Él era 'el hombre al que su hombre podría oler'. Apartamos la vista de él y de repente fuimos transportados a un majestuoso trasatlántico. Una mano extendida nos ofreció 'dos boletos para esa cosa que amas', poco antes de que los boletos se disolvieran mágicamente en diamantes. Luego estaba en un caballo. En realidad.
Esta introducción loca pero nítida a una de las campañas publicitarias virales más populares de la historia, que se emitió por primera vez durante el enfrentamiento del Super Bowl del año pasado entre los Indianapolis Colts y los New Orleans Saints, provocó un fenómeno de Internet que llegó a más personas que Procter & Gamble (la empresa matriz de Old Spice) posiblemente podría haber sondeado. El anuncio acumuló 220,000 visitas en YouTube en las pocas horas posteriores al Super Bowl, y el video ganó continuamente alrededor de 100,000 visitas cada pocas horas. Incluso los comentarios en sitios como 4Chan y YouTube fueron abrumadoramente positivos. El video se había vuelto oficialmente viral.
Meses después, cuando la campaña aparentemente había alcanzado su punto más alto, la agencia de marketing Wieden & Kennedy ideó una de las campañas de redes sociales más memorables hasta la fecha: un maratón de dos días de respuestas en video personalizadas de alta calidad a las preguntas de los fanáticos. en Twitter y YouTube: configurado, filmado y publicado en línea en el propio baño de Mustafa.
Producida por un pequeño equipo de cuatro escritores, un equipo de cámara y un actor sin camisa, cada respuesta en video mantuvo el nivel de humor. Algunos de los mejores videos mostraban al Old Spice Guy golpeando una piñata pirata con un pez de gran tamaño, ayudando a un chico a proponerle matrimonio a su novia y coqueteando vorazmente con la actriz Alyssa Milano. En 48 horas, Old Spice obtuvo casi 11 millones de reproducciones de videos y obtuvo alrededor de 29.000 nuevos seguidores en Facebook y 58.000 nuevos seguidores en Twitter.
Este año, Wieden + Kennedy llevó su campaña más allá al presentar un rival para The Old Spice Guy: el ex supermodelo masculino Fabio. Los dos titanes de Old Spice se enfrentaron en Mano a Mano En El Baño de Old Spice, un evento de YouTube que se llevó a cabo el 26 de julio, donde ambos hombres enviaron respuestas a las mismas publicaciones en Twitter, Facebook y YouTube, y los espectadores pudieron votar por su Old Spice favorito. Respuesta de Guy. La conclusión épica del duelo de YouTube contó con viajes en el tiempo, múltiples Fabios y globos intergalácticos.
La campaña Old Spice Guy ha establecido el estándar de cómo otras compañías y agencias pueden abordar la publicidad viral, enfocándose primero en los fanáticos. Old Spice ha logrado un equilibrio perfecto entre contenido y publicidad, pero el hecho es que otras empresas también pueden hacerlo. Hablamos con un par de escritores detrás de las campañas de Old Spice y delineamos sus claves para el éxito.
1. Céntrese en el contenido de vídeo breve y conciso.
Un video en línea reciente estudio muestra que el 82 por ciento de los usuarios de Internet ven videos en línea en un promedio de 5.6 horas a la semana. Y si tienes un video que quiere ser visto, la mejor plataforma posible, según comScore , es YouTube.
'En general, es una buena idea mantener las cosas breves en YouTube', dice Jason Bagley, director creativo de Wieden + Kennedy y escritor de la campaña. 'La gente por lo general no quiere pasar mucho tiempo sentada'.
La gran mayoría de los videos de Old Spice promedian un poco menos de un minuto por video. A menos que sean videos inspirados o basados en premisas, la mayoría de los anuncios y promociones subidos a YouTube deberían alcanzar este punto óptimo entre un minuto y 90 segundos.
'Cuando pones [videos] en [YouTube], estás compitiendo con todos los demás videos de YouTube', dice Craig Allen, otro director de creadores de Wieden + Kennedy. 'No es como si hubiera una categoría especial para los comerciales'.
Old Spice disparó clips cortos por necesidad. Al equipo se le dio un promedio de siete minutos para encontrar publicaciones y escribir y disparar respuestas en una o dos tomas.
'Cuando hacemos una de estas experiencias interactivas, las escribimos muy rápido y las filmamos en el acto, por lo que, naturalmente, se quedan cortas', dice Bagley.
Si bien las campañas de marketing de la mayoría de las empresas no implican maratones de filmación de dos días, tener el lujo de tiempo adicional no debería significar videos más largos; que sea breve, que sea simple. Si la campaña de marketing no incluye video (no estoy seguro de por qué no, en estos tiempos) el anuncio debe ser sucinto y conciso. Los anuncios más cortos son más fáciles de seguir, digerir y, en el lado del desarrollo, crear.
2. Bombee el contenido.
El viejo dicho, 'Nunca pongas todos los huevos en una canasta', ciertamente se aplica al marketing. Old Spice prestó atención a este consejo durante sus campañas de redes sociales con gran cantidad de respuestas en video.
'[El enfoque es] definitivamente la cantidad sobre la calidad', dice Allen. 'Intentamos hacer las mejores cosas que podamos, y lo haremos tan bien como podamos, pero luego decimos, está bien, el siguiente. Se trata más de lanzar tantos videos que de obtener cinco que sean absolutamente perfectos '.
