Conoce a Rebel, la startup de porristas de 20 millones de dólares que hace honor a su nombre

La audiencia de Cheerleading Worlds 2013 esperaba pirotecnia del Animar, atletismo, panteras . Ágil y poderoso como su mascota, el equipo de 36 adolescentes subió al escenario en Walt Disney World Resort y procedió a mostrarle a la gravedad quién era el jefe. Tan inductores a jadear como sus manos elásticas y pliegues de espalda fueron sus uniformes : malla empapada de microcristales con una aplicación felina musculosa que cubre el pecho hasta la cadera. El efecto fue radical, como si Bob Mackie hubiera sido nombrado maestro de vestuario en su escuela secundaria local.

Karen Noseff Aldridge, fundadora de la empresa de uniformes Atlético Rebelde , había arriesgado todo el presupuesto de marketing de $ 10,000 de su startup para establecer su marca en el evento, el gran kahuna del calendario de porristas. 'De la noche a la mañana, todo el mundo sabía quiénes éramos', dice Noseff Aldridge. 'Tras la revelación de ese uniforme en Worlds, recaudamos más de $ 600.000 en 72 horas'.

El mercado de ropa de porristas de aproximadamente $ 300 millones está dominado por escuadrones tradicionales que reúnen multitudes en los juegos de la escuela secundaria y la universidad. Un segmento más pequeño pero que gasta más es el All-Star: equipos, como los Panthers, que viven para competir. Las animadoras All-Star compran sus uniformes en los gimnasios especializados donde entrenan. Los propietarios de gimnasios compran uniformes a los fabricantes y, a veces, actúan como representantes de ventas. Al igual que en el patinaje artístico olímpico, la estética importa en el All-Star, donde los uniformes son más atractivos y llamativos que los de la escuela.

Ese sesgo hacia el bling ha ayudado a que Rebel sea una de las compañías más emocionantes para golpear a las porristas en años. En 2012, Noseff Aldridge impulsó la alta costura en una industria estancada, empleando diseñadores de moda capacitados para satisfacer las fantasías más salvajes de los clientes. Ella opera su propia fábrica en China, donde, dice, a los empleados se les paga salarios superiores a los del mercado para realizar trabajos complejos y altamente personalizados en lotes pequeños, lo que le permite competir en precio mientras se mantiene a la vanguardia en calidad y diseño.

Rebel, con sede en Dallas, obtuvo ganancias después de 12 meses. En 2015, sus ingresos se acercaron a los 20 millones de dólares. Las porristas de los Dallas Cowboys y Atlanta Falcons usan su ropa de práctica y uniformes. 'Karen nos ha dado una forma completamente nueva de ver la construcción y el diseño uniformes. Ella marca tendencias '', dice Brad Habermel, propietario del mega-gimnasio con sede en Plano, Texas. Animar atletismo , hogar de los Panthers. 'Ella ha traído mucha emoción a esta industria'.

Pero incluso cuando Rebel genera rumores y ganancias, un poderoso oponente quiere aplastarlo. Marcas universitarias es una empresa de 1.200 millones de dólares propiedad de la firma de capital privado de 3.500 millones de dólares Charlesbank Capital Partners . Gracias a una agresiva campaña de adquisiciones, planes de reembolso que hacen que sea costoso para los propietarios de gimnasios cambiar de proveedor y otras estrategias, Varsity Spirit, la división de porristas de la corporación, domina al norte del 80 por ciento del mercado de uniformes, según estiman los competidores. La empresa también ejerce una gran influencia en prácticamente todos los aspectos de la industria, incluidos los campamentos y, lo que es más importante, las competiciones, que también sirven como salas de exposición de mercancías para los vendedores de ropa.

