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Cómo fijar el precio de sus productos

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Uno de los secretos para el éxito empresarial es el precio adecuado de sus productos. Ponga el precio de sus productos correctamente y eso puede mejorar cuánto vende, creando la base para un negocio que prosperará. Si hace mal su estrategia de precios, puede crear problemas que su empresa nunca podrá superar.

'Probablemente sea lo más difícil que hay que hacer', dice Charles Toftoy, profesor asociado de ciencias de la gestión en la Universidad George Washington. 'Es en parte arte y en parte ciencia'.

Existe una variedad de diferentes tipos de estrategias de precios en las empresas. Sin embargo, no existe un enfoque infalible basado en fórmulas que se adapte a todo tipo de productos, negocios o mercados. El precio de su producto generalmente implica considerar ciertos factores clave, incluida la identificación de su cliente objetivo, el seguimiento de cuánto están cobrando los competidores y la comprensión de la relación entre calidad y precio. La buena noticia es que tiene mucha flexibilidad a la hora de establecer sus precios. Ésa también es la mala noticia.

Las siguientes páginas detallarán cómo alcanzar sus objetivos comerciales en la fijación de precios de productos, qué factores considerar al fijar el precio y cómo determinar si subir o bajar sus precios.

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Cómo fijar el precio de sus productos: alcanzar los objetivos comerciales

Aclare cómo ganar dinero
El primer paso es tener muy claro lo que quiere lograr con su estrategia de precios: quiere ganar dinero. Por eso es dueño de un negocio. Ganar dinero significa generar suficientes ingresos vendiendo sus productos para que no solo pueda cubrir sus costos, sino también obtener ganancias y tal vez expandir su negocio.

El mayor error que cometen muchas empresas es creer que el precio por sí solo impulsa las ventas. Su capacidad para vender es lo que impulsa las ventas y eso significa contratar al personal de ventas adecuado y adoptar la estrategia de ventas adecuada. 'Lo primero que tienes que entender es que el precio de venta es una función de tu capacidad de vender y nada más', dice Lawrence L. Steinmetz, coautor de Cómo vender con márgenes más altos que sus competidores: ganar todas las ventas a precio, tarifa o tarifa completa (Wiley 2005) y consultor de negocios en Boulder, Colorado durante 40 años. '¿Cuál es la diferencia entre un Rolex de $ 8,000 y un reloj Seiko de $ 40? El Seiko es un reloj mejor. Es mucho más preciso '& brvbar ;. La diferencia es tu capacidad para vender '.

Al mismo tiempo, tenga en cuenta los riesgos que conlleva la toma de decisiones de precios inadecuadas. Hay dos escollos principales que puede encontrar: precios bajos y precios excesivos.

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  • Bajo precio. Fijar el precio de sus productos a un costo demasiado bajo puede tener un impacto desastroso en sus resultados, aunque los dueños de negocios a menudo creen que esto es lo que deben hacer en una economía en recesión. 'Fijar el precio de su producto con precisión es fundamental en cualquier punto del ciclo económico, pero no más que en una recesión', dice Laura Willett, consultora de pequeñas empresas y miembro del cuerpo docente del departamento de finanzas de Bentley College en Waltham, Massachusetts. 'Muchas empresas subestimar erróneamente sus productos tratando de convencer al consumidor de que su producto es la alternativa menos costosa con la esperanza de aumentar el volumen; pero la mayoría de las veces simplemente se percibe como 'barato'. Recuerde que los consumidores quieren sentir que están obteniendo su 'valor monetario' y la mayoría no está dispuesta a comprarle a un vendedor que cree que tiene menos valor, dice Willett. Las empresas también deben tener mucho cuidado de cubrir completamente sus costos al fijar el precio de los productos. 'Reducir los precios hasta el punto en que esté regalando el producto no será lo mejor para la empresa a largo plazo', dice Willett.
  • Sobre los precios. Por otro lado, poner un precio excesivo a un producto puede ser igualmente perjudicial, ya que el comprador siempre estará mirando los precios de sus competidores, dice Willett. La fijación de precios más allá del deseo de pago del cliente también puede reducir las ventas. Toftoy dice que una de las trampas es que los empresarios se verán tentados a poner precios demasiado altos desde el principio. “Creen que tienen que cubrir todos los gastos de las personas que trabajan para ellos, el arriendo, etc. y ese es el precio que cuesta hacer todo eso”, dice. Ponte en el lugar del cliente. ¿Cuál sería un precio justo para ti? Aconseja realizar pequeñas encuestas a los clientes con dos o tres preguntas en un formulario del tamaño de una tarjeta de índice, preguntándoles si el precio era justo.