Si crea contenido de calidad, es probable que la gente quiera más. Después de todo, más contenido para que los fanáticos consuman significa fanáticos más felices. Old Spice atacó esta idea produciendo tantas respuestas en video de calidad comercial como fuera posible. Desde Mustafa en una toalla hasta todos los accesorios extravagantes, cada respuesta en video ciertamente se sintió como si Old Spice se esforzara por filmar un comercial solo para ese fan.
'Siempre que una marca pueda retribuir, para dar a los consumidores más de lo que les pide, en términos de entretenimiento y valor, la gente sentirá mejor esa marca', dice Bagley. 'Creo que cualquier marca puede hacer eso. En Old Spice, siempre tratamos de brindar más en términos de entretenimiento y sorpresa y disfrute para construir esa equidad con el consumidor ”.
3. Mantenga a los fans comprometidos.
La mayoría de las empresas involucran a sus fanáticos una vez que el producto está hecho y listo para comercializar, pero Old Spice fue un paso más allá al permitir que sus fanáticos influyeran en cada video. Los fanáticos se vuelven fanáticos cuando sus marcas favoritas se desviven por invitar al público a divertirse.
'Queríamos que los consumidores tuvieran la oportunidad de ayudar a incorporar algunos de los desafíos dentro de esa historia también, por lo que algunos de los comentarios que estábamos buscando eran cosas interesantes que podíamos interpretar con cada personaje', dice Bagley.
Wieden + Kennedy sabían que la empresa sola no podía realizar una campaña exitosa; los ventiladores eran el aceite para que funcionara y funcionara correctamente. Al permitir que los fanáticos impulsaran el contenido de sus videos de YouTube, Wieden + Kennedy tuvo un suministro interminable de material para Old Spice Guy-ify.
'Estábamos creando y enviando comerciales de televisión en miniatura a consumidores individuales que eran personalizados, y lo estábamos haciendo rápidamente', dice Bagley. 'Nadie espera hacer una pregunta y luego ser respondido. Creo que ahí es donde abrimos camino '.
En la campaña Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio, el equipo creativo incluso permitió que los fanáticos controlaran el resultado de la parte más importante de la historia: el final.
'Al igual que el resto de la historia, en realidad tomamos el final de un comentario de Twitter de uno de los fanáticos. Uno de los fanáticos sugirió que Isaiah debería retroceder en el tiempo y convencer a Fabio de que no hiciera esto, de modo que eso inspiró el final '', dice Bagley.
4. Comercialice en todas partes a la vez.
'Hicimos de seis a siete anuncios de televisión [con Fabio], dejamos que se lanzaran con una campaña impresa y luego comenzamos a hacer algunos otros videos con él', dice Allen. La idea era: 'Vamos a publicarlo. En todas partes.''
Si hay alguna empresa que ejecute efectivamente la idea del marketing relámpago, esa es Old Spice. Cuando la compañía presentó New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy publicó anuncios simultáneos en Facebook, Twitter, YouTube y varios otros sitios a la vez. ¿La estrategia? Haz que la gente hable.
“Trabajamos muy de cerca con [el estratega digital senior] Dean [McBeth] y el equipo de medios para asegurarnos de que estamos colocando estos [anuncios] en lugares donde la gente definitivamente vería lo que está pasando. Lo publicamos mucho en la televisión, en la cabecera de YouTube, hicimos todo lo que pudimos '', dice Allen. 'Vimos una respuesta inmediata de la gente:' ¿Por qué está pasando esto? ' No me gusta. 'Creo que es guay.' La gente [estaba] peleando de un lado a otro incluso antes de que comenzáramos nuestra campaña interactiva real '.
Considere también todos los canales de publicidad. Tener varios anuncios en muchas redes diferentes es la mejor manera de atraer tantos fanáticos como sea posible a su causa. Al comercializar todo a la vez, la esperanza es que las múltiples discusiones en cada red converjan para crear una conversación gigante.
'La clave es interactuar con los consumidores y construir una relación que no sea solo publicar un anuncio de televisión de vez en cuando y esperar que funcione', dice Bagley. 'Al menos desde un punto de vista creativo, es mucho más divertido poder jugar en estos nuevos medios y mantener la conversación'.
5. Confíe en su equipo de marketing.
En serio. No todas las empresas pueden ser tan valientes como Procter & Gamble. El hecho es que la compañía se arriesgó enormemente con Wieden + Kennedy, ya que el éxito de la campaña dependía completamente de cómo respondiera el público al humor rápido y absurdo.
'Obviamente, obtuvimos los guiones y las ejecuciones aprobadas por [Old Spice] antes de tiempo, pero cuando se trata de los videos de YouTube, no hay tiempo para un proceso de aprobación', dice Bagley. 'Con eso, tenemos mucha confianza mutua'.
A menudo, las empresas y los propietarios querrán microgestionar proyectos tan importantes como las campañas de marketing. Old Spice pudo equilibrar la supervisión cuidadosa con la libertad de acción, pero en general, es mejor para las empresas dejar que los departamentos creativos hagan lo suyo. De esta manera, el anuncio no se confundirá con la edición excesiva ni se confundirá con demasiadas voces.
'Tuvimos que hacer [más de] 168 videos en dos días, no habría habido absolutamente ninguna forma de tener un proceso de aprobación del cliente', dice Bagley.
La empresa cliente siempre debe observar y calificar el producto final antes de lanzarlo al mercado, pero si desea producir contenido rápidamente como Old Spice, debe darle a su equipo creativo un poco más de control para jugar, y simplemente desempeñar el papel de 'apoyo'. Tener el nivel de confianza que tiene Old Spice no es fácil de lograr, pero paga dividendos.
