Kevin Plank apuesta casi mil millones de dólares a que Under Armour puede vencer a Nike

¿Has visto las pizarras blancas de Kevin?

Si pasa algún tiempo en la sede de Under Armour, escuchará esa pregunta una y otra vez. Al fundador y CEO Kevin Plank realmente le gustan las pizarras blancas, y su uso favorito para ellas es escribir máximas de liderazgo para su equipo. Dentro y fuera de su oficina, paredes enteras de pizarras blancas del piso al techo contienen docenas de principios breves que ha garabateado a lo largo de los años: Acelera lo inevitable. La perfección es enemiga de la innovación. Respeta a todos, no temas a nadie .

Estos mandamientos no son una simple inspiración o reglas estrictas, dice, sino que juntos forman un sistema de 'barandales' que permiten que todos los que están bajo él operen como empresarios al canalizar su pensamiento. Los principios de Plank se inculcan en los nuevos empleados durante una orientación de una semana, y se pintan en todos los pasillos de la sede de la empresa, una antigua fábrica de Procter & Gamble en el paseo marítimo de Baltimore. Piense como un emprendedor. Crea como un innovador. Actúa como un compañero de equipo .

Plank tiene el afecto y la intensidad de un entrenador en jefe: contacto visual directo, analogías militares, el aire de alguien a quien no quieres decepcionar. 'Ganar es parte de nuestra cultura, es lo que somos', dice en su elevada oficina con vistas al puerto. (La única obra de arte detrás de su escritorio: un logotipo gigante de UA, sus letras apiladas para evocar los brazos en alto en señal de victoria). 'Y la cultura se forma en los hábitos'. Quizás la barandilla más importante, y la misión oficial de la compañía, es buscar 'mejorar a todos los atletas'. Durante mucho tiempo ha sido equivalente a pensar en la ropa como equipo de alto rendimiento, pero recientemente ha adquirido un nuevo significado.

En los últimos dos años, Under Armour ha gastado cerca de mil millones de dólares comprando e invirtiendo en tres fabricantes líderes de aplicaciones móviles de seguimiento de la actividad y la dieta. Al hacerlo, la compañía ha acumulado la comunidad de salud y fitness digital más grande del mundo, con 150 millones de usuarios. Plank visualiza a todos esos usuarios y sus métricas como un motor de big data para impulsar todo, desde el desarrollo de productos hasta la comercialización y el marketing. Sin embargo, muchos observadores se opusieron al costo de las adquisiciones de $ 710 millones, y se cuestionaron si Under Armour podría producir rápidamente algún retorno de la inversión (dos de las tres empresas no eran rentables) y mucho menos tener éxito en un espacio que comparte poco con la fabricación de camisetas y Zapatos. A los empleados veteranos les preocupaba que las medidas perjudicaran el desempeño de la empresa, afectaran las bonificaciones o desviarían la atención del negocio principal. Plank pasó más horas de las que le gustaría contar, incluida una gran parte de sus vacaciones de invierno el año pasado, en conversaciones personales para persuadirlos de lo contrario. 'Era importante', dice, 'que esta no sea solo mi decisión'.

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A Plank le gusta decir que la clave del éxito de Under Armour es que nunca se centró en todas las razones por las que no podía suceder. Plank, exjugador de fútbol americano universitario de la División 1, inició el lanzamiento de Under Armour en 1995 armado con una idea simple: las camisetas de algodón que los jugadores de fútbol usaban debajo de las almohadillas las desaceleraron cuando se empaparon de sudor. Después de crear un prototipo de una alternativa ajustada que absorbe la humedad, hecha de tela para la ropa interior de las mujeres, y probarla con ex compañeras de equipo, Plank se instaló en el sótano de su abuela y, justo antes de quebrar, logró su primera gran venta, para Georgia Tech. La compañía pasó a crear un mercado completamente nuevo para la ropa de alto rendimiento, OPI en 2005, y ahora patrocina a algunos de los mejores atletas del mundo, incluidos Jordan Spieth, Stephen Curry y Lindsey Vonn.

