El 30 de octubre de 2009 , Diane Goodman inició sesión en Yelp.com . Como muchos dueños de negocios en ciudades de todo el país, Goodman había desarrollado últimamente una pequeña obsesión con el sitio web, que permite a los clientes publicar críticas de negocios locales. Había estado visitando la página de Yelp de su empresa todos los días para ver lo que sus clientes habían escrito sobre su librería. Goodman encontró que leer las reseñas de Yelp era emocionalmente desgarrador, pero tampoco podía apartar la mirada.
Al escanear la página, Goodman descubrió que un crítico aficionado, un Yelper, había escrito una nueva reseña de Ocean Avenue Books, la pequeña tienda en San Francisco donde es propietaria y única empleada. Durante los últimos años, la tienda de Goodman había recibido un puñado de reseñas en Yelp. La mayoría de ellos eran positivos, pero a menudo contenían solo un toque de crueldad. Por ejemplo, hubo un cliente que le dio cinco estrellas de cinco, pero luego describió su tienda como 'mal iluminada, infestada de naftalina, desorganizada y un poco caótica'. Otro describió a Goodman como 'una dulce dama', pero también recomendó que le diera a la tienda 'una buena limpieza'.
'Sé que es un desastre', dice Goodman, mostrándome el interior de la tienda, una caja de 650 pies cuadrados con estantes altos y pilas desordenadas de libros de bolsillo que bloquean los pasillos. Pero solo soy yo trabajando aquí. Goodman tiene 49 años y una sonrisa fácil. Abrió la tienda, en una ubicación diferente, en 1992. 'Tengo el tipo de negocio en el que me acerco mucho a mis clientes', dice. Pasaré horas hablando con personas que se sienten solas. Ese es el trabajo '.
Pero hace unos años, el trabajo empezó a cambiar. Mientras que antes los clientes insatisfechos podían haberse quejado directamente con Goodman o simplemente se habían ido, ahora buscaban alivio en la Web. 'En el pasado, si alguien era difícil, simplemente podía decirle que se fuera', dice. Pero ya no puedes hacer eso. Hablas con alguien y, un par de minutos después, está en Yelp '.
Goodman comenzó a leer la última revisión. 'Este lugar es un lío total', escribió alguien que se llamaba Sean C. '¡Creo que este lugar debe cerrar por unos días y hacer una limpieza y organización a fondo y deshacerse de toda la basura!'
Goodman estaba enojada, otra revisión más sobre el lío, y decidió dejar que Sean C. se pusiera en paz. Hizo clic en un enlace en el sitio web de Yelp, abriendo una herramienta que permite a los dueños de negocios enviar mensajes a los revisores. ¿Por qué no vienes aquí y me lo dices a la cara? ella escribió. ¿Eres demasiado cobarde? Ella le dijo que sabía quién era él, tan poca gente entraba a la tienda que era obvio, y que la tienda era un desastre porque las ventas eran lentas. Durante las siguientes horas, envió varios mensajes de enojo más. Ella advirtió sobre un 'mundo de dolor'. 'Adiós, gatito, me pondré en contacto con tus empleadores', dijo. Y: 'Tu mamá era una perra y no te enseñó a comportarte. Por eso tu vida es un desastre en este momento.
Sean C. volvió a la página de Yelp para Ocean Avenue Books, modificó su reseña de la tienda y adjuntó los correos electrónicos. También adjuntó los correos electrónicos a una publicación en los tableros de mensajes de Yelp bajo el tema 'Recibiendo correos electrónicos amenazantes y locos del propietario de la empresa'. Docenas de críticos aficionados que escriben reseñas en el sitio saltaron en su defensa. Alguien llamado Morgan M. escribió: 'Ese dueño está jodidamente loco', y Patricia H. escribió: '¡Vaya, qué loco!'. Algunos intentaron calmar la disputa. 'Dejemos a las [empresas] pequeñas en paz', escribió Verona N. 'Ya están luchando por mantener la cabeza por encima del mar de las grandes empresas'.