Comprenda sus otras prioridades comerciales
Hay otras razones para emprender un negocio. Comprenda lo que quiere de su negocio al fijar el precio de sus productos. Además de maximizar las ganancias, puede ser importante para usted maximizar la participación de mercado con su producto, lo que puede ayudarlo a disminuir sus costos o puede resultar en lo que los economistas llaman 'efectos de red', es decir, el valor de su producto aumenta a medida que más personas úselo. (Un gran ejemplo de un producto que tiene efecto de red es el sistema operativo Windows de Microsoft. Cuando más personas comenzaron a usar Windows sobre los productos rivales, más desarrolladores de software crearon aplicaciones para ejecutar en esa plataforma).

También puede querer que su producto sea conocido por su calidad, en lugar de ser el más barato del mercado. Si es así, es posible que desee ponerle un precio más alto a su producto para reflejar la calidad. Durante una recesión, es posible que tenga otras prioridades comerciales, como la mera supervivencia, por lo que es posible que desee fijar el precio de sus productos para recuperar lo suficiente como para mantener su empresa en el negocio.

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Cómo fijar el precio de sus productos: factores a considerar

'Hay muchos métodos disponibles para determinar el precio 'correcto'', dice Willett. 'Pero las empresas exitosas utilizan una combinación de herramientas y saben que el factor clave a considerar es siempre su cliente primero. Cuanto más sepa acerca de su cliente, mejor podrá ofrecerles lo que ellos valoran y más podrá cobrar ”.

Conozca a su cliente
Llevar a cabo algún tipo de investigación de mercado es esencial para conocer a su cliente, dice Willett. Este tipo de investigación puede variar desde encuestas informales de su base de clientes existente que envía por correo electrónico junto con promociones hasta proyectos de investigación más extensos y potencialmente costosos llevados a cabo por firmas consultoras externas. Las empresas de investigación de mercado pueden explorar su mercado y segmentar a sus clientes potenciales de manera muy detallada: por datos demográficos, por lo que compran, por si son sensibles al precio, etc. Si no tiene unos pocos miles de dólares para gastar en investigación de mercado, podría considerar a los consumidores en términos de algunos grupos distintos: los sensibles al presupuesto, los centrados en la conveniencia y aquellos para quienes el estatus marca la diferencia. Luego, averigüe a qué segmento se dirige y cotice en consecuencia.

Conozca sus costos
Un principio fundamental de la fijación de precios es que debe cubrir sus costos y luego tener en cuenta las ganancias. Eso significa que debe saber cuánto cuesta su producto. También debe comprender cuánto necesita para marcar el producto y cuántos necesita vender para obtener ganancias. Recuerde que el costo de un producto es más que el costo literal del artículo; también incluye los gastos generales. Los costos generales pueden incluir costos fijos como el alquiler y costos variables como el envío o las tarifas de almacenamiento. Debe incluir estos costos en su estimación del costo real de su producto.

Primero, sube con X. X es el costo de las materias primas, la mano de obra, el alquiler y todo lo que se necesitó para fabricar el producto, de modo que si lo vendía, alcanzaría el punto de equilibrio '', aconseja Toftoy. Y se convierte en lo que crees que necesitas hacer con él. Eso puede depender de su negocio. Los restaurantes en general generan alrededor del 4 por ciento, lo cual es bastante bajo. Si quiere el 10 por ciento, lo tiene en cuenta en sus costos y eso es lo que cobra ''.

Muchas empresas no tienen en cuenta todos sus costos y precios bajos o, literalmente, tienen en cuenta todos sus costos y esperan obtener ganancias con un producto y, por lo tanto, cobrar de más. Una buena regla general es hacer una hoja de cálculo de todos los costos que debe cubrir cada mes, que pueden incluir lo siguiente:

daniela denby-ashe y richard armitage
  • Los costos reales del producto, incluida la mano de obra y los costos de comercialización y venta de esos productos.
  • Todos los gastos operativos necesarios para poseer y operar el negocio.
  • Los costos asociados con el préstamo de dinero (costos del servicio de la deuda).
  • Su salario como propietario y / o gerente del negocio.
  • Un rendimiento del capital que usted y cualquier otro propietario o accionista hayan invertido.
  • Capital para expansión futura y reemplazo de activos fijos a medida que envejecen.

Enumere el monto en dólares de cada uno en su hoja de cálculo. El total debería darle una buena idea de los ingresos brutos que necesitará generar para asegurarse de cubrir todos esos costos.