En la actualidad, Under Armour tiene 13.500 empleados en todo el mundo y casi $ 4 mil millones en ingresos. Pero Plank sigue siendo un emprendedor, persiguiendo sueños audaces, el principal de ellos superando a Nike como el mayor fabricante de ropa deportiva del mundo. Under Armour superó al número dos de toda la vida, Adidas, en el mercado de ropa deportiva de EE. UU. En 2014, pero en todo el mundo sigue siendo el tercero. Y Nike sigue siendo mucho más grande, con más de $ 30 mil millones en ingresos en 2015, lo que es parte de la razón por la que Plank quiere moverse de manera tan agresiva. Nike tiene alrededor de una quinta parte de los usuarios en su plataforma Nike + que Under Armour en sus aplicaciones, y en 2014 el gigante del calzado cerró su negocio de rastreadores de fitness FuelBand.

Sin embargo, el trabajo real solo está comenzando, ya que Plank ha adoptado el tipo de ambiciones de cambio del mundo más comunes en Google o Facebook. Él prevé que Under Armour Connected Fitness 'afectará fundamentalmente a la salud mundial'. Este mes, malditos sean los escépticos, la compañía comenzará a vender un par de dispositivos biométricos de fitness y una báscula inteligente fabricada en asociación con la empresa taiwanesa de teléfonos inteligentes HTC. La medida pondrá a Plank en competencia directa con Fitbit y Apple en el mercado de dispositivos portátiles de rápido crecimiento. Es una apuesta audaz, característicamente de Plankian, y una 'muy arriesgada', dice el analista minorista de Morningstar Paul Swinand. (Morningstar y C ª . ambos son propiedad de Joe Mansueto.)

'Under Armour ha sido una historia de éxito fenomenal', dice Swinand. Sus acciones han aumentado de manera constante, casi un 2,000 por ciento en la década desde su OPI. 'Pero cuando estás haciendo un jonrón cada trimestre en el negocio principal de la indumentaria, ¿por qué perder el tiempo con un tiro a la luna?'

Plank rara vez admite mucha incertidumbre o duda, por lo que es revelador que se haga eco de Swinand al describir las ambiciones de Connected Fitness como un 'tiro a la luna'. Pero me viene a la mente otro de sus dichos en la pizarra, cortesía de su amigo y ex comandante de Operaciones Especiales de Estados Unidos, el almirante Eric Olson: Nadie ganó una carrera de caballos gritando '¡Guau!'

Robin Thurston , cofundador y luego director ejecutivo del fabricante de aplicaciones con sede en Austin MapMy­Fitness , probó por primera vez el enfoque de fuerza de voluntad de alta velocidad de Plank cuando el fundador de Under Armour lo llamó en frío en julio de 2013. Plank explicó que le encantaba la aplicación MapMyRun de Thurston. 'Corro cinco millas tres veces a la semana, registro todo, busco rutas cuando viajo', comenzó Plank. ¿Qué estás haciendo con la empresa?

Thurston respondió que estaba a punto de recaudar más capital de riesgo para perseguir ambiciosos planes de expansión: la compañía había comprado varios cientos de dominios en función de cada actividad física y planeaba lanzar nuevos productos para cada uno. Thurston y sus inversores vieron a MapMyFitness como preparada para convertirse en la red digital líder en salud y fitness.

'No hagas eso', replicó Plank. Ven a hablar conmigo en su lugar.

Un par de semanas más tarde, Plank y tres lugartenientes clave se presentaron temprano en las oficinas de la ciudad de Nueva York. Allen & Company , donde Thurston y su equipo se reunían con sus banqueros. El equipo de MapMyFitness tuvo unos 20 minutos en una presentación detallada de PowerPoint cuando Plank interrumpió. 'Esto es increíble', dijo, 'pero quiero detenerte e ir a hablar con Robin yo mismo durante unos minutos', sin que ningún banquero interfiera. Cuarenta minutos más tarde, Plank y Thurston regresaron, y Plank preguntó al equipo de MapMyFitness si les gustaría ir a Baltimore, de inmediato, para ver el campus de Under Armour.

