero en el negocio de los alimentos siempre que tenga un buen producto, un precio razonable y un lugar limpio. Eso tenía sentido para mí.
Calculamos nuestro mejor vendedor es nuestro cliente. Trate bien a esa persona, saldrá por la puerta y venderá por usted. Desde el principio, quería que la gente supiera que invertimos todo nuestro dinero en la comida. Por eso la decoración es tan sencilla: baldosas rojas y blancas. No gastamos nuestro dinero en decoración. O en chicos con trajes de gallina. Pero nos exageramos con la comida.
La mayoría de nuestras patatas provienen de Idaho, alrededor del 8 por ciento de la cosecha de papa para hornear de Idaho. Intentamos que nuestras patatas crezcan al norte del paralelo 42, lo cual es un dolor de cuello. Las papas son como robles: cuanto más lentamente crecen, más sólidas son. Nos gustan las papas del norte, porque crecen durante el día cuando hace calor, pero luego se detienen por la noche cuando se enfría. Sería mucho más fácil y barato si tuviéramos una papa de California o Florida.
La mayoría de la comida rápida Los restaurantes sirven papas fritas congeladas deshidratadas, porque si hay agua en la papa, salpica cuando golpea el aceite. De hecho, remojamos nuestras papas fritas en agua. Cuando las freímos, el agua hierve, lo que hace que salga vapor, y se forma un sello para que cuando se fríen por segunda vez, no absorban aceite y no estén grasosas.
La magia de nuestras hamburguesas son control de calidad. Tostamos nuestros bollos en una parrilla: una tostadora de bollos es más rápida, más barata y tuesta de manera más uniforme, pero no te da ese sabor caramelizado. Nuestra carne de res es 80 por ciento magra, nunca congelada, y nuestras plantas están tan limpias que podrías comer del piso. Las hamburguesas se preparan a pedido, puede elegir entre 17 ingredientes. Es por eso que no podemos hacer recorridos en automóvil: lleva demasiado tiempo. Teníamos un letrero: 'Si tienes prisa, hay muchos lugares de hamburguesas realmente buenos a poca distancia de aquí'. La gente pensaba que estaba loco. Pero los clientes lo apreciaron.
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Nunca hemos revisiones solicitadas. Esa es una política. Sin embargo, tenemos cientos de ellos. Si ponemos algo congelado en nuestro restaurante, estaríamos listos. Por eso no haremos batidos. ¡Durante años, la gente los ha estado pidiendo! Pero tendríamos que hacer helado de verdad y leche de verdad.
Cuando primero abrió, el Pentágono llamó y dijo: 'Queremos 15 hamburguesas; ¿A qué hora puedes entregar? Le dije: '¿A qué hora puedes recogerlos? No entregamos '. Había un almirante dirigiendo el lugar. Así que me llamó personalmente y me dijo: 'Sr. Murrell, todo el mundo lleva comida al Pentágono. Matt y yo obtuvimos una pancarta de 22 pies de largo que decía ABSOLUTAMENTE NO HAY ENTREGA y la colgamos frente a nuestra tienda. Y luego nuestro asunto del Pentágono se reanudó.
Cuando primero Comenzó, la gente pidió café. Pensamos, ¿por qué no? Esta fue nuestra primera lección de humildad. Servimos café, pero el problema fue que los niños pequeños que trabajan para nosotros no saben nada de café. ¡Fue terrible! Así que dejamos de servir café. Probamos un sándwich de pollo una vez, pero tampoco funcionó. Tenemos perros calientes en nuestro menú, y eso funciona. Pero aparte de eso, todo lo que obtendrás de Five Guys son hamburguesas y papas fritas.
Nuestros precios de alimentos fluctuar. No basamos nuestro precio en nada más que en los márgenes. Elevamos nuestros precios para reflejar los costos de nuestros alimentos. Entonces, si el tipo de la mayonesa triplica su precio, ¡pagamos el triple por la mayonesa! Y luego aumentaremos el precio de nuestro producto. Hace unos cinco años, los huracanes acabaron con la cosecha de tomates en Florida y los precios pasaron de $ 17 a $ 50 por caja. Entonces, algunos de mis franquiciados llamaron y dijeron: 'No estamos usando tomates. Los precios son demasiado altos '. Sugerí usar una rebanada en lugar de dos. Mis hijos estaban furiosos: '¡Deberían ser dos! ¡Siempre!' Tenían razón: es demasiado fácil empezar a deslizarse por esa pendiente. Nos quedamos con dos rebanadas, al igual que nuestros franquiciados.
Mis hijos querían franquiciar desde el principio, porque no pudimos conseguir el dinero para expandirnos por nuestra cuenta. Abrir una tienda cuesta entre $ 300,000 y $ 400,000. Los bancos no ayudarán. Pensaron que estábamos locos al enfrentarnos a Burger King, McDonald's.
Estaba muerto contra las franquicias. No pensé que pudiéramos controlar la calidad. Eso me preocupó muchísimo. Me metieron en ella pataleando y gritando. En ese momento, teníamos cinco tiendas en la región del norte de Virginia.
