Hemos estado escribiendo y trabajando con el tema del diseño de servicios durante tanto tiempo que ocasionalmente olvidamos que la gente no siempre sabe exactamente de qué estamos hablando cuando mencionamos el tema por primera vez. Esta es la definición de trabajo que se nos ocurrió: El diseño del servicio es lo que usted hace para que sus clientes obtengan la experiencia que usted desea que tengan, en todo momento. Implica reinventar, recrear y repensar la ejecución de cada etapa y aspecto de la interacción entre el cliente y la empresa, independientemente de lo que se venda y de si realmente se produce una transacción, para satisfacer a ese cliente y avanzar en sus objetivos estratégicos.
Finalmente, se nos ocurrió un gran atajo usando dos diseños de servicio muy diferentes y muy exitosos con los que todos están familiarizados: Starbucks vs. Dunkin 'Donuts. Ambos son negocios exitosos, ambos son marcas conocidas, cada uno es reconocible instantáneamente por sus logotipos y cada uno tiene sus feroces fanáticos. (Todavía tiene que suceder que cuando preguntamos a una habitación llena de personas que prefieren una frente a la otra, encontremos a una persona de café que no tiene una preferencia fuerte).
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No es el cafe
Se vuelve interesante cuando le preguntamos a la gente por qué prefieren uno frente al otro. La respuesta rara vez tiene que ver con el café en sí, sino con la experiencia. Esto va más allá de la idea de Clay Christensen de pensar en productos y servicios en términos de para qué 'trabajo' los clientes los 'contratan'. Los devotos de Dunkin 'tienden a querer agarrar e irse; aprecian los pequeños detalles, como los bocadillos, que se entregan en tazas adornadas con colores enérgicos, casi neón, que encajan en el portavasos de un automóvil. Dunkin 'ha elaborado cuidadosamente un menú sin complicaciones que se puede preparar (e incluso personalizar) rápidamente.
A los incondicionales de Starbucks les encanta la iluminación relajante, el hecho de que pueden quedarse (y quedarse y quedarse), tomando en serio la noción del fundador Howard Schultz de que Starbucks es su `` tercer lugar '' (después del trabajo y el hogar), y los brebajes de café hechos a mano cuyo las combinaciones supuestamente suman más de 80.000.
Ambos venden cafeína y carbohidratos, pero más que eso, cada uno vende una experiencia muy diferente. Ahora podría argumentar que cada uno ha tomado algunas páginas del libro del otro. La aplicación de Starbucks le permite pedir su café para que pueda tomarlo y listo; Dunkin 'tiene algunos combos de café bastante elegantes y el menú de videos en la tienda es lo suficientemente tentador como para que uno (bueno, al menos uno de nosotros) pueda imaginarse pasando el rato y mirándolo por un tiempo.
Diseñando la experiencia
Pero pensar que estos movimientos significa que cualquiera de las empresas está distorsionando su marca o abandonando su estrategia central es perder el sentido del diseño del servicio. Es la experiencia en su conjunto y cómo esa experiencia hace sentir al cliente.
Incluso si hace un pedido anticipado de su Starbucks iced-carmel macchiato en la aplicación y lo lleva para llevar, apostamos a que todavía se sintió como si estuviera en Starbucks, gracias a la iluminación, las sillas, los accesorios, el la música, el tenor de la multitud por la que te abres camino. Del mismo modo, una bebida caliente más elegante de lo normal de Dunkin 'todavía le brinda la enérgica sensación de eficiencia que ha hecho de 'America Runs on Dunkin' un eslogan tan poderoso.
Piense más allá del producto que está vendiendo y, en cambio, piense en la experiencia que está creando y cómo eso influye en su estrategia y marca.