Conozca su objetivo de ingresos
También debe tener un objetivo de ingresos para la cantidad de ganancias que desea que obtenga su empresa. Tome ese objetivo de ingresos, tenga en cuenta sus costos de producción, comercialización y venta de su producto y puede llegar a un precio por producto que desea cobrar. Si solo tiene un producto, este es un proceso simple. Calcule la cantidad de unidades de ese producto que espera vender durante el próximo año. Luego, divida su objetivo de ingresos por la cantidad de unidades que espera vender y tendrá el precio al que necesita vender su producto para lograr sus objetivos de ingresos y ganancias.

Si tiene varios productos diferentes, debe asignar su objetivo general de ingresos por cada producto. Luego, haga el mismo cálculo para llegar al precio al que necesita vender cada producto para lograr sus objetivos financieros.

Conozca su competencia
También es útil mirar a la competencia; después de todo, es muy probable que su cliente también lo haga. '¿Los productos ofrecidos son comparables a los suyos? Si es así, puede usar sus precios como un indicador inicial ”, sugiere Willett. Luego, mire para ver si hay valor adicional en su producto; ¿Ofrece, por ejemplo, un servicio adicional con su producto o su bien se percibe como de mayor calidad? Si es así, es posible que pueda soportar un precio más alto. Tenga cuidado con las diferencias regionales y siempre considere sus costos '.

Incluso puede valer la pena preparar una comparación directa del precio de su (s) producto (s) con el (de los) producto (s) de la competencia. La clave aquí es comparar precios netos, no solo el precio de lista (o publicado). Esta información podría provenir de llamadas telefónicas, compras secretas, datos publicados, etc. Durante este proceso, tome notas sobre cómo el mercado percibe su empresa y sus productos, y la competencia. Sea brutalmente honesto en su evaluación.

Sepa hacia dónde se dirige el mercado

Claramente, no puede ser un adivino, pero puede realizar un seguimiento de los factores externos que afectarán la demanda de su producto en el futuro. Estos factores pueden variar desde algo tan simple como patrones climáticos a largo plazo hasta leyes que pueden afectar las ventas futuras de sus productos. También tenga en cuenta a sus competidores y sus acciones. ¿Responderá un competidor a su introducción de un nuevo producto en el mercado involucrando a su negocio en una guerra de precios?

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Cómo fijar el precio de sus productos: decidir subir o bajar los precios

Una talla no sirve para todos. Solo puede llegar hasta cierto punto el precio de todos sus productos en función de un margen fijo del costo. El precio de su producto debe variar dependiendo de una serie de factores que incluyen:

  • Lo que el mercado está dispuesto a pagar.
  • Cómo se percibe su empresa y producto en el mercado.
  • Lo que cobran tus competidores.
  • Si el producto es 'muy visible' y se compra y compara con frecuencia.
  • El volumen estimado de producto que puede vender.

Eso abre la puerta a subir y / o bajar los precios de sus productos. Para realizar esta llamada de una forma u otra, primero debe comprender lo que ya está funcionando. Analice la rentabilidad de sus productos existentes, para que pueda hacer más de lo que funciona y dejar de hacer lo que no funciona. Desea saber cuáles de sus productos existentes están generando beneficios y cuáles están perdiendo dinero. Es posible que se sorprenda de cuántos de sus productos están perdiendo dinero; corríjalos lo antes posible.

También debe reevaluar constantemente sus costos. Para venderlo bien, tienes que comprarlo bien. Si tiene dificultades para vender un producto con una ganancia aceptable, el problema puede ser que no esté comprando el producto correctamente. Puede ser que su costo sea demasiado alto en lugar de que su precio sea demasiado bajo.

Cuándo subir los precios y cómo
Siempre debe probar nuevos precios, nuevas ofertas y nuevas combinaciones de beneficios y primas para ayudarlo a vender más de su producto a un mejor precio. Pruebe nuevas ofertas cada mes. Sube el precio y ofrece un bono o servicio especial nuevo y único para el cliente. Mida el aumento o la disminución en el volumen del producto que vende y el total de dólares de ganancia bruta que genera.

Es una realidad en los negocios que tendrá que subir los precios de vez en cuando como parte de la gestión prudente de su negocio. Si nunca aumenta sus precios, no estará en el negocio por mucho tiempo. Debe monitorear constantemente su precio y su costo para que ambos sean competitivos en el mercado y ganen la cantidad de dinero que se merecen.

'La mejor manera de determinar si el precio del producto es correcto es observar los volúmenes de ventas inmediatamente después de realizar cualquier cambio', dice Willett. Esto se puede hacer observando los cobros en efectivo (si el negocio se basa en efectivo o con tarjeta de crédito) o las ventas a crédito (si se utilizan cuentas por cobrar) durante las semanas siguientes. Si un aumento de precio es demasiado alto, los clientes reaccionarán con bastante rapidez. También puede ayudar observar la competencia, si ha realizado un cambio positivo en los precios; es probable que los competidores sigan su ejemplo ”.

