La fuerza de ventas de una empresa está formada por su personal de vendedores. El papel de la fuerza de ventas depende en gran medida de si una empresa vende directamente a los consumidores oa otras empresas. En las ventas al consumidor, la fuerza de ventas generalmente se ocupa simplemente de aceptar y cerrar pedidos. Estos vendedores no son responsables de crear demanda para el producto, ya que, teóricamente, la demanda del producto ya ha sido creada por esfuerzos de marketing como campañas publicitarias y actividades promocionales. Los vendedores pueden proporcionar al consumidor cierta información sobre el producto, pero las personas involucradas en las ventas al consumidor a menudo no se preocupan por mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Entre los ejemplos de fuerzas de ventas al consumidor se incluyen los vendedores de automóviles y el personal de ventas que se encuentra en una variedad de tiendas minoristas.
La fuerza de ventas asume un papel completamente diferente en las ventas interempresariales. Las fuerzas de ventas industriales, por ejemplo, pueden tener que realizar una variedad de funciones. Estos incluyen prospección de nuevos clientes y clientes potenciales calificados, explicar quién es la empresa y qué pueden hacer sus productos, cerrar pedidos, negociar precios, atender cuentas, recopilar información competitiva y de mercado y asignar productos en tiempos de escasez.
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Dentro del mercado de empresa a empresa, se puede hacer una distinción entre la venta a minoristas, las ventas industriales y otros tipos de ventas y marketing de empresa a empresa. Las preocupaciones y actividades de la fuerza de ventas tienden a variar en cada tipo de mercado empresarial. Sin embargo, lo que tienen en común es el deseo de la fuerza de ventas de establecer una relación a largo plazo con cada uno de sus clientes y brindar servicio de diversas formas.
Al vender a minoristas, por ejemplo, la fuerza de ventas no se preocupa por crear demanda. Dado que la demanda del consumidor es más una función de la publicidad y la promoción, la fuerza de ventas está más preocupada por obtener espacio en los estantes de la tienda del minorista. La fuerza de ventas también puede intentar obtener más apoyo promocional del minorista. La fuerza de ventas se basa en datos de marketing sofisticados para hacer una presentación convincente al minorista con el fin de lograr sus objetivos de marketing y ventas.
Las fuerzas de ventas más importantes están involucradas en la venta industrial. Una fuerza de ventas de campo industrial promedio varía en tamaño de 20 a 60 personas y es responsable de vender en todo Estados Unidos. La fuerza de ventas puede estar organizada alrededor de territorios geográficos tradicionales o alrededor de clientes, mercados y productos específicos. Una fuerza de ventas eficaz está formada por personas que pueden relacionarse bien con los responsables de la toma de decisiones y ayudarles a resolver sus problemas. Un gerente o supervisor de ventas generalmente proporciona orientación y disciplina a la fuerza de ventas. Dentro de la empresa, la fuerza de ventas puede recibir apoyo en forma de capacitación especializada, respaldo técnico, personal de ventas interno y documentación del producto. Se pueden emplear el correo directo y otros tipos de esfuerzos de marketing para proporcionar a la fuerza de ventas clientes potenciales calificados.
En los últimos años, los costos asociados con la realización de llamadas de ventas industriales individuales de empresa a empresa han aumentado drásticamente. Como consecuencia, muchas empresas han redoblado sus esfuerzos para asegurarse de obtener la mayor eficiencia posible de su fuerza de ventas (ampliando sus territorios, aumentando sus funciones, etc.).
Los gerentes y supervisores de ventas pueden medir la eficiencia de su fuerza de ventas usando varios criterios. Estos incluyen el número promedio de llamadas de ventas por vendedor por día, el tiempo promedio de llamadas de ventas por contacto, los ingresos y el costo promedio por llamada de ventas, el costo de entretenimiento por llamada de ventas y el porcentaje de pedidos por 100 llamadas de ventas. La fuerza de ventas también se puede evaluar en términos de cuántos nuevos clientes se adquirieron y cuántos clientes se perdieron durante un período específico. El gasto de una fuerza de ventas se puede medir monitoreando la relación fuerza de ventas a ventas, o el costo de la fuerza de ventas como un porcentaje de las ventas totales.
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El uso de dichos criterios para evaluar la efectividad de la fuerza de ventas permite a las empresas realizar ajustes para mejorar su eficiencia. Si la fuerza de ventas llama a los clientes con demasiada frecuencia, por ejemplo, es posible reducir el tamaño de la fuerza de ventas. Si la fuerza de ventas atiende a los clientes además de venderles, puede ser posible trasladar la función de servicio al personal con salarios más bajos.
En las ventas industriales y otras ventas entre empresas, la fuerza de ventas representa un vínculo clave entre el fabricante y el comprador. La fuerza de ventas a menudo participa en la venta de aplicaciones técnicas y debe trabajar con varios contactos diferentes dentro de la organización de un cliente. Los vendedores industriales tienden, en promedio, a estar mejor educados que sus contrapartes consumidores y a estar mejor pagados. Sin embargo, su costo como porcentaje de las ventas es más bajo que en las ventas al consumidor, porque las ventas industriales y de empresa a empresa generalmente involucran artículos de mayor precio o un mayor volumen de bienes y servicios.
La fuerza de ventas puede ser compensada de una de estas tres formas: salario normal, comisión fija o una combinación de salario más comisión. La mayoría de las empresas actuales utilizan una combinación de salario más comisión para compensar a sus fuerzas de ventas, y menos empresas basan su compensación de la fuerza de ventas en una comisión directa. Parece que, como porcentaje de toda la fuerza de ventas, el uso de salarios normales permanece constante. Cualquiera que sea el tipo de sistema de compensación que se utilice para la fuerza de ventas, la consideración importante es que la compensación motiva adecuadamente a la fuerza de ventas para que rinda al máximo.
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