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Durante dos días, Goodman se quedó paralizada por la discusión y comenzó a volverse paranoica. 'No sabía si las personas que entraban a la tienda eran clientes reales o simplemente personas que iban a decir algo sobre mí en Yelp', dice. Un cliente haría una pregunta inocua, por ejemplo, '¿Cuánto tiempo ha estado abierto?' - y Goodman entraría en pánico, temiendo que su respuesta pudiera convertirse en alimento para otro comentario de Yelp. 'Me decía a mí mismo:' Vamos; eso es una locura '', dice ella. 'No pienses de esta manera'. '
Al final del segundo día, decidió poner fin a la crisis disculpándose. Descubrió el apellido de Sean, Clare, con una búsqueda en Google y encontró su dirección en las páginas blancas. Su casa estaba a solo dos cuadras de su tienda. Subió las escaleras hasta el porche delantero y, a las 6 de la tarde de un domingo, llamó a la puerta.
Los relatos difieren sobre lo que sucedió a continuación, pero se produjo una lucha. Goodman dice que comenzó a explicar que había venido a disculparse por sus correos electrónicos y fue atacada; Clare dice que Goodman comenzó a gritar, entró a la fuerza en su casa y se negó a irse. En cualquier caso, los dos se enredaron, luchando hasta que Goodman cayó por los escalones. Cuando cayó al suelo, Clare volvió corriendo al interior y cerró la puerta de golpe. La policía llegó unos minutos después.
Le dijeron que sería fichada por agresión y remitida al Hospital General de San Francisco para una evaluación de salud mental. Ella se sentó y escuchó, desconcertada. ¿Desde cuándo, se preguntó, era ilegal llamar a la puerta de un vecino? ¿Y por qué, después de todas las cosas desagradables que se habían dicho sobre ella en público, era ella la que estaba siendo castigada? ¿No era ella la víctima aquí?
Más que nada, culpaba a Yelp. De la nada, la pequeña compañía de alguna manera se las había arreglado para interponerse entre ella y sus clientes. Había perjudicado su negocio y la había hecho humillarse, primero en línea y ahora, improbablemente, en el mundo real. 'Nunca he conocido a ningún dueño de una tienda al que le guste Yelp', dice Goodman. Todos estamos apretando los dientes. Es malvado '.
Todo el mundo es crítico. El cliché ha sido durante mucho tiempo una forma útil de ignorar un comentario cáustico o un comentario mordaz. Pero ahora es verdad, y está volviendo locos a los emprendedores.
Tal vez haya visto las calcomanías rojas colocadas fuera de su local de comida para llevar o en el abrevadero más cercano. Dicen: 'La gente nos ama en Yelp'. O, si es propietario de una empresa de servicios, tal vez haya recibido una tarjeta de presentación roja de un cliente con las palabras '¡Le han gritado!' impreso en letras mayúsculas grandes. La tarjeta de llamadas dirige a los dueños de negocios al sitio donde ellos, y el mundo entero, pueden leer lo que el cliente realmente piensa de ellos.
Una mala reseña de Yelp puede dañar más que el ego de un emprendedor. Yelp es, según algunas medidas, el sitio web de reseñas más popular del mundo, con más de 26 millones de lectores mensuales y una biblioteca de contenido generado por los usuarios que probablemente solo coincide con Wikipedia. Hay unos ocho millones de reseñas de Yelp, que cubren las empresas de servicios en la mayoría de las principales áreas metropolitanas de Estados Unidos, junto con Irlanda, Canadá y el Reino Unido.