No eran las 11 a.m. cuando el grupo, junto con el veterano de la NFL y comentarista deportivo Boomer Esiason, que había estado esperando en el aeropuerto para subirse al jet de Plank, se detuvo en la sede de Under Armour. El ex Washington Redskin LaVar Arrington abrió la puerta de Thurston y ofreció un recorrido por el campus, así como algunas galletas de avena, a los asombrados creadores de aplicaciones. En dos semanas, las partes acordaron que Under Armour adquiriría la startup por $ 150 millones, y Thurston permanecería en la cima de MapMyFitness y se convertiría en el director digital de Under Armour.

Thurston, un ciclista profesional que mantuvo la posición de MapMyFitness como una de las mejores aplicaciones de fitness desde los primeros días del iPhone, cuenta la historia en su nueva oficina en el centro de Austin, en un edificio completamente nuevo donde imágenes gigantes de atletas de Under Armour adornan las paredes (en medio de , por supuesto, mantras motivacionales) y varios cientos de nuevos ingenieros y otros empleados de tecnología trabajan. Al principio, dice Thurston, el interés de Under Armour era un misterio. Se había entretenido en asociarse con compañías de seguros y compañías de medios, pero siempre le preocupaba que explotaran todos los datos que MapMyFitness recopila sobre los hábitos personales de las personas de formas que violarían la confianza que había construido con la comunidad. Under Armour simplemente nunca se le había ocurrido como un hogar para su empresa.

Pero lo primero que hizo Plank en esa reunión privada en Nueva York fue mostrar un video conceptual que Under Armour había creado a principios de ese año llamado 'Future Girl'. Mostraba a una mujer joven que comenzaba un entrenamiento matutino con ropa sensible al tacto y podía abrir pantallas de datos e incluso cambiar de color con el toque de un dedo. —He hecho esto para ti —le dijo Plank a Thurston. (En verdad, se había publicado como un comercial de televisión; Plank me dijo que estaba hecho para alguien como Robin, aunque 'no sabía quién sería Robin'). Quería estar seguro de que Thurston no saldría corriendo después de la venta, pero en su lugar vería una oportunidad emocionante y la lideraría. Under Armour siempre había sido una empresa de tecnología, a su manera, explicó Plank, pero había tenido problemas con lo digital.

Ninguno de los productos del video 'Future Girl' existía entonces, y una variación de uno está llegando al mercado ahora, pero fusionar productos de rendimiento con datos de rendimiento y tecnología interactiva era una de las principales prioridades de Under Armour, dado el instinto de Plank de que ahí es donde el mundo se estaba yendo. Plank había dirigido a un equipo varios años antes para crear un producto 'eléctrico', y se les ocurrió la camiseta de compresión E39, que tenía sensores incrustados en la tela para rastrear la frecuencia cardíaca de un atleta. La camiseta lanzada en el entrenamiento de la NFL de 2011 se combinó con mucha fanfarria, pero una versión simplificada para el consumidor, una banda para el pecho equipada con sensores, solo tenía un atractivo de nicho. Esa experiencia hizo que Plank se diera cuenta de que Under Armour no podía competir con las empresas de hardware que emplean a miles de ingenieros y producen constantemente innovaciones incrementales.

'Es muy normal que una empresa de productos, que es realmente lo que es Under Armour, haya tomado el camino de intentar crear hardware', dice Thurston. “Conocen los canales de distribución, saben vender productos, saben comercializarlos. Pero cuando comenzaron a hacer sus deberes sobre lo que estaba sucediendo en el espacio, se dieron cuenta de que la fuerza [del fitness digital] estaba en realidad en la comunidad '.

Plank también sabía que llevaría años construir una comunidad como la de Thurston. “No es que no supiera las respuestas correctas para buscar de los ingenieros. Ni siquiera sabía las preguntas correctas para hacer ”, admite Plank. Soy un tipo de artículos deportivos.

