Las guerras de precios son una propuesta en la que todos pierden. Una carrera a la baja puede devastar sus propios beneficios y los de sus competidores. También perjudica a los clientes, que pagan menos a corto plazo pero sacrifican la oportunidad por beneficios estratégicos a largo plazo. Esto se debe a que cuando un proveedor está bajo presión de precios, la urgencia de la respuesta domina su gestión y exprime la creación de valor a gran escala.
Jonathan L.S. Byrnes @islandofprofit ), profesor del MIT y autor del libro de 2010 Islas de ganancias en un mar de tinta roja , aconseja a las empresas que defienden sus posiciones de precios que ataquen las 'suposiciones ocultas' que enmarcan tales guerras.
En su blog Byrnes propone dos respuestas:
1. Cambia el marco de tiempo.
Cuando un competidor cotiza un precio bajo antieconómico, sugiera al cliente que exija un contrato de cinco años. Eso debería obligar al competidor a retroceder o arriesgarse a incurrir en pérdidas intolerables durante un período prolongado.
2. Cambia el lugar de ataque.
En la mayoría de las guerras de precios, el atacante apunta a sus cuentas y productos más lucrativos. Al responder en el segmento o categoría en la que te atacan, te haces el mayor daño a ti mismo y, a menudo, el menor daño al atacante. Por lo general, su competidor financia su guerra protegiendo una parte lucrativa del negocio como su principal fuente de efectivo y ganancias. Ahí es donde debes atacar.
Byrnes también sugiere formas de evitar que comience una guerra de precios, que incluyen:
1. Reducir costos.
Al reducir el costo de hacer negocios con sus clientes más importantes, puede crear un valor nuevo y duradero. Los objetivos prometedores incluyen las operaciones de la cadena de suministro del cliente y la gestión de productos o categorías. Los clientes también pueden generar importantes reducciones de costos para los proveedores, suavizando los patrones de pedidos y haciendo mejores pronósticos. Los proveedores transfieren esos ahorros, ahorros reales, que a diferencia de los recortes de precios perduran en el tiempo, a los clientes.
2. Incrementar el valor del cliente.
Sus clientes con altos ingresos y grandes ganancias son los más susceptibles a la incursión de la competencia. Pero también son los más receptivos a las innovaciones que reducen fundamentalmente su estructura de costos conjunta y transforman su valor del cliente proposición.
'Recuerdo una situación en la que una empresa del mercado intermedio trabajó con un cliente importante para crear una innovación de fabricación que fuera especialmente valiosa para el cliente', dice Byrnes. Construir . 'Sus ventas en el cliente aumentaron de $ 10,000 a más de $ 1 millón en meses.
Byrnes agrega que 'siempre aconsejo a mis clientes que trabajen en innovaciones de exhibición no con sus principales clientes y proveedores, sino con una empresa del mercado intermedio que esté particularmente dispuesta a experimentar e innovar, donde las condiciones para la innovación son las mejores'.
brooke baldwin y jay david
En su blog Byrnes también plantea la pregunta esencial: '¿Está tan ocupado con cuestiones tácticas como las guerras de precios que no tiene el tiempo o los recursos para construir sistemática e implacablemente su propuesta de valor para el cliente? Ganar la guerra de valor para el cliente es la única forma de prevenir permanentemente las guerras de precios y asegurar realmente su futuro ”.
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