Yelp fue fundada en San Francisco en 2004 por Jeremy Stoppelman y Russel Simmons, dos hombres de unos 20 años que querían facilitar a los consumidores la búsqueda de buenos negocios y evitar los malos. Lo que crearon fueron páginas amarillas en línea con actitud. Yelp permite a cualquiera criticar cualquier negocio y calificarlo, con calificaciones de una estrella a cinco estrellas. Yelp luego utiliza un algoritmo muy bien guardado (la compañía no discutirá ni siquiera los conceptos básicos de cómo funciona) para determinar qué reseñas se muestran de manera prominente, cuáles están ocultas y cuáles se eliminan del sitio. La mayoría de las reseñas de Yelp son abrumadoramente positivas, pero algunas son dolorosamente negativas, a menudo de manera personal. Los revisores insinuarán que hay ratas en la cocina, que el dueño parece un adicto a la metanfetamina, que la mercancía es robada. Sugerirán que las navajas de afeitar del barbero no están esterilizadas, que el gerente del restaurante es racista o que el negocio, lo que sea que venda, es simplemente malo, para evitarlo, una estrella, ¡¡¡NO VAYAS AQUÍ !!!
Yelp permite a las empresas responder a las reseñas, ya sea publicando un comentario público en su página de Yelp o enviando un mensaje privado al revisor. Una empresa puede editar información básica en su lista de Yelp, como un número de teléfono, una dirección web y el horario de atención, pero no puede eliminarse de Yelp. El resultado es que en las 33 ciudades en las que Yelp ha establecido una posición firme, la mayoría de las empresas deben lidiar con el hecho de que no controlan ni comprenden por completo el mecanismo por el cual millones de clientes deciden dónde gastar su dinero.
Yelp gana dinero vendiendo espacios publicitarios a pequeñas empresas. Los vendedores suelen llamar a una empresa que ha recibido varias reseñas y animar al propietario a 'reclamar' su página de Yelp. Esto permite que la empresa responda a las reseñas y reciba informes de tráfico de Yelp. Una vez que una empresa ha hecho esto, el siguiente paso es una oferta de patrocinio pagado de $ 300 por mes, que compra los anuncios de la empresa en otra parte del sitio de Yelp. 'Les explicamos cómo obtener una mayor exposición en Yelp beneficia a su negocio', dice Jordan Grossman, un vendedor en la oficina de la compañía en San Francisco, quien me dejó escuchar sus llamadas de ventas. 'Por lo general, la reacción es positiva'.
Pero no siempre. La Web está plagada de testimonios de propietarios de negocios que afirman haber sido sacudidos, calumniados o dañados de otra manera por Yelp y sus usuarios. Entre en cualquier negocio de servicios, busque al propietario y pregúntele qué piensa sobre Yelp, y es probable que obtenga, en el mejor de los casos, una respuesta mixta. Un restaurador en Phoenix me dijo que leer las reseñas de Yelp es como 'buscar oro en la mierda'. 'Cualquiera puede arruinar tu negocio', dijo otro propietario de un restaurante en Lafayette, California. Me instó a 'salir y exponer a estos tipos'.
La velocidad a la que Yelp, que tiene solo cinco años, no es rentable y es lindo en todas las formas en que tienden a ser las empresas emergentes de Silicon Valley, ha logrado atraer el ánimo sería suficiente por sí solo para que sea digno de ser examinado. Pero Yelp también es digno de mención como caso de estudio en el éxito de una puesta en marcha. Ha logrado adelantarse a competidores arraigados y bien financiados mientras construye una enorme comunidad de escritores y lectores dedicados. Según la firma de investigación de Internet comScore, el tráfico del sitio aumentó un 45 por ciento durante el año pasado, incluso cuando Citysearch, un sitio de 14 años propiedad del conglomerado de Internet IAC, experimentó una ligera caída de tráfico.
Yelp no revela sus ingresos, pero se cree que la cifra ronda los 30 millones de dólares. La compañía, que ha recaudado $ 31 millones de capitalistas de riesgo desde 2004, espera ser rentable para fin de año y tiene más de $ 15 millones en el banco. Yelp emplea aproximadamente a 300 personas, y Stoppelman, el director ejecutivo de la compañía, espera que la cifra aumente a 500 para fines de este año. Max Levchin, el primer inversor de Yelp y cofundador de PayPal, dice que espera que Yelp sea 'una de las inversiones de mayor rendimiento que he hecho'. De hecho, como C ª. fue a la prensa, surgieron rumores de que Google estaba en conversaciones para comprar Yelp por $ 500 millones.