Después de que cerrara la adquisición de MapMyFitness a fines de 2013, Plank y Thurston procedieron con una lentitud inusual, y se tomaron el tiempo para establecer prioridades para la transformación digital de Under Armour. Thurston identificó cuatro pilares clave de la salud: sueño, estado físico, actividad y nutrición, que basó en la misión de Plank de 'hacer que todos los atletas sean mejores'. Una vez que esa visión se enfocó, Plank vio la oportunidad no solo de ser un recolector de datos de actividad humana, sino también de ser el procesador central que convierte esos datos, independientemente de qué dispositivo o aplicación los haya recopilado, en información útil. 'OK. Hagámoslo '', le dijo a Thurston un día a fines de 2014. En marzo siguiente, habían gastado más de 500 millones de dólares en la adquisición de dos compañías más: MyFitnessPal, con sede en San Francisco, un sistema de seguimiento de la nutrición para que las personas registren sus comidas. y con sede en Copenhague Endomondo , un programa de entrenamiento personal cuyos usuarios están casi en su totalidad fuera de los EE. UU. Under Armour repentinamente no solo tenía la comunidad de fitness digital más grande del mundo, sino también cientos de ingenieros y montones de datos de usuarios.

Solo surgía una gran pregunta: ¿Cómo ayudaría algo de eso a Under Armour a reducir el dominio de Nike, o al menos vender muchas más camisetas de entrenamiento?

Al otro lado de las vías del tren Desde el campus de Under Armour, un edificio bajo de ladrillo rojo alberga el laboratorio de innovación de la compañía, donde el presidente de productos e innovación Kevin Haley dirige un equipo de biomecánicos, diseñadores, ingenieros y un psicólogo para desarrollar conceptos de calzado y ropa. Hay cámaras meteorológicas para recrear diferentes escenarios de ejercicio, dispositivos que estiran y comprimen materiales, sistemas de análisis de la marcha, lavadoras y secadoras, impresoras 3-D, cortadoras láser y muchas otras máquinas. Cuanto más se adentra en el espacio largo y estrecho del laboratorio, más secretas serán las operaciones. La sala de prototipos está cerrada para todos menos unos pocos empleados y ejecutivos selectos, que deben pasar un escáner biométrico para ingresar.

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Antes de hacerse cargo del laboratorio de innovación, Haley creó el departamento de información del consumidor de Under Armour. Al principio, 'el secreto de nuestro éxito fue que éramos el consumidor', dice Haley. Kevin era jugador de fútbol. Solo lo sabía. Pero poco a poco, nos hicimos mayores que nuestro consumidor ”. La compañía dejó de presumir de no utilizar grupos focales y comenzó a recurrir a sus atletas patrocinados para obtener información sobre los productos, enviar investigadores a buscar en los armarios de las personas y realizar encuestas en línea.

Sin embargo, lo que Under Armour no sabía con mucha precisión era cómo la gente usaba sus productos después de comprarlos. `` Solo sabe si una persona pasa una tarjeta de crédito o no '', como dice Haley, e incluso eso solo sucede un par de veces al año para cualquier cliente. 'Llamamos a algo una camiseta de baloncesto, pero ¿el chico la usa para la práctica de fútbol? ¿La camisa de novio que le da a su novia es algo que ella usa como pijama?

Pero armado con datos de las aplicaciones Connected Fitness, dice Haley, puede seguir las señales de diseño de 150 millones de personas que, habiendo descargado una aplicación de fitness, son exactamente el público objetivo: 'Hay datos increíbles allí. Conoces su ritmo de carrera, qué tan lejos van, con qué frecuencia. Literalmente sabes qué marca de yogur griego usan '.

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Es demasiado pronto para ver muchos productos nuevos como resultado de todos los nuevos datos (desarrollar una pieza de equipo generalmente lleva 18 meses), pero Haley apunta a uno. La compañía se enteró de los datos de MapMyFitness que la carrera promedio es de 3,1 millas, 'no una o dos millas, ni cinco millas, sino 3,1', dice Haley. Entonces, cuando se trató de fabricar la zapatilla para correr Speedform Gemini, que se lanzó en enero pasado con críticas muy favorables, la compañía agregó un acolchado de 'espuma cargada' adaptado a ese tipo de carrera.

