Cómo esta empresa gana $ 70 millones vendiendo cosas al azar en Amazon

Para mostrar el secreto detrás de los paquetes de Pharma & shy ;, su negocio minorista de 70 millones de dólares, Andrew Vagenas tomó un bálsamo labial EOS y se lo tiró a su amigo Brad Tramunti.

—Mire —dijo Vagenas. 'Es como un niño especial'.

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No hay nada en Tramunti que te haga pensar: bálsamo labial. Tiene 33 años y es corpulento, con un desollado de dos días y una camiseta descolorida envuelta alrededor de su torso. Pero sostuvo el bálsamo labial en su pata con cuidado, inspeccionando su estuche de piruletas violetas como un sabio.

'Este es un nuevo sabor', dijo. 'Acabo de salir. Néctar de moras. Lo llevó a su escritorio y abrió la página de productos de Amazon.com. Comprobó su peso: 0,25 onzas. Frunció los labios y calculó mentalmente el costo del envío: '$ 1.89', murmuró. Miró su rango de ventas de Amazon: 54.000. Abrió una página con los precios de los proveedores.

'Obtenemos esto al por mayor por $ 2.23', dijo, sonriendo. ¿Eso, más el envío, más nuestro margen? Estaremos en el puesto número uno '. Eso significaba que cuando un comprador hacía clic en Agregar al carrito en Amazon, Pharmapacks obtendría la venta.

Vagenas sonrió. Luego le arrojó a Tramunti una caja de suplemento dietético de hierro Vitamin Friends.

'Me acaba de dar un producto loco en este momento', dijo Tramunti. Señaló su pantalla: Las vitaminas ya tenían 201 reseñas de Amazon. 'Si podemos conseguir esto por menos de 10 dólares, es un jonrón'.

'Lo conseguiremos por 11 dólares', dijo Vagenas.

'Está bien, es un doble', respondió. Pero vamos a ser el número uno en este producto, y ocupa el puesto 1.451 en todo el cuidado personal, el número dos en vitaminas. ¡Esto es Loco! ¡Esto es una locura! Como quiera llamarlo, en cuestión de horas, Pharmapacks sería el vendedor número uno en Amazon para ambos productos, una clasificación que mantendría durante semanas.

'Es mi chico especial', sonrió Vagenas.

La próxima vez que compre un producto monótono en Amazon, haga una pausa por un momento y verifique los otros vendedores que se enumeran en el lado derecho de la página. ¿Ese bálsamo labial? Trece proveedores lo ofrecen. ¿Esas vitaminas? Veinte. Al hacer clic y comprar, se desata una batalla en esa pequeña caja, que luchan todos los días empresarios como Vagenas y Tramunti en prácticamente cada una de las 410 millones de páginas de productos de Amazon.

Este es el Amazon Marketplace, donde cualquiera puede vender casi cualquier cosa junto con los productos de Amazon. A diferencia de eBay, donde cada proveedor mantiene una página de listados separada, Amazon agrupa ordenadamente a sus vendedores de Marketplace por artículo, ocultando las ofertas inferiores, para mostrar las mejores ofertas por adelantado. (En el lenguaje del vendedor, conseguir el puesto número uno se llama 'conseguir la caja de compra'). Lo que se ve tan limpio en su pantalla oscurece la jungla desordenada y masiva del Marketplace: ahora hay más de dos millones de vendedores en Amazon. Si bien el gigante con sede en Seattle todavía vende los artículos más populares en el sitio, los vendedores de Marketplace ahora envían casi la mitad de los productos, aproximadamente dos mil millones de artículos cada año, en total, y esas ventas están creciendo dos veces más rápido que las de Amazon. según la consultoría ChannelAdvisor . El mercado comenzó en 2000 vendiendo libros usados. En 2016, es un fenómeno minorista tan significativo como cualquier otro en los últimos 50 años: juntos, estos vendedores alcanzan lo que ChannelAdvisor estima en $ 132 mil millones en ventas cada año. Eso es más de lo que vendió Walmart en 1997. Sin embargo, sabemos muy poco sobre quiénes son.