Stoppelman y Simmons se conocieron mientras trabajaban como ingenieros en PayPal, la empresa de pagos en línea que se fundó en 1998, se hizo pública en 2002 y luego se vendió a eBay por 1.500 millones de dólares. PayPal era un lugar polémico e intensamente competitivo, y lanzó las carreras de emprendedores que ayudaron a crear muchas de las empresas exitosas que Silicon Valley incubaría durante la próxima década. La llamada mafia de PayPal, dirigida por los cofundadores Elon Musk, Peter Thiel y Max Levchin, fundó o proporcionó inversión ángel a Facebook, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide y LinkedIn.
Como resultado, los inicios de Yelp fueron todo menos humildes. La compañía fue, literalmente, concebida durante el almuerzo y financiada, por una suma de $ 1 millón, a la hora de la cena. En ese momento, Stoppelman y Simmons, que tenían 26 y 25 años, respectivamente, trabajaban en una incubadora de 10 personas creada por Levchin. Les indicó que examinaran un puñado de ideas de inversión, una de las cuales era 'las páginas amarillas del siglo XXI'.
Mientras Stoppelman y Simmons almorzaban una tarde de otoño de 2004, hablaron sobre la creación de un servicio que le permitiera enviar una pregunta por correo electrónico a sus amigos, por ejemplo, '¿Quién conoce a un buen médico en San Francisco?' - y luego publique los resultados en línea. (La idea de permitir que las personas publiquen reseñas sin que se les solicite, que es la oferta principal de Yelp en la actualidad, fue una ocurrencia tardía). Era el cumpleaños número 29 de Levchin, y aproximadamente una hora después de que terminara el almuerzo, Simmons y Stoppelman se acercaron a su jefe y presentaron el concepto. . No tenían una presentación en PowerPoint ni un plan de ingresos específico; sólo una sensación, dice Stoppelman, de que podrían hacer algo que atraería a mucha gente.
Levchin vaciló. 'No estaba seguro de si funcionaría', dice. Pero los muchachos estaban realmente entusiasmados con eso. Y en mi experiencia, cuando hay personas inteligentes que trabajan bien juntas, es una tontería no invertir '. Tal vez porque era su cumpleaños, o tal vez porque había ganado decenas de millones de dólares en PayPal, Levchin estuvo de acuerdo e invirtió un millón de dólares en la idea a medias.
Durante sus primeros meses, Yelp fue un fracaso. Atrajo a pocos lectores o escritores más allá de los amigos y familiares de los fundadores, y no impresionó a los inversores de capital de riesgo que Stoppelman presentó a fines de 2004. Después de algunas semanas de reuniones infructuosas, Stoppelman y Simmons regresaron a la oficina y establecieron sobre intentar mejorar su producto. 'Nos cerraron las puertas en la cara una y otra vez', dice Stoppelman. Pero ha sido una suerte. Si Yelp hubiera logrado recaudar dinero, probablemente habría intentado un lanzamiento nacional. Pero sin ningún financiamiento adicional, él y Simmons tuvieron que permanecer locales. 'Dijimos:' ¿Sabes qué? Si creamos una guía de la ciudad genial en San Francisco y vale $ 10 o $ 20 millones, sería una victoria. No nos importa. '
La idea de hablar de una salida de 20 millones de dólares como una mera 'victoria' delata una testarudez que es uno de los puntos fuertes de Stoppelman, pero que también puede hacer que parezca extrañamente frío. Las tendencias analíticas de Stoppelman hacen que sus críticas sean casi cómicamente desapasionadas. Escribiendo en su blog sobre un libro que leyó recientemente, La vida de las hormigas , lo llama, 'un buen estudio de las especies de hormigas'. Una revisión del minorista de ropa French Connection lo resume como 'ropa de calidad de nivel medio'.
