Cómo Jessica Alba demostró que sus escépticos estaban equivocados

Cuando la actriz Jessica Alba concibió por primera vez su idea de lanzar una línea de productos para el hogar y para bebés no tóxicos en 2008, los escépticos intentaron empujarla hacia la misma fórmula de estrella probada y verdadera: ¿Por qué no ser simplemente el rostro de un nuevo perfume? Unos años más tarde, tiene una respuesta bastante buena. La empresa honesta se espera que genere más de $ 150 millones en ingresos en 2014, tiene una valoración de $ 1 mil millones y está a punto de salir a bolsa. Toma eso, Hollywood.

Como se lo contó a Lindsay Blakely.

Fundé The Honest Company con esta idea: todo lo que te toca a ti y a tu familia, todo lo que hay en tu hogar, debe ser no tóxico, debe ser efectivo y hermoso a la vista, y debe ser asequible. Tenía muchas ganas de que tuviera un modelo de comercio electrónico. ¿Cuáles son las cosas que necesitan todos los padres? Pañales y toallitas, seguro. Y luego una mezcla de productos de limpieza y cuidado personal. ¿No sería genial si pudieras elegir cinco cosas y recibirlas a través de una suscripción mensual?

Todos a los que me acerqué se mostraron escépticos. No hubo una sola persona que dijera: 'Sí, eso puede suceder'. Escuché 'Solo haz una cosa realmente bien y luego podrás expandirte' mucho. Pero quería que esto fuera toda una marca de estilo de vida. Todos con los que hablé en Hollywood no pudieron entender la idea. Cada vez que trataba de sentarme con ellos al respecto, se veían vidriosos en sus rostros. El entretenimiento es un negocio totalmente diferente. Es como, ¿cómo exprimir al máximo a una persona durante cinco segundos y luego pasar a la siguiente? Es difícil para la gente tomarse en serio a alguien que nunca haya hecho esto antes. Te ven solo como otra cosa. Pero todo eso me dio fuego para seguir adelante.

Me acerqué a este tipo que construyó la marca de accesorios más vendida en Macy's. Somos amigos y él estaba tratando de ayudarme a descubrir cómo ejecutar esta idea. Pero construyó su marca a partir de un artículo y luego se expandió. Encontró socios minoristas tradicionales y luego abrió sus propias tiendas. No entendía cómo construir esto desde cero. Los amigos quieren ayudarte, pero también serán los más críticos. Lanzamos con 17 productos. Incluso mi esposo, Cash, pensó que la idea era demasiado grande.

Me tomó tres años encontrar a mis socios comerciales. Tienes que ser brutalmente honesto contigo mismo y comprender tus fortalezas y debilidades. No soy una persona de negocios, soy una mamá. No iba a codificar. No iba a estar en el laboratorio mezclando pociones. (¡Aunque pruebo todos los productos en mis hijos!) No iba a ser yo quien hiciera el modelo comercial y dirigiera la operación. Si entré allí y dije: 'Oye, voy a armar este negocio desde cero', estoy seguro de que hubiera sido mucho más difícil lograr que los capitalistas de riesgo me tomaran en serio, pero una vez que tener los socios adecuados, no lo es. Tener los socios adecuados también significa tener personas que te agraden. Todas son personas con las que no me importaría quedarme atrapado en un aeropuerto durante cinco horas. Podemos pasar el rato y tomar una cerveza y charlar, o quedarnos en silencio juntos y estar totalmente tranquilos con eso. Eso es realmente importante.

Luego, el equipo se sentó con muchas personas que no iban a invertir, amigos como Tory Burch y Narciso Rodríguez, quienes construyeron negocios exitosos, y personas de grandes empresas tecnológicas y empresas públicas, para probar nuestro discurso. Nos hicieron grandes preguntas: ¿Qué vas a hacer cuando te quedes sin producto? ¿Qué pasa si no se entrega a tiempo? ¿Cómo va a hacer que la gente acceda a su sitio web?

Con ellos, no importaba que no fuéramos perfectos en la forma en que lanzamos Honest. Fue algo así como la forma en que los comediantes salen y se ponen de pie en clubes pequeños en diferentes ciudades para probar su material antes de hacer su especial de HBO: todo ese intercambio nos ayudó a refinar nuestro discurso. Y se hizo mucho más corto: lo redujimos a una plataforma de presentación de 10 minutos y una sesión de preguntas y respuestas de 15 minutos. Entonces supimos que podíamos hacerlo en una reunión de 30 minutos.

Casi todos los VC con los que hablamos hablaban de su primer o segundo hijo y me dijeron que sus esposas estaban haciendo la misma investigación que yo, tratando de encontrar una marca en la que pudieran confiar. No intentamos encontrar inversores con familias jóvenes. Acaba de suceder. Pero en retrospectiva, ¡habría sido una buena táctica!

Para cuando llegamos a la sala con los inversores de capital riesgo, no fue tan difícil de vender. Entramos con un plan de ataque real, un proceso sólido y gente inteligente. En ese momento, habíamos hablado con tanta gente, que intentaron hacer agujeros en la idea. Porque eso es exactamente lo que van a hacer los capitalistas de riesgo. Inevitablemente, van a hacer preguntas que no puedes responder. Si está escribiendo la vigésima pregunta para la que no tiene una respuesta, eso es un problema. Puede decir 'Me comunicaré con usted', pero no más de cinco veces.

Dentro de la fórmula honesta

The Honest Company, que Jessica Alba cofundó en 2011 con el CEO Brian Lee, el COO Sean Kane y el director de producto Christopher Gavigan, presenta sus productos como la solución a muchos problemas de los padres: no son tóxicos, realmente funcionan y quedan bien en el mostrador. Muchos dudaban que la empresa pudiera tener éxito, pero ha obtenido cifras impresionantes en unos pocos años. Se proyecta que los ingresos en 2014 alcanzarán los $ 150 millones, y Honest ha obtenido $ 122 millones en fondos, incluida una ronda de $ 70 millones en agosto que valoró a la compañía en casi $ 1 mil millones. ¿Cómo lograron Alba y el equipo Honest llegar tan lejos tan rápido?

Ingresos recurrentes

Casi el 80 por ciento de las ventas de Honest Company provienen de sus planes de suscripción, que permiten a los clientes agrupar artículos y recibirlos mensualmente. Esos suscriptores pagan por adelantado, lo que le da al negocio más flujo de efectivo y proporciona ingresos predecibles y repetidos, y dichos negocios se valoran en múltiplos más altos.

La venta adicional

El mayor vendedor de Honest son los pañales: la compañía envía más de 10,000 pedidos de productos al día, y la mitad incluye sus pañales a base de plantas con diseños de moda. Para promover sus productos de limpieza y cuidado personal, Honest ofrece pruebas gratuitas (los clientes pagan $ 6 por el envío). Y funciona. La mitad de los usuarios de prueba de Honest terminan comprando más productos.

El halo del bienestar

Al igual que las startups Toms y Warby Parker, Honest Company incorporó una misión caritativa a su modelo de negocio. Con cada compra de un cliente, la compañía promete hacer un buen trabajo, como donar suministros para bebés a los bancos de pañales locales y enviar empleados como voluntarios para los días de limpieza de la playa en el área de Los Ángeles.