'La pregunta más difícil para nosotros no es, ¿existen tecnologías geniales?' dice Haley. Es, ¿en qué quieres que trabaje? Esto nos brinda una visión increíble que es increíblemente amplia y profunda, con el mismo grupo de personas hacia el que estamos comercializando '. Eso podría ser especialmente útil en las dos grandes oportunidades de crecimiento de Under Armour. Más del 60 por ciento de los usuarios de Connected Fitness son mujeres, que representan solo el 30 por ciento de las ventas de ropa de Under Armour. Y aunque solo alrededor del 11 por ciento de sus ventas son internacionales, el 35 por ciento de la comunidad conectada se encuentra fuera de los EE. UU.

Aún así, la apuesta de alto riesgo por Connected Fitness tardará en dar sus frutos. Under Armour aumentó recientemente sus proyecciones para los próximos dos años, estimando que casi duplicaría los ingresos netos para 2018, a $ 7.5 mil millones (por encima de una estimación anterior de $ 6.8 mil millones). Solo $ 200 millones, un insignificante 2,7 por ciento, provendrán de Connected Fitness. Pero Thurston compara su comunidad digital con 'tener una audiencia del tamaño de un Super Bowl todos los días', y uno de los movimientos prácticos más inmediatos será el uso de esas aplicaciones como canal de marketing. Una característica llamada Rastreador de engranajes , por ejemplo, permite a los usuarios de MapMyFitness registrar los zapatos que usan cada vez que salen a correr y recibir un recordatorio cuando su kilometraje sugiere que es hora de comprar unos nuevos. Una asociación con Zappos facilita el pedido de reemplazos.

'Imagina que estás viajando a Chicago por trabajo', dice Plank. —Fuiste a correr una mañana y el día anterior tuviste un resfriado. Hace 7 grados en Chicago, así que sé que probablemente tu nariz estuvo goteando todo el tiempo. Bueno, hacemos este gran guante para correr; lo llamamos el guante para mocos, porque básicamente tiene un Kleenex personal de microfibra adherido para que puedas frotarte la nariz. Imagínese si pudiera enviarle un anuncio que dice: 'Oye, ¿vas a estar en Chicago otro día? ¿Le gustaría que le enviemos un par de guantes? '' Chris Glode, un ejecutivo digital clave de la compañía, dijo en una conferencia el año pasado que la compañía ha aprendido que los consumidores son un 83 por ciento más receptivos a los mensajes de acondicionamiento físico después de un entrenamiento. por lo que un anuncio podría golpearlo justo cuando registre su carrera. El pedido promedio de Underarmour.com que llega a través de una aplicación Connected Fitness es un 26 por ciento más alto que el de otras fuentes externas, dice la compañía, por lo que una gran prioridad es incorporar el comercio electrónico en las aplicaciones.

Si todo suena inquietantemente como esos anuncios que, debido a su historial de navegación, lo siguen por Internet, ese es exactamente el punto, excepto que Under Armour está rastreando el comportamiento real y los datos son más específicos. Todos en la empresa dicen que la extracción de datos personales brindará a los clientes mejores conocimientos sobre el estado físico y mejores camisas y zapatos, para que se conviertan en mejores atletas. Otra forma de verlo es que hacer que las personas sean mejores atletas hace que necesiten más equipo. Como dijo Plank a los analistas en julio pasado: 'En última instancia, cuanto más se ejercite la gente, más calzado y ropa deportiva comprarán'.

'Amo el Monopoly' Plank me dice. '¿Sabes por qué? Cuando juegue al Monopoly contigo, compraré de todo, desde Baltic Avenue hasta Marvin Gardens. Si llegas a mi lado del tablero, será mejor que enrolles furgones o pagarás el alquiler.

Está tratando de describir por qué comprar MapMyFitness nunca sería suficiente; las oportunidades reales vendrían solo si él controlara cada parte de la experiencia de salud digital, incluso si la nutrición, por ejemplo, tiene una relevancia tangencial para el negocio de la ropa deportiva. Si está tratando de comprender realmente a los atletas, debe ver lo que hacen las 24 horas del día. 'Es absurdo que sepas más sobre tu coche de lo que sabes sobre tu cuerpo', dice Plank.