Sin el dinero en efectivo para un lanzamiento nacional, Stoppelman decidió centrarse en hacer famoso a Yelp a nivel local. Con la ayuda de un gurú del marketing de boca a boca que contrató por capricho, Stoppelman decidió seleccionar unas pocas docenas de personas, los revisores más activos del sitio, y organizarles una fiesta con barra libre. Como broma, llamó al grupo Yelp Elite Squad.
Levchin pensó que la idea era una locura: 'Yo estaba como,' Mierda: no estamos ni cerca de la rentabilidad; esto es ridículo '', dice, pero aparecieron 100 personas y el tráfico al sitio comenzó a aumentar. Debido a que las fiestas estaban reservadas para revisores prolíficos, les dieron a los usuarios ocasionales una razón para usar más el sitio y a los no usuarios una razón para unirse a Yelp. En junio de 2005, Yelp tenía 12.000 revisores, la mayoría de ellos en el Área de la Bahía. En noviembre, Stoppelman volvió a los VC y se embolsó $ 5 millones de Bessemer Venture Partners. Usó el dinero para organizar más fiestas y contratar organizadores de fiestas (Yelp los llama administradores de la comunidad) en Nueva York, Chicago y Boston. La empresa emplea ahora a 40 de estas personas.
A medida que la influencia de Yelp crecía, los bares y restaurantes estaban cada vez más dispuestos a organizar las fiestas, lo que implica regalar bebidas, comida y espacio, con la esperanza de que las multitudes regresaran y escribieran críticas positivas. Para el verano de 2006, Yelp había acumulado 100.000 reseñas y atraía a más de un millón de usuarios al mes. Ese junio, el Crónica de San Francisco lo llamó 'San Francisco's online' it 'guía para lo que está de moda y lo que no'. Casi al mismo tiempo, llegaron compradores potenciales. Ni Stoppelman ni Levchin comentarán los detalles, pero reconocen que una gran empresa de tecnología se ofreció a comprar la empresa de entonces 30 personas en 2006. Yelp rechazó la oferta. 'Fue una decisión difícil y fue polémica a nivel de la junta', dice Stoppelman. 'Porque si dijéramos que no, tendríamos que construir una empresa real'.
Construir una empresa real significó crear una fuerza de ventas considerable. Con $ 10 millones adicionales recaudados de Benchmark Capital a fines de 2006, Stoppelman estableció centros de llamadas llenos de vendedores en Nueva York y San Francisco. Hoy en día, 150 jóvenes pasan sus días llamando en frío a empresas que han sido revisadas. Para precios que oscilan entre $ 300 y $ 500 al mes, los anunciantes pueden elegir una 'reseña favorita' que aparece en la parte superior de su página de Yelp, lo que puede ayudar a una empresa con algunas reseñas negativas a crear la impresión de que sus clientes la quieren. Los anunciantes de Yelp también pueden optar por que sus anuncios aparezcan cuando alguien busca empresas locales en su industria o en las páginas de Yelp de sus competidores.
El lanzamiento ha demostrado ser razonablemente popular: Grossman me dijo que un vendedor típico de Yelp genera al menos $ 8,000 en facturación mensual, pero también ha generado controversia. Algunos propietarios de negocios informaron haber visto caer sus calificaciones de Yelp después de que se negaron a comprar publicidad. Los rumores salieron a la superficie en un artículo de 2009 que apareció en el East Bay Express , un periódico semanal de Oakland, California. El artículo, 'Yelp y el negocio de la extorsión 2.0', sugería que los vendedores de Yelp, como los soldados de infantería de la mafia, estaban amenazando a las empresas con malas críticas si no compraban un paquete de patrocinio. Stoppelman niega los cargos.
