Un sistema de marketing vertical (VMS) es aquel en el que los miembros principales de un canal de distribución (productor, mayorista y minorista) trabajan juntos como un grupo unificado para satisfacer las necesidades del consumidor. En los sistemas de marketing convencionales, los productores, mayoristas y minoristas son negocios separados que intentan maximizar sus ganancias. Cuando el esfuerzo de un miembro del canal para maximizar las ganancias se produce a expensas de otros miembros, pueden surgir conflictos que reduzcan las ganancias para todo el canal. Para abordar este problema, cada vez más empresas están formando sistemas de marketing vertical.
Los sistemas de marketing vertical pueden adoptar varias formas. En un VMS corporativo, un miembro del canal de distribución es propietario de los demás miembros. Aunque son de propiedad conjunta, cada empresa de la cadena continúa realizando una tarea separada. En un VMS administrado, un miembro del canal es lo suficientemente grande y poderoso como para coordinar las actividades de los otros miembros sin una participación en la propiedad. Finalmente, un VMS contractual consiste en firmas independientes unidas por contrato para su beneficio mutuo. Un tipo de VMS contractual es una cooperativa minorista, en la que un grupo de minoristas compra a un mayorista de propiedad conjunta. Otro tipo de VMS contractual es una organización de franquicia, en la que un productor otorga una licencia a un mayorista para distribuir sus productos.
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El concepto detrás de los sistemas de marketing vertical es similar a la integración vertical. En la integración vertical, una empresa expande sus operaciones asumiendo las actividades del siguiente eslabón de la cadena de distribución. Por ejemplo, un proveedor de autopartes podría practicar la integración hacia adelante comprando un punto de venta minorista para vender sus productos. De manera similar, el proveedor de autopartes podría practicar la integración hacia atrás comprando una planta de acero para obtener las materias primas necesarias para fabricar sus productos. El marketing vertical no debe confundirse con el marketing horizontal, en el que los miembros del mismo nivel en un canal de distribución se unen en alianzas estratégicas o empresas conjuntas para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Como escribió Tom Egelhoff en un artículo en línea titulado 'Cómo utilizar sistemas de marketing vertical', un VMS puede tener ventajas y desventajas para las pequeñas empresas. 'La principal ventaja de VMS es que su empresa puede controlar todos los elementos de producción y venta de un producto. De esta manera, puede ver el panorama completo, anticipar problemas, realizar cambios a medida que sean necesarios y, por lo tanto, aumentar su eficiencia. Sin embargo, participar en todas las etapas de la distribución puede dificultar que el propietario de una pequeña empresa esté al tanto de lo que está sucediendo. Además, el arreglo puede fallar si las personalidades que dirigen las diferentes áreas no encajan bien ”.
Para los propietarios de pequeñas empresas interesados en formar un VMS, Egelhoff recomendó comenzar desarrollando relaciones estrechas con proveedores y distribuidores. '¿Qué proveedores o distribuidores compraría si tuviera el dinero? Estos son con los que trabajar y formar una relación sólida ', afirmó. 'El marketing vertical puede dar a muchas empresas una gran ventaja sobre sus competidores'.
BIBLIOGRAFÍA
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Egelhoff, Tom. 'Cómo utilizar los sistemas de marketing verticales'. Disponible de http://www.smalltownmarketing.com . Consultado el 2 de mayo de 2006.