En la lista Inc. 500 de 2015 de las empresas privadas de más rápido crecimiento en Estados Unidos, algo se destacó sobre los minoristas. Casi todas, empresas que estaban creciendo en un 1.000 por ciento o más, tenían sitios web que parecían estar desactualizados una década. Como una página de inicio. Quizás algunos enlaces a productos. ¿Por qué? Eso es porque, en estos días, estos minoristas no usan mucho sus propios sitios. Construyen sus negocios en plataformas: eBay, Walmart.com, Overstock y especialmente Amazon.

La compañía de Vagenas, Pharmapacks, obtuvo $ 31.5 millones en ingresos en 2014, lo que hizo que su tasa de crecimiento de tres años sea del 3,035 por ciento, lo suficientemente buena como para ubicarla en el puesto 115 en la Inc. 500. A fines de 2015, sus ingresos anuales fueron de $ 70 millones. . Vagenas me dijo con orgullo que la compañía estaba en camino de generar entre 140 y 160 millones de dólares en ingresos en 2016, la gran mayoría proveniente de esas plataformas (y alrededor del 40 por ciento de Amazon). Mientras que otros minoristas de plataformas han identificado una oportunidad de nicho y la han capitalizado: busque en Amazon cepillos para caballos o paletas de pickle ball y puede comprar a otros dos empresarios de Inc. 500: Pharmapacks vende cosas cotidianas que se encuentran en farmacias: este advenedizo ha tenido éxito al vender lo que la mayoría de los minoristas del mundo, incluido Amazon, ya ofrecen. ¿Cómo?

¡Juguetes sexuales, te lo digo!

Pharmapacks opera desde un almacén de poca altura en la sección College Point de Queens, Nueva York. Desde allí, puede ver el nuevo World Trade Center, pero de lo contrario, el brillo de Manhattan bien podría estar a mil millas de distancia. Los aviones despegan y aterrizan prácticamente por encima. (El aeropuerto LaGuardia está al otro lado de una ensenada cercana). El vecino más cercano es un gran estacionamiento abarrotado de camionetas de Time Warner Cable.

El almacén de Pharmapacks tiene un nombre diferente en el letrero del frente. Tramunti abrió la puerta y Vagenas estaba esperando detrás de su escritorio, con una mirada cautelosa en su rostro. Tiene 34 años y está en forma, y ​​una fina cadena de oro estaba metida debajo de su camisa a cuadros.

'Busqué en Google tu foto para asegurarme de que en realidad eras de C ª .,' me dijo. Nada personal, dijo, pero los competidores siempre intentan robar sus secretos. Uno incluso envió a un tipo encubierto para solicitar un trabajo de empaque, agregó, mirándome un poco más. Luego esbozó una sonrisa.

Vagenas me presentó a sus socios. Tramunti es un viejo amigo que creció a pocas cuadras de su casa. Jimmy Mastronardi también conoce a Tramunti y Vagenas del vecindario. Una vez tuvo un trabajo en finanzas, por lo que es el director financiero. Otros dos chicos, Jonathan Webb y su socio comercial, Adam Berkowitz, se unieron recientemente. Son mayores, en sus 40. Los chicos más jóvenes se rompieron las costillas por su edad. Pero en realidad, todo el mundo se estaba volviendo loco por todo. Constantemente.

'Estamos agregando 4.000 productos de maquillaje, fragancias', dijo Vagenas.

¡Y juguetes sexuales, te lo digo! Webb intervino.

'¡No bajo la marca Pharmapacks!'

'¡Llámalo Splash!'

`` Este tipo, no es vergüenza '', suspiró Vagenas, una burbuja de pensamiento leyendo, ¿Ves con lo que tengo que lidiar? Pero la empresa lo estaba considerando. 'Siempre bromeo que nuestro pan con mantequilla es crema anal', dijo Vagenas. 'Nuestros productos más vendidos son cosas que nadie quiere comprar en una tienda. Pero a partir de ahí, la gente compra todo lo demás '.

Mientras tanto, más de cien trabajadores, en su mayoría mujeres, se pararon en las mesas del almacén empacando productos en envases de burbujas que parecían pequeñas cápsulas espaciales: pasta de dientes Colgate, champú Pantene. Un hombre estaba sentado, con una pistola de aire en la mano, inflando los contenedores sin parar. Tan pronto como uno cobró forma, agarró el siguiente, 15 veces por minuto. Psst-thwap . Psst-thwap .