Habiendo establecido un nombre en el All-Star, Rebel ahora está haciendo una carrera en el negocio secundario tradicional de Varsity, donde las escuelas presentan un universo de clientes muy diferente. Aquí, también, Varsity domina gracias a las relaciones duraderas con los entrenadores escolares. 'Crecieron en el sistema Varsity', dice Noseff Aldridge. 'Todo lo que saben es comprar Varsity'. Es otra oportunidad para que Rebel interprete la 'marca desafiante': un advenedizo que usa tácticas inesperadas para enfrentarse a un jugador atrincherado. Mark Barden, socio de la consultora Eatbigfish , que acuñó el término, dice que Rebel es uno de los ejemplos más puros de una marca desafiante que ha visto. Noseff Aldridge 'está indignado por la forma en que trabaja Varsity y quiere arreglarlo', dice. 'Necesitas ese sentido de indignación justa para alimentar a un pequeño grupo de personas que se enfrentan a adversidades formidables para volver una y otra vez para intentar ganar'.

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Una marca desafiante no puede hacer algo simplemente mejor: también debe hacer algo que sea diferente, dramáticamente. 'Nuestro objetivo es hacer todo 180 grados diferente a Varsity', dice NoseffAldridge, que es intensa e inteligente, su rápido habla interrumpida por ocasionales chisporroteos de irritación. Ella ha codificado esa intención en Rebel's ' Carta del cliente . Seis de las 10 promesas de la carta son reversiones explícitas de las prácticas del equipo universitario. Por ejemplo: 'Responderemos a todas las llamadas telefónicas y correos electrónicos dentro de las 24 horas hábiles' y 'Ofrecemos el mismo nivel de servicio para programas de todos los tamaños'. Noseff Aldridge era ella misma, por supuesto, una animadora. Nacida en Taiwán de madre china y padre estadounidense que prestaba servicio en el ejército de los Estados Unidos, vivió con sus abuelos maternos hasta los 5 años. Luego, sus padres la llevaron a Fort Hood, Texas. 'En un pequeño pueblo de Texas', dice, 'eras una animadora o no eras nada'.

Quería ser bailarina profesional. En cambio, Noseff Aldridge accedió a los deseos de su familia y asistió a la facultad de derecho de la Universidad Metodista del Sur. Se fue antes de graduarse y, en 2007, fundó una empresa con su ex compañero de estudios de la facultad de derecho. Fortune Denim era su marca de jeans súper premium para mujeres, con mensajes de empoderamiento cosidos en las cinturas. En nueve meses, habían acumulado $ 1 millón en ventas. Jennifer Aniston y Eva Longoria lucieron la marca. Elle vino a llamar.

También lo hizo la recesión. Fortune perdió el 40 por ciento de sus clientes en unas semanas. Los socios cerraron el negocio y Noseff Aldridge comenzó a hacer marcas de distribuidor para marcas como Neiman Marcus y Abercrombie & Fitch. También complació su amor por la danza enseñando hip-hop para adultos en gimnasios alrededor de Dallas. Un día, una compañera instructora mencionó que estaba almorzando con Billy Smith, el dueño de Celebración del espíritu , una compañía independiente de porristas y competencias de baile. ('Independiente' se traduce como 'no es propiedad de Varsity'). 'Nunca antes me había estrellado en un brunch', dice ella.

Noseff Aldridge le contó a Smith sobre su negocio. Smith, a su vez, explicó que necesitaba miles de chaquetas, decoradas con bordados y cristales, para usarlas como premios en sus concursos. 'Me dijo:' Déjame mostrarte lo que he comprado '' ', recuerda Noseff Aldridge. Y entra en el maletero de su coche y me trae esta chaqueta. Y él me preguntó: '¿Puedes hacer esto?' ''.

Noseff Aldridge pensó en sus conexiones de fabricación en Los Ángeles y China. Ella le preguntó cuánto estaba pagando. Le dije: 'Creo que puedo hacerlo mejor que esto'. Y lo que es más, puedo diseñar un producto mejor '', dice. 'Justo en ese momento, me metí en el negocio de la indumentaria de porristas'.

Billy Smith es el enlace entre el pasado y el presente de las porristas. Ha sido parte de la industria desde 1980, cuando Varsity era en sí misma una marca desafiante. Ahora es un partidario entusiasta de Rebel y otras pequeñas empresas que luchan a la sombra de Varsity.