Pero la sospecha y la ira son sintomáticos de un problema mayor, a saber, que el algoritmo de Yelp es un misterio para casi todos los que no pertenecen a la empresa. Stoppelman dice que esto es necesario para evitar que los dueños de negocios contraten revisores cómplices, pero casi todos los dueños de negocios con los que hablé al informar esta historia se quejaron de estar atrapados en el fuego cruzado. 'Hemos tenido algunas críticas positivas que han desaparecido repentinamente', dice Laurie Lavy, propietaria de una tienda de muebles para el hogar de lujo en Phoenix. Dicen que es el algoritmo. Pero todo es extraño '.
Conocí a Lavy y a otras dos docenas de propietarios de negocios que habían sido tocados de una forma u otra por Yelp, después de viajar a Phoenix, que es una especie de frontera para Yelp. Yelp planea abrir una oficina de ventas en Phoenix a finales de este año, pero en este momento, la única cara de la operación de la compañía en Arizona es una gerente comunitaria llamada Gabi Messinger, una mujer compacta y burbujeante de 35 años.
Por lo que pude ver, ser un community manager de Yelp consiste principalmente en enviar pequeños mensajes de aliento a los usuarios. Messinger ha enviado miles de mensajes, con bromuros como 'linda foto' o 'gran reseña'. 'Cuando envío un cumplido, anima a otras personas a hacer lo mismo y eso crea la cultura'. Ser un Yelper modelo para Messinger también significa dar un ejemplo de apertura. Ha escrito reseñas de dos sex shops y dos ginecólogos ('No hay demasiadas personas en las que confíe para ir' allí ', ¡pero el Dr. Bartels y el Dr. Webb están en esa lista!'). También significa diseñar una serie aparentemente interminable de fiestas y salidas.
Una tarde de noviembre, me uní a Messinger cuando visitó varias empresas que habían participado en una promoción de Yelp a principios de año, dando descuentos en cosas como cortes de pelo y masajes a Yelpers. Nuestra primera parada fue The Root, un salón en el centro de Phoenix. La propietaria, Lauren Hart, una mujer de 48 años con cabello negro corto, se tomó un descanso de envolver los mechones rubios de una clienta en papel de aluminio para contarme cómo llegó a amar la Web. 'Hace dos años y medio, no sabía cómo encender mi computadora', dice Hart. 'Pensé que Internet era algo para mis hijos'.
Las cosas empezaron a cambiar cuando un nuevo cliente le mencionó a Hart que había encontrado el salón en Yelp. 'Cuando estás en un negocio impulsado por las tendencias, si no estás al día con las tendencias, simplemente envejecerás con tu clientela y morirás', dice Hart. Levantó la prohibición del uso de Internet en la oficina, tomó una clase básica de computación en la Apple Store y se presentó a una de las reuniones mensuales que Messinger organiza para los dueños de negocios.
Hoy, The Root ofrece ofertas en su página de Yelp (cualquiera que mencione el sitio podría recibir un tratamiento de acondicionamiento gratuito) para atraer nuevos clientes, y Hart intenta obsesivamente evitar las críticas negativas. Cuando un cliente nuevo hace una cita y menciona a Yelp, Hart generalmente verifica si la persona tiene un perfil en el sitio. Si el Yelper ha escrito malas críticas, Hart se asegurará de que ella personalmente corte el cabello del cliente. Hart responde a todas las revisiones, lo que en 29 de 30 casos ha significado dar las gracias.
Sin embargo, como todos los propietarios de negocios, Hart no puede evitar centrarse en las raras excepciones. 'He tenido una crítica negativa', dice. 'El cliente llamó y quería a la dueña, y cuando entró, me di cuenta de que no era mi tipo'. El nuevo cliente parecía más nervioso que la clientela típica de Hart. Hart le cortó el pelo a la mujer y, a las 2 en punto de la mañana siguiente, Hart recibió un correo electrónico automático sobre una nueva reseña: dos estrellas. Ella estaba devastada.