Originalmente, Vagenas y Tramunti y otro amigo tenían una farmacia en el sur del Bronx. Cuando comenzaron a vender productos de salud y belleza en línea en 2011, pensaron que podrían hacer un negocio paralelo ingenioso. Alquilaron un pequeño almacén en una calle arbolada a seis cuadras de la casa de la infancia de Vagenas en Whitestone, Queens, y comenzaron a pasar la mitad del día allí. Mastronardi pronto se unió a ellos para ayudar a ejecutar los números. Mientras resolvían problemas, descubrieron que vender en una plataforma como Amazon era totalmente diferente a administrar su farmacia o incluso un sitio web independiente. También fue una oportunidad mucho mayor.

Podrías llenar un libro con todas las diferencias, por supuesto, pero la más importante era: podían vender lo que quisieran, a cualquier precio, durante cualquier período de tiempo. Un proveedor del mercado no se preocupa por tener una línea completa de champús o si ciertos jabones siempre están a la venta. Si quieren vender loción una semana y laca para el cabello la siguiente, pueden hacerlo.

Al principio, los muchachos decidieron que sería más fácil ofrecer lo que sus proveedores tuvieran en stock. Crearon cada listado en línea y tenían un código de desarrollador, un script que raspaba las bases de datos de los proveedores para ingresar la información de cada producto. Cuando un cliente ordenaba algo, a su vez lo ordenaba al proveedor, lo recogía y luego lo empaquetaba y enviaba. Ese sigue siendo el modelo, más o menos, aunque hoy en día hacen pedidos a granel utilizando proyecciones de ventas y necesitan tres camiones y una camioneta para recoger todo. El inventario a menudo permanece en su almacén solo por unas pocas horas antes de volver a salir por la puerta. El negocio se parece menos al merchandising tradicional que a un comerciante de materias primas de una época pasada, que compra y vende productos conocidos y obtiene beneficios en cada transacción.

No es que ninguno de sus familiares y amigos supiera la diferencia, al principio. Las amigas de sus madres llamaban pidiendo a los chicos de Pharmapacks que recogieran cosas para ellas. 'Soy como, ¡Escuchar! ¡Hay un sitio web! dijo Vagenas.

En el negocio de las plataformas, aprendieron, el precio lo es todo. Fija un precio demasiado alto y Amazon lo entierra. Establecerlo demasiado bajo es peor, ganar la caja de compra y generar miles de pedidos y una pérdida de dinero en cada venta.

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El acertijo fascinó a Tramunti. Había luchado contra la dislexia en la escuela y, como muchos que la padecían, había desarrollado la capacidad de memorizar grandes cantidades de hechos y cifras para compensar; como él mismo dice, 'encontramos soluciones'. Comenzó a estudiar todos sus productos, memorizando los precios de los competidores, observando cómo nuevos artículos subían en la clasificación. Jugó con diferentes estrategias de precios, descubriendo fórmulas de cuánto podrían cobrar por ciertos productos y aún así obtener la venta. Comenzaron a obtener la caja de compra y a ganar dinero con más frecuencia.

A Vagenas, un solucionador de problemas de corazón, le encantaba convertir los trucos de Tramunti en reglas. Él y el equipo tenían un desarrollador que codificaba las tácticas en algoritmos y las integraba directamente en su software propietario. Ahora los listados tenían precios óptimos. Las ventas despegaron. Llamaron al software Master Brain.

A los chicos de Pharmapacks les encanta el Cerebro Maestro. Lo protegen de la misma forma en que un maestro de hoyo de estrellas guarda la receta de su salsa de barbacoa. O la forma en que Pablo Escobar custodiaba la fuente de su cocaína ultrapura. Hablando de eso: 'Alguna vez has visto la película Soplar ? ' Tramunti me preguntó un día. Me mostró el clip de YouTube de la escena en la que Johnny Depp, quien interpreta al narcotraficante líder en la película, hace que su producto sea probado por un químico del mercado negro, que se vuelve loco por su pureza fuera de lo común.