Cuando empezamos para vender franquicias en 2002, Virginia fue en tres días. Solo aceptamos franquiciados financieramente sólidos que puedan capear las tormentas sin la ayuda de los bancos.
Hacemos el 6 por ciento de ventas en las franquicias. Todas las franquicias funcionan de la misma manera: la gente dice que quiere vender su producto. Así que les da un acuerdo de desarrollo de franquicia que explica todas las formas en que podemos vencerlos. No sé si alguna vez lo firmaría. Podemos salir del trato de un millón de formas, pero están estancadas.
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Aun así, nunca hemos hizo que un franquiciado se hiciera legal con nosotros. Creo que eso se debe a que tenemos un comité de franquicias independiente que se reúne una vez por trimestre. La gente decía: '¡No lo hagas! ¡Formarán un sindicato! Pero pensamos, si alguien viene con una idea loca, en lugar de que los Murrell la denuncien, los otros franquiciados dirían: 'Esa es una idea tonta'.
Franquiciados están abriendo cuatro nuevas tiendas a la semana. Pero siempre quisimos ejecutar más que nuestros franquiciados, por lo que podemos decir: 'Mira, lo estamos haciendo'. Somos dueños de 90 tiendas: Chicago, San Diego, Phoenix, varias en Carolina del Norte y Virginia. No hacemos menos de cinco tiendas por franquiciado. Tenemos uno en California que acaba de inscribirse en 400 tiendas.
Antes de que estemos de acuerdo para trabajar con un franquiciado, Ben y yo nos sentamos y hablamos sobre nuestro plan de marketing. Muchas empresas destinan el 3 por ciento de sus ingresos al marketing o la publicidad; nosotros recolectamos el 1,5 por ciento de todos nuestros franquiciados y damos bonificaciones a los equipos que obtienen la puntuación más alta en nuestras auditorías semanales.
Tenemos dos auditorías de terceros en cada tienda cada semana. Uno se llama comprador secreto: la gente finge ser clientes y califica a los equipos en cuanto a la limpieza del baño, la cortesía y la preparación de alimentos. Luego tenemos auditorías de seguridad: se identifican y controlan todo el equipo de cocina. Los equipos ganan alrededor de $ 8 o $ 9 por hora. Si obtienen un buen puntaje, se repartirán otros $ 1,000 entre ellos, generalmente cinco o seis personas por tripulación. Se envía un comunicado de prensa a cada tienda anunciando los ganadores. En este momento, son las 200 mejores tiendas. El año pasado, pagamos entre $ 7 millones y $ 8 millones; este año serán $ 11 millones o $ 12 millones.
Tratamos de hacer los niños se sienten dueños de la empresa. Los chicos odian sonreír. No es machista. Y definitivamente no es machista limpiar un baño. Pero si el auditor entra y el baño no está limpio, ese equipo simplemente pierde dinero. Lo siguiente que supo es que el tipo que se suponía que debía limpiar el baño tenía papel higiénico por todo el auto y una papa en el tubo de escape.
Para crecer tan rápido Tuvimos que conseguir mucho dinero: obtuvimos un préstamo de $ 30 millones de GE y lo usamos para mudarnos a un espacio de oficina de 20,000 pies cuadrados en Lorton, Virginia. Ahí es donde trabajan 80 de nuestros 200 empleados corporativos.
Hemos tenido muchos de los mismos proveedores desde 1986. Y ni mucho menos son los más baratos. Nos quedamos con lo que nos gusta. Un día, nuestro encargado de compras dijo que quería que nos cambiáramos a un producto de hamburguesa congelada. Pero todos elegimos el nuevo en una prueba a ciegas y nos quedamos con eso. Probamos 16 tipos diferentes de mayonesa para encontrar la correcta.
Hacemos lo mismo bollo con el que empezamos. Contratamos al viejo que solía hornear nuestro pan para la primera tienda y a uno de sus socios. Trabajan en la panadería de Virginia. Tenemos 10 panaderías repartidas por todo el país. Nuestro pan se hornea todos los días, se recoge a las 3 p.m. y se coloca en un camión o avión para que todas las tiendas obtengan pan fresco todas las mañanas, incluso si están a 400 millas de distancia de la panadería más cercana.
Cuándo nos llevaron a Florida, ¡no quería ir! Muy lejos. No quería ir a Canadá, ahora estamos allí. Llegaron dos príncipes del Medio Oriente. Quieren que vayamos allí. Tenemos otro grupo que dice: 'A cualquier lugar al que quieras ir, lo financiaremos'. También hemos tenido algunas empresas que quieren entrar y comprarnos. Dicen que nos dejarían ejecutarlo, pero no creo que lo hagan. ¿Por qué iban a aguantar pan recién hecho y probar 16 mayonesas diferentes?
Este artículo ha sido revisado para reflejar la siguiente corrección: Jerry Murrell asistió a la Universidad de Michigan, no a la Universidad Estatal de Michigan.