'El hecho es que puedo salir por esta puerta y tropezar con los salones', dice. 'Una mala crítica sería horrible. En esta economía, lo suficientemente bueno no es lo suficientemente bueno '. Pero a diferencia de Goodman, la propietaria de la librería, Hart mantuvo la cabeza. Ella compuso una respuesta de disculpa y, usando su cuenta de Yelp, envió un mensaje privado al cliente insatisfecho. Hart sugirió un salón de la competencia y se ofreció a pagar un segundo corte de pelo allí. ¿El resultado? La reseña de dos estrellas se convirtió en una reseña de cuatro estrellas. (Para obtener más información sobre cómo responder a una mala crítica, consulte 'Respire profundamente'). Hart me dijo que si un estilista junior obtuviera una reseña por debajo de las tres estrellas, consideraría despedir al estilista. 'Mis chicas se estremecen cada vez que recibimos uno de esos correos electrónicos', dice.
Y, sin embargo, a Hart le encanta Yelp. En medio de una recesión que ha sido desastrosa para la mayoría de las empresas minoristas, las ventas en The Root han crecido un 148 por ciento en comparación con el año pasado. Mientras tanto, el tráfico de Yelp (Hart dice que recibe dos o tres nuevos clientes todos los días) le ha permitido dejar de anunciar en el periódico local del vecindario, que le había costado 400 dólares al mes. Aparte de los servicios y descuentos que ofrece a los Yelpers, no le ha pagado ni un centavo a Yelp. 'Hay muchos dueños de negocios que sienten que las reseñas de Yelp simplemente ocurren', dice. 'Pero no es verdad. Responder a reseñas, dar ofertas, mantener su página, todo marca una gran diferencia '.
Si la historia de Hart muestra lo que es posible cuando los dueños de negocios adoptan Yelp, también ayuda a explicar por qué algunos anhelan un mundo en el que un solo percance pueda pasar desapercibido y en el que los empleados de una empresa no tengan que vivir aterrorizados por los comentarios de los clientes. Aunque los usuarios de Yelp que conocí mientras escribía esta historia parecían lo suficientemente bien intencionados, algunos eran escritores aficionados que disfrutaban del proceso creativo de redactar una reseña; otros usaron el sitio para encontrar amigos con ideas afines: es imposible escribir una reseña negativa de Yelp sin experimentar la emoción de una indignación justa. Un miembro de Yelp Elite en San Francisco, un hombre que ha escrito más de 100 reseñas de Yelp, me dijo: 'Escribo reseñas para arruinar negocios que no me gustan'.
Esto tiene sentido, cuando lo piensas. La sociedad estadounidense, durante más de un siglo, ha sido definida por el poder corporativo, e Internet ha alterado ese equilibrio, principalmente para bien. Cuando alguien envía un mensaje de Twitter sobre la pérdida de su equipaje por una gran aerolínea que cotiza en bolsa, '¡Delta apesta!' - Es difícil argumentar que esto es algo malo. Delta lo hace chupar en ese caso. Y Delta puede aceptarlo.
Pero Yelp anima a las personas a ser implacables en sus críticas a las empresas que no pueden aceptarlo: empresas que son pequeñas, independientes y no particularmente rentables. El sitio capitaliza nuestros impulsos de acabar con el Hombre, pero, al hacerlo, nos pone en contra de las empresas familiares, que ya han sido afectadas por la globalización, la consolidación y la recesión. En el mejor de los casos, Yelp es meritocrático y ayuda a prosperar a buenas empresas como la de Lauren Hart. En el peor de los casos, Yelp empodera a las personas que no necesitan ser empoderadas a expensas de aquellos que ya están luchando. Hay mucha locura en la historia de Diane Goodman, pero también está esta verdad: los sitios de reseñas pueden ser increíblemente crueles.