'Esos somos nosotros. Tenemos la cocaína colombiana de los algoritmos ”, declaró un orgulloso Tramunti.

Y como hizo con el personaje de Depp en Soplar , la vida se volvió bastante loca una vez que el precio del Master Brain entró en acción. Los pedidos llegaron a raudales. Las ventas se multiplicaron por seis en un año. Los vecinos comenzaron a quejarse del flujo interminable de UPS y camiones postales. También estaban descontentos con los empacadores del almacén que, en ausencia de una cafetería de la empresa de tamaño decente o restaurantes cercanos, se dejaban caer en sus jardines todos los días para almorzar.

Otros vendedores del mercado tienen algoritmos. Ahora hay empresas que diseñan software de precios para proveedores de plataformas: ChannelAdvisor , WisePricer . Pero todo eso es tonto cuando tienes un Cerebro Maestro. 'Podemos hacer listados en segundos', se jactó Tramunti. 'Todos los demás tienen que hacer todo este hoopala hoppala'.

Porque hasta mamá se queja

La vida como vendedor de Marketplace no es solo algoritmos y dinero en efectivo. Los proveedores también necesitan altas calificaciones de servicio al cliente para obtener la caja de compra. Mantenerlos así es una rutina, especialmente cuando vende casi 25,000 productos diferentes y envía 570,000 pedidos al mes. La gente se emociona con los productos de cuidado personal. Incluida la madre de Vagenas, que llamó el verano pasado para quejarse de su loción bronceadora Coppertone. En julio, llegó con un 10 por ciento adicional. En agosto, no fue así.

Ella estaba como, Básicamente me robaste ', Dijo Vagenas. 'Soy como, ¡Mamá! ¡Fue una promoción! '

A medida que aumentaban las ventas de Pharmapacks, también lo hacían las quejas. Parte de esto fueron los dolores de crecimiento: tomó un tiempo descubrir cómo completar tantos pedidos rápidamente sin arruinarlo. Pero los quejosos son una especie natural en el comercio electrónico, y Pharmapacks ahora emplea a 16 representantes de servicio al cliente, que atienden casi 200 inquietudes por teléfono y por correo electrónico todos los días. Responden a todas las consultas de los clientes dentro de las 24 horas, una de las métricas clave que Amazon rastrea en sus calificaciones de servicio al cliente. Dos empleados utilizan un programa de software llamado Trustpilot para desplazarse por cada reseña de 1, 2 y 3 estrellas que recibe la empresa y prestarles especial atención. Si un cliente permanece insatisfecho y no cambia la nota baja, los representantes apelan a Amazon Grupo de apoyo al vendedor - el juez, el jurado y el verdugo en todas las disputas cliente-vendedor - con objeciones detalladas. Gracias a esta micro-promoción, Pharmapacks eliminó más de 3300 calificaciones bajas solo en 2015. Para poner eso en perspectiva, los productos Pharmapacks han sido calificados más de 280,000 veces, y su calificación de Amazon es 4.9 estrellas .

Pero el escritorio de Vagenas está constantemente abarrotado de productos que han causado problemas. Cada día, el grupo de soporte al vendedor elimina uno o más listados de Pharmapacks sin previo aviso debido a las quejas de los clientes. Un día fue una botella de Dove Advanced Hair Series Quench Absolute Serum que estaba en la lista para cabello fino pero resultó ser para cabello grueso. (El fabricante cambió el código UPC, dijo Vagenas). Otro día fueron las pastillas Cold-Eeze Cold Remedy. En cada caso, los representantes de servicio al cliente envían a Amazon copias de las facturas de los proveedores, las fotos de los productos y otra documentación para que el artículo se vuelva a poner en venta, y Vagenas intenta identificar la raíz del problema y desarrollar un protocolo que su personal pueda usar para identificar y resolver rápidamente. problemas similares en el futuro, por lo que más productos no terminarán en su escritorio. Pero cada vez que lo visitaba, algunos artículos de tocador nuevos ocupaban el lugar de los demás en su escritorio. Inquieta yace la cabeza que lleva la corona de 4,9 estrellas.