De ahí una aplicación llamada Registro UA , una especie de tablero de salud general que se relanza este mes junto con los dispositivos HTC de marca compartida: una pulsera similar a Fitbit, un monitor de frecuencia cardíaca en el pecho y una báscula conectada, todo elegante plástico negro y rojo nudoso , con lecturas inspiradas en el marcador. Record es una plataforma abierta para que las personas procesen sus datos de fitness desde cualquier dispositivo, y el ejecutivo de Record, Glode, lo llama 'la máxima expresión digital de Under Armour'. Plank se anima especialmente al hablar sobre el relanzamiento de Record y los dispositivos relacionados, que se venderán juntos bajo el nombre Health Box. Será la primera vez que los usuarios experimenten su visión completa, y es donde él ve el potencial de 'afectar la salud global'. Aproximadamente uno de cada cinco estadounidenses ha descargado una de las aplicaciones de Plank, ha dicho Plank, por lo que no solo quiere ayudar a los usuarios a realizar un seguimiento de sus tiempos de ejecución o pérdida de peso, sino también a comparar sus datos con los de millones de otras personas como ellos y ofrecer percepciones importantes.

Si el sistema suena ingeniosamente simple o demasiado inteligente para su propio bien, puede depender de su dedicación al fitness. Para Plank, es lo primero, por supuesto: 'Es como, me despierto por la mañana, mi dispositivo portátil me dice cuánto tiempo dormí y el punto de datos uno se envía a la nube. Voy al baño y me subo a la báscula, y los datos apuntan dos rayos a la nube. Voy a hacer ejercicio, así que me puse mi correa de frecuencia cardíaca y los datos apuntan tres rayos a la nube. Y mientras camino todo el día, el rastreador de ejercicios indica cuántos pasos doy. Finalmente, ¿qué comí durante el día? Si quiero profundizar en MyFitnessPal y rastrear todo, genial, pero si no, solo respondo si tuve un día liviano, promedio o pesado '.

'Aquí es donde se pone realmente emocionante', dice Plank, y se lanza a una serie de escenarios. Si está enfermo un día de octubre, es posible que se dé cuenta de que se enferma aproximadamente en la misma época todos los años y que se correlaciona con sus patrones de sueño o dieta o con cualquier número de patrones que comparte con otras personas de su edad y de altura y peso similares. . Si va al médico, toda esa información podría ser mucho más útil que la nota garabateada a mano que tiene el médico de su última visita hace 24 meses y un par de medidas básicas que la enfermera tomó unos minutos antes. 'Nadie es dueño de esto', dice Plank. Y estoy sentado aquí pensando, ¿quién debería? Humana? CVS? ¿Vas a confiarles tus datos? ¿Por qué no nosotros?

Bastante justo, dice Swinand de Morningstar, pero cuestiona si Under Armour puede ganar esa batalla cuando la competencia incluye a Fitbit, Apple e incluso Google. 'La forma en que funciona la tecnología es que tienes cuatro empresas, tres terminan en ceros y la que gana gana todo'. Plantea la posibilidad de que Under Armour termine convirtiéndose en el MySpace de la tecnología de fitness, y expresa su preocupación por la reciente salida del director de operaciones y director financiero Brad Dickerson. 'Creo que Brad era la voz de la razón y Kevin es el empresario extravagante', dice Swinand.

A Plank le gustan sus oportunidades, en parte porque el gran atractivo de la estética del vestuario de Under Armour y la voz de la marca ladradora podría transferirse a cualquier cantidad de productos conectados (piense en Future Girl), pero también porque ahora tiene más datos de fitness sobre los usuarios que incluso las empresas tecnológicas líderes. 'Si estoy en lo cierto', dice, Connected Fitness 'se convierte en un multiplicador de fuerza que nos lleva de una empresa de camisas y zapatos a una verdadera empresa de tecnología. Si me equivoco, nos cuesta algo de dinero, tenemos $ 710 millones sobre la mesa '. ¿Un destello de duda del imperturbable Plank? No. 'Lo único que sabemos', concluye, 'es que siempre podemos ganar más dinero'. No necesitaba señalar otro mandamiento de pizarra: el que dice ¡No olvide vender camisas y zapatos!