En cierto nivel, Stoppelman parece saberlo. En 2008, la compañía les dio a los dueños de negocios la capacidad de responder en privado a las reseñas. El año pasado, Yelp permitió a las empresas confrontar públicamente a sus críticos. 'Lo principal que hemos hecho es tratar de hacer un mejor trabajo al acercarnos a la comunidad empresarial local', dice Stoppelman, quien considera la ira de los empresarios como una fuente de gran decepción. 'Lo más frustrante es hablar con los propietarios que dicen:' Yelp ha sido genial ', y luego piensan por un minuto y recuerdan la única crítica negativa. Entiendo que la gente quiera ser escuchada, pero estás conociendo al fundador de Yelp, y de lo único que quieres hablar es de una sola reseña que ni siquiera importa en el gran esquema de las cosas. No entiendo eso '.
Hay arrogancia en este comentario, pero la sugerencia de Stoppelman de que los dueños de negocios simplemente superen sus malas críticas tiene mérito. Yelp no es tu amigo; es tu crítico. Y si se convirtiera en su amigo, por ejemplo, al censurar las críticas enojadas, los clientes probablemente lo abandonarían por un sitio que les permitiera expresarse más plenamente. O simplemente pueden publicar un blog, un tweet o un mensaje de Facebook enojados. Las preguntas sobre si Yelp es bueno o malo son académicas.
'No me gusta Yelp, pero me doy cuenta de que no puedo hacer nada al respecto', dice Diane Goodman cerca del final de nuestra conversación. Ella me dice que, aunque no se arrepiente de haber ido a la casa de Clare, entiende por qué él podría haberse sentido amenazado. 'Siento haber escrito esas cosas malas', dice. 'Si leo esos correos electrónicos, probablemente pensaría que también estoy loco'.
El caso de Goodman puede ser extremo, pero los dueños de negocios de todo el país están luchando con este nuevo orden. 'A veces deseo que estas personas que te dan el primer golpe tuvieran que divulgar dónde trabajaron para poder criticarlos', dice Julian Wright, propietario de La Bocca, un restaurante en Tempe, Arizona. 'Pero las revisiones nos ayudan a mejorar más rápido'. Brad Keeling, propietario de una cadena de tintorerías, dice que se deben prestar atención a las reseñas de Yelp. 'Es la opinión del público y no me importa escucharla', dice Keeling. Cuando alguien lo critica, se defiende o simplemente se disculpa. En varios casos, ha logrado que los clientes eliminen o al menos revisen sus malas críticas. Estima que el 10 por ciento de los nuevos clientes lo encuentran en Yelp. 'Ignorar Yelp no te da nada', dice. 'No puedes odiar el futuro'.
Por supuesto, es fácil ver por qué tantos dueños de negocios, enfrentados a millones de Yelpers, cada uno capaz de arruinar o al menos dañar un negocio, eligen mirar el lado positivo. Jane Reddin, propietaria de una tienda de artesanías en Phoenix, se queja durante 10 minutos seguidos sobre Yelp, atacando el modelo de negocio de la empresa, sus vendedores arrogantes y la estupidez del crítico de Yelp promedio. 'No saben de qué están hablando', dice. 'Es como si se quejaran de que el gazpacho está frío'.
Entonces, pregunto, ¿no eres el mayor fan de Yelp?
Ella protesta. 'Eso no es lo que estoy diciendo en absoluto', dice. 'Adoro el aspecto comunitario de Yelp'. Ella cree que los Yelpers son un activo para la comunidad empresarial de Phoenix. Ella es una usuaria feliz de Yelp y ha escrito 38 reseñas, la más reciente le otorgó cinco estrellas a Oliver & Annie, una tienda de mascotas.
Reddin hace una pausa por un segundo, pone una mano en mi hombro y sonríe.
'¿Te imaginas si dijera algo negativo en una revista nacional sobre Yelp', dice. '¿Qué pasaría con mis reseñas?'
Max Chafkin es De Inc. escritor senior.