Cómo se obtienen los bienes

¿Alguna vez escuchaste la frase 'Se cayó de la parte trasera de un camión'?

No así no. Pharmapacks compra a los mismos distribuidores establecidos y respetuosos de la ley que venden a cadenas nacionales como Walmart, Costco y CVS. Pero pregunte a estos distribuidores de dónde obtienen los productos, y algunos darán una respuesta tan brusca y despectiva como la explicación anterior sobre el alejamiento vehicular.

Pharmapacks tiene acuerdos con 16 proveedores. Algunos tratan directamente con los fabricantes. Otros obtienen sus productos de formas más tortuosas. Estos proveedores de labios cerrados son conocidos por sus críticos como desviadores. (Prefieren los 'distribuidores del mercado secundario'). Adquieren productos con grandes descuentos a través de métodos del mercado gris, como comprar desodorante a una empresa que pidió demasiado. Pero los desviadores no discuten de dónde obtienen sus bienes. Sus abogados le dirán alegremente que no es necesario.

Cuando las personas hablan del auge de los mercados en línea, tienden a centrarse en las empresas de tecnología que han hecho posible que los compradores encuentren y compren cosas en cuestión de clics. Pero eso explica solo el lado de la demanda de la ecuación. No explica el lado de la oferta, por qué todo este producto está disponible de manera tan barata y gratuita en primer lugar.

En 2014, un chico del juego de baloncesto habitual de Vagenas le pidió que le presentara a un chico que su novia había conocido, Jonathan Webb. Dirigía un negocio similar, llamado StocknGo. Vagenas aceptó de mala gana. 'Estoy pensando, no conozco a este maldito tipo de un agujero en la pared', dijo. No quería llevarlo al almacén. Llevó a Webb a una pequeña oficina externa donde Mastronardi corrió los números.

Webb, como Vagenas, tiene poca paciencia para las tonterías. 'Él estaba como,' ¿Qué clase de mierda es esta? ', Recordó Vagenas. '¿Están haciendo $ 25 millones fuera de esta oficina?'

Vagenas le mostró un estado de cuenta de UPS para que pudiera ver exactamente de qué tipo era: el remitente procesaba 21.000 pedidos de paquetes farmacéuticos a la semana.

Webb y Vagenas se conectaron de inmediato. 'Definitivamente no grabe esto', dijo Webb directamente en mi grabadora. 'Pero fue como el amor a primera vista'.

'Por extraño que parezca, tiene toda la razón', dijo Vagenas. Webb apenas se había alejado cuando Vagenas llamó a su teléfono celular para proponer que trabajaran juntos.

Webb aportó experiencia empresarial y de marca, ya que anteriormente había dirigido una agencia de publicidad. Webb también tenía una conexión familiar pertinente. El tío de su esposa era el director ejecutivo de un distribuidor con sede en Ronkonkoma, Nueva York, llamado Quality King, que es ampliamente considerado como el desviador más grande y exitoso del mundo.

A medida que las empresas de tecnología han interrumpido el comercio minorista en línea, Quality King ha pasado las últimas décadas interrumpiendo el comercio minorista entre bastidores: en camiones, en barcos de carga y a través de los buenos litigios estadounidenses a la antigua. Tomemos, por ejemplo, el caso de la Corte Suprema de 1998 que involucró a Quality King y un fabricante de champú elegante llamado L'Anza Research. Para preservar su prestigio, L'Anza hizo que sus distribuidores estadounidenses vendieran solo a boutiques y salones exclusivos a precios elevados. Pero L'Anza vendió su champú más barato en Europa, donde era menos conocido. Así que varias toneladas de champú L'Anza destinadas a la distribución en Malta terminaron finalmente en un barco que se dirigía a Ronkonkoma, para que Quality King las vendiera en cualquier lugar. (Se podría decir que se cayó de la parte trasera de un barco). L'Anza demandó, alegando una violación de la Ley de Derechos de Autor, pero la Corte Suprema falló por unanimidad a favor de Quality King: una empresa que compra productos en el mercado abierto puede revenderlos como mejor le parezca. .