Si quieres saber cómo Varsity se convirtió en Varsity, Smith es tu hombre. Hable sobre kismet: vive en la antigua casa de Lawrence Herkimer, quien patentó el pompón y, en 1948, popularizó las porristas a través de un programa nacional de campamentos de verano. (Murió el año pasado a los 89 años). Smith relata la historia de cómo empezó todo esto, el día en que 'Herkie habló con Jeff y no estaba contento con él', dice Smith. Y Jeff renunció.

Jeff es Jeff Webb, fundador, presidente y director ejecutivo de Varsity. Webb se había unido a la compañía de Herkimer, Asociación Nacional de porristas , como instructor de campamento en 1967. En 1974, Webb intentó comprar parte del negocio y, después de que Herkimer se negara a vender, Webb se fue para formar su propia empresa. Durante las siguientes dos décadas, Webb y Herkimer compitieron cara a cara en campamentos y uniformes; y Varsity se diversificó en competencias. Herkimer vendió, compró y revendió NCA. Ya no era el propietario en 2004, el año en que Varsity adquirió NCA.

NCA es solo una de las docenas de compañías de eventos, atuendos y campamentos de porristas que Varsity ha devorado a lo largo de los años. Aproximadamente dos docenas todavía operan como marcas distintas bajo el paraguas de Varsity. Otros fueron absorbidos o simplemente cerrados. (Varsity Brands es un negocio de cartera que comprende Varsity Spirit; BSN , una rama de ropa y equipo para deportes de equipo; y Herff Jones , un anillo de graduación y un brazo para ropa de graduación. Charlesbank compró la empresa en 2014 por 1.500 millones de dólares).

Las tácticas de juego duro de Varsity están estructuradas para mantener a Rebel y otros rivales fuera del campo de juego. Las porristas All-Star viven para competir, y el equipo universitario es dueño de la mayoría de las competencias importantes. Worlds, donde el uniforme de los Panthers puso a Rebel en el mapa, es una producción del Federación All Star de Estados Unidos , que está en gran parte controlado por Varsity. Los equipos que aparecen en las competiciones universitarias pueden usar los uniformes que deseen. Pero los fabricantes de ropa rivales no pueden mostrar sus productos en esos eventos, que son salas de exhibición importantes para la mercadería animada. (El vicepresidente de relaciones públicas de Varsity respondió a la consulta inicial de Inc. pero finalmente se negó a poner a disposición un ejecutivo para una entrevista. La firma de relaciones públicas externa de la compañía no respondió a varias solicitudes de reunión).

Los eventos también son fundamentales para el programa de reembolsos de Varsity, el mayor obstáculo de Rebel. Los gimnasios cobran tarifas a las porristas para participar en competencias. El equipo universitario generalmente firma gimnasios con acuerdos de dos o tres años que brindan un reembolso en efectivo para las competiciones universitarias a las que asisten sus equipos, lo que ayuda a los resultados finales de esos gimnasios. Ese reembolso se extiende a las compras de ropa universitaria. Noseff Aldridge estima que los gimnasios obtienen entre $ 1,000 y más de $ 20,000 si compran uniformes y practican ropa exclusivamente de Varsity. (El precio promedio de un uniforme All-Star es de entre $ 200 y $ 300). El equipo universitario también posee gimnasios, que Rebel no puede tocar.

Algunos pequeños competidores simplemente levantan las manos. Tish Reynolds lanzó Just Briefs, un fabricante de ropa de práctica de porristas, en 2005, y aumentó el negocio a $ 3 millones. Pero 'Varsity seguía diciéndoles [a los clientes] que tenían que comprarnos sus uniformes', dice Reynolds. Varsity adquirió Just Briefs en 2010 y lo cerró, a pesar de que contrató a Reynolds como parte del trato. Ella recientemente se fue para empezar Ropa Just Briefs . Como prácticamente todos los entrevistados para este artículo, Reynolds elogió a Varsity por sus contribuciones a la industria y dice que vende productos de alta calidad. 'Creo que Jeff [Webb] es muy motivado', dice Reynolds. 'Hay suficiente para todos nosotros. ¿Por qué hacerlo tan difícil? Es como si tuviera que tener el 100 por ciento. No puede estar contento con solo el 95 por ciento '.

