Jake Burton Carpenter: el rey de las tablas de snowboard

Nota del editor: Pionero del snowboard Carpintero de Jake Burton murió ayer a la edad de 65 años. Para celebrar la vida de este icónico emprendedor, C ª. resurge en esta entrevista de 2014 con la escritora colaboradora Liz Welch.

Carpenter tenía 14 años cuando compró una Snurfer, la primera tabla de surf para la nieve. Se convirtió en una obsesión tal que 10 años y 100 prototipos después, Carpenter produjo la Burton Backhill, una de las primeras tablas de snowboard. (Pensó que Burton era una marca mejor que Carpenter). Eso fue en 1977, y Carpenter pensó que se haría rico rápidamente vendiendo estas tablas. El mismo año, abrió Burton Boards en el sur de Vermont, esperando vender 50 tableros al día. En cambio, vendió 300 en su primer año.

El snowboard era solo un pasatiempo en el patio trasero en ese entonces, pero Carpenter poco a poco convirtió su pasatiempo favorito en un negocio real. Hoy en día, el snowboard es un deporte olímpico y la empresa Carpenter's Burlington, Vermont, de la que es copropietario junto con su esposa Donna, sigue siendo el líder de la industria, con cinco oficinas internacionales y 845 empleados. (La compañía no reveló información financiera). Carpenter, de 59 años, explica cómo lo logró y lo que ha aprendido a lo largo del camino.

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Cuando era adolescente, amaba mi Snurfer y sabía que allí se estaba desarrollando un deporte. Pero quería hacer una tabla mejor, así que probé todo tipo de construcciones: esquí acuático, tabla de surf, patineta. Se tardó casi un año en desarrollar el producto final y otro año tratando de que la gente lo comprara. Ese fue el momento más solitario y difícil. La gente decía: ¿Una patineta para la nieve? Casi nadie había oído hablar del snowboard. Fue casi vergonzoso. Yo era un chico punky y mi papá, que siempre estaba en mi esquina, decía que nunca terminaba nada. Eso fue todo. Quería demostrarle que estaba equivocado.

En mi segundo año, toqué fondo financiero. Llevaba mis tablas de puerta en puerta como Willy Loman, pero nadie compraba. Recuerdo un viaje en el que cargué mi camioneta con 35 tablas y volví con 37 porque uno de los dueños de la tienda devolvió dos que había comprado anteriormente. Fue deprimente. Así que decidí dejar de preocuparme por la rentabilidad inmediata y, en cambio, me centré en cultivar el deporte en sí. No sé si fue suerte, oportunidad o previsión, pero eso es lo que hice entonces y lo he hecho desde entonces.

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Comenzamos a patrocinar a los mejores practicantes de snowboard del mundo en 1981. Craig Kelly [quien murió en 2003] estaba entre ellos y me enseñó la importancia de escuchar. Al principio, tomé todas las decisiones, desde los gráficos hasta el diseño de la tabla de snowboard y todo lo demás. Pero Craig entendió que los practicantes de snowboard, que están en la nieve 200 días al año, también tienen opiniones importantes. Cada año, organizo una mesa redonda en la que traigo a seis o siete hombres y un número igual de mujeres de nuestro equipo, y revisamos todos los productos de toda la línea. Lleva toda una semana, pero es fundamental para hacer los mejores productos posibles.

Las primeras personas que contraté fueron dos familiares y amigos. Eso fue un error. Entonces no sabía cómo manejar a las personas; esa habilidad viene con la experiencia. Lo que he aprendido es que desde el principio necesitas rodearte de personas diferentes a ti y que te complementen. No contrate su vivaz imagen, ni a las personas que le agradan. Lo hice, y eso me falló. Después de eso, comencé a contratar niños de secundaria a tiempo parcial. Vivieron y respiraron haciendo snowboard, y un par de ellos se convirtieron en campeones del mundo. A través de ellos, aprendí más sobre el deporte y el mercado de lo que creía posible. Resultó ser un movimiento brillante, porque ellos entendían el mercado de manera diferente a como yo lo entendía.

Tenemos una participación de mercado de más del 35 por ciento en un deporte dirigido por jóvenes, que no es fácil de mantener. La gente quiere variedad e individualidad, pero siempre vuelven a nuestra marca porque estamos muy centrados en el producto. Invertimos mucho más que nadie en investigación y desarrollo porque tenemos que seguir fabricando el mejor producto que existe. En el momento en que nos superan en una innovación o cometemos un error en la calidad, perdemos nuestra ventaja. La mayoría de nuestros competidores miran lo que estamos haciendo y tratan de hacerlo mejor. No tenemos ese lujo. Siempre tenemos que tener nuevas ideas. Eso es una carga y un desafío, pero nunca puedes dejar de lado esa ambición si quieres mantener esa posición de liderazgo.

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Empezamos con tablas de snowboard. Pero luego quedó claro que la gente necesitaba un calzado específico para ellos. Así que nos pusimos manos a la obra. Y luego comenzamos a hacer chaquetas, y luego más prendas de abrigo técnicas impermeables. Empujé la extensión del producto. Había detractores y puristas que decían: '¡No podemos hacer ropa interior larga!' Yo respondía: '¡Sí, podemos!' Me di cuenta de que no había lugar para el pensamiento conservador si quieres liderar una empresa exitosa.

Aprendí por las malas que no se puede suponer que nada va a funcionar bien. Tienes que pensar en todas las fallas posibles y probar los productos. Lanzamos una tabla con encuadernación que se cayó cuando estabas en las pistas. No los habíamos probado correctamente y eso fue un error catastrófico. Cuando estás en el frío helado y algo se rompe, es una verdadera decepción. Nuestro mantra es asumir que el producto fallará y luego asegurarnos de que no.

Practico snowboard 100 días al año. Ese es mi primer objetivo como CEO: estar conectado y ser parte del deporte. Cuando vuelvo de hacer snowboard, vuelvo a la oficina lleno de energía y lleno de energía. También es de donde saco mis mejores ideas.