Quality King ha sido nombrado en más de 50 demandas debido a sus prácticas comerciales, cuatro veces bajo la Ley RICO, el estatuto de crimen organizado diseñado para derrocar a los jefes del crimen organizado. Una y otra vez, Quality King se aleja, sin importar las circunstancias. Estaba el carguero lleno de productos Paul Mitchell que se dirigía hasta China, donde se revendió mucho y se cargó en otro barco que se dirigía a los Países Bajos antes de terminar en Ronkonkoma. Estaba la estafadora que prometió distribuir varias muestras de productos en los campus universitarios y en otros lugares, pero vendió gran parte a la Universidad de Quality King. Ella fue a la cárcel; Quality King estaba intacto.

Y los tribunales continúan dictaminando que, siempre que los productos sean auténticos y los compradores los compren con honestidad, pueden revenderlos como les plazca. Un abogado frustrado de los propietarios de marcas, escribiendo en un manual legal, se refirió a la empresa como el 'Rey de la Calidad siempre inocente'. Los precedentes como estos significan que si los vendedores del mercado y lugar encuentran un producto por menos, pueden comprarlo, incluirlo en Amazon y obtener la caja de compra hasta que se agoten, y no hay mucho que las marcas puedan hacer al respecto.

En junio de 2014, Webb y Vagenas se asociaron, y Webb y Berkowitz tomaron una posición de capital en la empresa. Quality King es ahora un proveedor, aunque Vagenas y Webb enfatizan que es solo uno de los cuatro distribuidores principales de Pharmapacks y no el más grande: compra más a los proveedores Kinray y H.D. Smith, por ejemplo.

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Pero es fácil ver la influencia. 'Constantemente somos bombardeados por fabricantes que dicen que quieren que retiremos sus productos de nuestros sitios web', dijo Webb. 'Antes de conocer a estos tipos, dejaron de vender productos. No sabían nada mejor. Ahora tenemos un equipo de abogados '.

De la misma manera que los chicos de Pharmapacks no divulgarán el funcionamiento interno de su algoritmo, no les dirán a los fabricantes quiénes son sus proveedores, para evitar que fisgoneen en la cadena. 'No tenemos que decirle nada a las marcas y no queremos hacerlo', dijo Vagenas. Y, hipotéticamente, digamos que un distribuidor nos corta un artículo en particular. Simplemente iremos a buscarlo en otro lugar '', dijo Webb. ¿Sabes para quién funciona? preguntó Vagenas. 'El consumidor. El consumidor ya no está siendo engañado '.

'Es como ¡Diamante de sangre! '

Con todas las piezas en su lugar, el crecimiento de Pharmapacks continúa disparándose. Vagenas acaba de firmar un contrato de arrendamiento de una nueva sede de 142.000 pies cuadrados. A fines del año pasado, la compañía instaló robótica y cintas transportadoras para ayudar a empaquetar productos y ahora puede preparar 50 pedidos por minuto. Están en conversaciones con el repartidor de comestibles Fresh Direct, para vender y cumplir con los pedidos de productos de salud y belleza en su sitio. La compañía ya está haciendo lo mismo con Walmart.com. También está trabajando con dos de sus distribuidores, naturalmente, Vagenas no dirá quién, para llevar una versión de marca blanca de su sitio a las farmacias tradicionales, de modo que farmacias como Vagenas y El viejo de Tramunti en el Bronx puede entregar mercancías tan rápido como los grandes. Después de crecer en la plataforma de Amazon, Pharmapacks se está concentrando solo.

Aún así, en una tarde reciente, Tramunti estaba trabajando duro, revisando los elementos que no estaban en la lista, revisando y cargando cada uno usando el Cerebro Maestro. 'Es tedioso, es difícil, es una verdadera rutina', dijo, marcando casillas en su computadora. Otras empresas de tecnología: no digo que no trabajen duro, pero ¿ves la cantidad de mierda con la que tenemos que lidiar? No es sexy. ¡Es como Blood Diamond! ¡Esta es nuestra Sierra Leona! Esbozó una sonrisa irónica, sabiendo, como siempre, que si alguna vez se equivocaba, había dos millones de vendedores más, listos para hacer todo lo posible para ganarle en la caja de compra.

- Información adicional de Will Yakowicz