Marcas Challenger Por lo general, construyen sus estrategias en torno a fortalezas distintivas y difíciles de replicar, dice Barden. Noseff Aldridge es el David en esta batalla, pequeño pero empuñando un poderoso tirachinas. Está respaldada por una exitosa empresa familiar que le prestó cerca de $ 2 millones, desde que fue reembolsado, para su puesta en marcha. Ese negocio es Pacífico Norte , un fabricante de exhibidores de joyería al por menor con 95 empleados en Dallas y unos 2.000 en China. La madre de Noseff Aldridge, Tina Noseff, y dos tíos, Richard y Eddie Lee, lo lanzaron en 1988.

Más importante para el éxito a largo plazo de Rebel es la base que sus parientes prepararon para operar en China. Las conexiones permitieron a Noseff Aldridge comprar y administrar su propia fábrica en la provincia de Guangzhou. En lugar del enfoque típico de alto volumen y bajo costo, ha adoptado el modelo de Pacific Northern de creación rápida de prototipos y uso de equipos para trabajar en pedidos pequeños. Rebel también se diferencia por audicionar a los trabajadores de alcantarillado y producción y pagándoles mejor que las tarifas locales. Incluso con mayores costos de capital humano, la subcontratación permitió a Rebel rebajar a Varsity entre un 25 y un 30 por ciento, dice Noseff Aldridge.

Las marcas Challenger también adoptan un punto de vista externo al aplicar conocimientos de otras industrias. Eso es cierto para Rebel, cuya fundadora se inició en jeans premium. La palabra alta costura no formaba parte del léxico de las porristas hasta que Rebel la popularizó. 'Si tiene $ 340 o más para gastar, obtendrá el maldito uniforme de sus sueños', dice Noseff Aldridge.

Los clientes de Couture, que representan el 40 por ciento del negocio de Rebel, hablan en persona o por Skype con un diseñador. Intercambian imágenes e ideas hasta que el cliente queda satisfecho. En ese momento, Rebel crea un prototipo para la aprobación del cliente, hace ajustes y envía un representante o un kit de ajuste para recopilar medidas para cada miembro del equipo. 'Le damos vida a ese concepto una vez para su equipo, y luego se entierra y nunca se vuelve a hacer', dice Noseff Aldridge. Rebel emplea a 13 diseñadores creativos y está contratando más. Todos son graduados de la escuela de moda que experimentan generosamente con formas de moldes de cristal y procesos de teñido. La empresa ha creado una serie de tejidos patentados, así como innovaciones como el ' tarjeta de cuerpo , 'un uniforme de una pieza, ajustado con una falda en la parte delantera y pantalones cortos en la espalda; y el ' falda cerrada , 'con paneles que evitan que la prenda se voltee al revés cuando lo hace su usuario.

Las marcas Challenger también necesitan aliados, dice Barden, para 'encontrar sinergias y eficiencias, y esperar tener un impacto mayor'. El otoño pasado, Noseff Aldridge formó el Alianza rebelde fortalecer las relaciones con productores independientes de eventos y apoyar a los pequeños proveedores de productos de alegría. Entre otras cosas, Rebel se ha ofrecido a ayudar a los miembros de la Alianza a abastecerse en China y proporcionar consultoría de marketing, legal y financiera. 'Cualquier cosa que podamos hacer para ayudar a que su evento sea mejor, su gimnasio mejor, su negocio mejor o más fuerte para competir contra Varsity, lo haremos', dice Noseff Aldridge.