Pero hay una forma correcta y una forma incorrecta de subir los precios. No desea alienar a su base de clientes existente aumentando los precios demasiado, especialmente durante una recesión. 'En lugar de tener un aumento repentino, tenga un plan estratégico de dos a cinco años durante el cual aumente gradualmente su precio del 5 al 10 por ciento', aconseja Toftoy. 'Si el negocio está en problemas y dices:' Oye, voy a marcar todo '& brvbar; eso asusta a la gente. De esta forma no has pasado de $ 5 a $ 15. Primero has pasado a $ 7,50.

'En términos de subir el precio, esto se acepta más fácilmente en tiempos económicos 'buenos'', dice Willett. 'A medida que aumenta el costo subyacente de producción del producto, el cliente está preparado para aceptar el aumento del precio. Si el cliente percibe que los costos de la empresa están bajando mientras que su precio sube. Esto no será bien recibido y es probable que sea contraproducente ”.

Cuándo bajar los precios y cómo
Puede darse cuenta de que ha perdido a su público objetivo al poner un precio demasiado alto a sus productos. Siempre puede optar por descontar sus productos o darles a los clientes algo gratis para que prueben su producto o generen tráfico a su tienda o sitio web. 'Tienes que hacer que la gente entre', dice Toftoy. A la gente le gusta recibir algo gratis o algún tipo de descuento. Puede hacer que el miércoles sea el día de las personas mayores cuando las personas mayores obtengan un descuento del 20 por ciento. Entonces quizás puedas ofrecer un día de descuento para estudiantes. Entonces todo lo que estás haciendo es mantener el precio igual, pero a esas personas les estás dando un recorte, pero no es como si hubieras bajado todos los precios '.

Por lo general, bajar los precios no es una buena práctica a menos que esté usando esto estratégicamente para ganar participación de mercado y tener un producto sensible al precio o si todos sus competidores están bajando sus precios, dice Willett. 'Una alternativa a la reducción del precio es ofrecer menos por el mismo precio, lo que reducirá efectivamente sus costos sin que parezca que reduce el valor para el cliente', dice. 'Los restaurantes han encontrado esto particularmente útil en términos de tamaño de las porciones, pero esta misma estrategia también se puede aplicar a las industrias de servicios'.

Controle sus precios
Otro componente clave para fijar el precio correcto de su producto es monitorear continuamente sus precios y su rentabilidad subyacente mensualmente. No basta con analizar la rentabilidad general de su empresa todos los meses. Tienes que centrarte en la rentabilidad (o la falta de rentabilidad) de cada producto que vendes. Debe asegurarse absolutamente de conocer el grado en el que cada producto que vende contribuye a su objetivo de ganar dinero cada mes. Recuerde: 'La gente respeta lo que inspecciona'.

Aquí hay algunas otras prácticas que le ayudarán a fijar el precio correcto:

  • Escuche a sus clientes. Intente hacer esto de forma regular obteniendo comentarios de los clientes sobre sus precios. Hazles saber que te preocupas por lo que piensan.
  • Vigile a sus competidores. Si no tiene mucho dinero y no puede permitirse contratar a un equipo de investigación de mercado, contrate a algunos estudiantes universitarios para que salgan con regularidad y controlen lo que hacen sus competidores.
  • Disponga de un plan de acción presupuestario. Trate de tener un plan para sus precios que se extienda de tres a seis meses en el futuro.

Se lo debe a usted mismo y a su empresa por ser implacable en la gestión de los precios de sus productos. Recuerde, la forma en que establezca el precio de los productos podría marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de su negocio.

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Recursos recomendados:
El arte de la fijación de precios: cómo encontrar beneficios ocultos para hacer crecer su negocio
Por Rafi Mohammed
www.rafimo.com
El autor tiene un punto muy interesante sobre cómo salir del precio 'Catch 22' ?? adoptando una mentalidad de precios múltiples.

Cómo vender con márgenes más altos que sus competidores: ganar todas las ventas a precio completo
por Lawrence L. Steinmetz y William T. Brooks
Federación Nacional de Empresas Independientes
Esta asociación comercial para pequeñas y medianas empresas mantiene una sección sobre cómo fijar precios, cuándo dar descuentos y cuándo aumentar sus tarifas, entre otros temas.

Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU.
La agencia gubernamental para asuntos de pequeñas empresas opera un sitio web dedicado a las decisiones de mercado y precios que deben tomar las empresas.

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