El nacimiento de la Alianza coincidió con uno de los movimientos más audaces de Varsity, y para Rebel, el más devastador. En octubre, Varsity, en un acuerdo ampliamente criticado en los foros de chat de la industria, adquirió Marcas JAM , el segundo productor de eventos más grande y, con mucho, el socio de marketing más importante de Rebel. Solo unos meses antes, el copropietario de JAM Brands, Dan Kessler, había explicado por qué su empresa había elegido a Rebel como su patrocinador exclusivo de uniformes. Estaban nerviosos. La mirada era real ', dijo Kessler. 'Sentimos que había una buena sinergia allí'.

Esa sinergia se desvaneció el otoño pasado, mientras Rebel estaba negociando para renovar la asociación. 'De repente, esas conversaciones se vinieron abajo', dice Noseff Aldridge. Unas semanas más tarde, Varsity y JAM Brands anunciaron su unión.

JAM Brands dirigió la mayoría de las competiciones de alto perfil que no posee Varsity. Juntos, controlan aproximadamente el 90 por ciento de los principales eventos, dicen los competidores. Las competencias de JAM Brands habían sido la plataforma más eficaz de Rebel para comercializar a los equipos de porristas de élite. 'No asociarse con una empresa de eventos es una cosa', dice Noseff Aldridge. 'Pero no poder asociarse con una empresa de eventos, sabiendo que un competidor ahora va a estar en el espacio de su stand mostrando su producto, es un doble golpe'.

Un rasgo notable de las marcas desafiantes, dice Barden, es su capacidad para convertir las limitaciones en oportunidades. Prohibido en las principales competiciones, Noseff Aldridge tomó una página del libro de otra marca desafiante, Kenneth Cole. En 1982, sin poder costear un espacio en una feria comercial para su nueva empresa de calzado, Cole hizo negocios con un camión prestado cercano. Las reglas de la ciudad prohibían su estacionamiento allí a menos que estuviera filmando un programa de televisión o una película. Entonces Cole hizo el largometraje El nacimiento de una empresa de calzado mientras vende sus mercancías.

La nueva división de Noseff Aldridge se llama Producciones Rebellion Rising . El fin de semana del 19 de febrero, se esperaba que su equipo, con una escolta policial y un permiso de filmación en la mano, estacionara un autobús turístico fuera de la sede de Dallas de los NCA All-Star Nationals, uno de los eventos más importantes del equipo universitario. Las animadoras y sus padres serán bienvenidos a bordo del 'Rebel Dreambus', que se equipará como un camerino de estrellas de cine de los años 50 y estará envuelto en la marca Rebel. Allí pueden probarse y comprar mercadería y, por supuesto, ser entrevistados para un documental. ¿El tema de ese documental? Intimidación. ¿No es una locura? dice Noseff Aldridge, riendo.

Piensa diferente

La marca arquetípica del retador es, por supuesto, Apple, cuyo lema es el grito de guerra de los retadores. Otros incluyen:

Desafiador : Snapple
Desafiado : Coca Cola, Pepsi

Además de atraer a un mercado cada vez más consciente de la salud, Snapple resaltó sus orígenes caseros y su personalidad peculiar. (Wendy, 'la dama Snapple', estaba muy lejos de ser Big Soda sin rostro). También ganó fuerza trabajando con pequeños distribuidores que sirven restaurantes y delicatessen, en lugar de con los supermercados, donde sus competidores dominaban.

Desafiador : Debajo de la armadura
Desafiado : Nike, Adidas

Habiendo popularizado la palabra mecha, Under Armour compitió en la innovación de productos, incluidas las prendas de compresión que ayudan a que los músculos se recuperen rápidamente. Inicialmente incapaz de pagar acuerdos de patrocinio de mega-dólares y mega-atletas, la compañía ahora se asocia con estrellas emergentes, como lo hizo hace tres años con Stephen Curry de los Golden State Warriors.

Desafiador : Método
Desafiado : Procter & Gamble

Los elegantes diseños de Method enfatizaron el respeto al medio ambiente, a diferencia de los de la competencia química. Method utilizó un presupuesto limitado para ir a lo grande en lugar de hacerlo con frecuencia, encuadernando un folleto de varias páginas titulado 'People Against Dirty' en revistas para mujeres.