La 'imagen corporativa' fue una vez una jerga publicitaria, pero hoy en día es una frase común que se refiere a la reputación de una empresa. La 'imagen' es lo que se supone que el público debe ver cuando se menciona la corporación. El hombre y la mujer ordinarios de la calle suelen tener una visión irónica de las relaciones públicas, la publicidad, la exageración, el alboroto y, por lo tanto, también la imagen corporativa, y esto a menudo por buenas razones. Pero una buena imagen corporativa es un activo genuino; se traduce en dólares en el mostrador y una mayor valoración de las acciones.
El concepto suele asociarse con las grandes corporaciones, pero las pequeñas empresas también tienen una imagen corporativa aunque ni sus propietarios ni sus clientes lo vean de esa manera. En ausencia de esfuerzos activos, la imagen corporativa 'simplemente ocurre': es cómo se percibe a una empresa. Sin embargo, la gerencia puede intentar activamente dar forma a la imagen mediante comunicaciones, selección y promoción de marcas, uso de símbolos y publicidad de sus acciones. Las corporaciones que intentan dar forma a su imagen son análogas a las personas que se vestirán apropiadamente, cultivarán modales corteses y elegirán sus palabras con cuidado para parecer competentes, agradables y confiables. En el caso personal como en el corporativo, la imagen debe coincidir con la realidad. En caso contrario, la consecuencia será la contraria a la pretendida.
LOS ELEMENTOS DE LA IMAGEN
Una imagen corporativa es, por supuesto, la suma total de impresiones dejadas en los numerosos públicos de la empresa. En muchos casos, un acto breve y casual de un empleado puede levantar o dañar la imagen corporativa a los ojos de un solo cliente o persona que llama por teléfono. Pero la imagen general es una combinación de muchos miles de impresiones y hechos. Los elementos principales son 1) el negocio principal y el desempeño financiero de la empresa, 2) la reputación y el desempeño de sus marcas ('valor de marca'), 3) su reputación de innovación o destreza tecnológica, generalmente basada en eventos concretos, 4) sus políticas hacia sus empleados y trabajadores asalariados, 5) sus relaciones externas con los clientes, accionistas y la comunidad, y 6) las tendencias percibidas en los mercados en los que opera tal como las percibe el público. A veces, un líder carismático se vuelve tan conocido que agrega un brillo personal a la empresa.
Imagen versus imágenes
Solo en el mejor de los casos una corporación disfruta de una único reputación. Los diferentes públicos pueden tener diferentes puntos de vista de la corporación dependiendo de sus diferentes intereses. La imagen de marca de una empresa puede ser muy buena, pero su reputación entre los proveedores es mala, porque negocia muy duro, paga tarde y no muestra lealtad a los proveedores. Una empresa puede gozar de gran prestigio en Wall Street, pero puede que no le guste en la calle principal de las ciudades donde ha cerrado plantas. Una empresa puede ser valorada por ofrecer precios muy bajos pero desagradables por sus prácticas laborales o su comportamiento medioambiental indiferente. Es mucho más probable que una pequeña empresa tenga una reputación completa de excelencia que que un conglomerado muy grande merezca elogios generales. La pequeñez tiene sus ventajas.
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En el núcleo: rendimiento empresarial
El factor más importante de la imagen corporativa es el desempeño comercial central de una empresa; el desempeño, por definición, incluye los resultados financieros. Una corporación rentable y en crecimiento con un historial de ganancias constante, solo por estas razones, complacerá a sus clientes, inversionistas y la comunidad en la que opera. Una empresa rentable que, sin embargo, exhibe enormes oscilaciones en las ganancias, saldrá peor: sus ganancias y dividendos serán impredecibles; tendrá despidos; su stock fluctuará; sus vendedores estarán más incómodos; sus empleados nerviosos. Cuando una empresa falla en su función principal, su reputación se dirige hacia el sur. Enron Corp., un comerciante de energía, tenía una reputación estelar como la séptima corporación más grande en términos de ingresos. Cayó en quiebra casi abruptamente el 2 de diciembre de 2001; el Departamento de Justicia comenzó a investigarlo por fraude. De repente, todos los aspectos de la empresa que habían sido admirados y elogiados —su audacia, energía, rentabilidad, innovación, espíritu emprendedor, etc.— adquirieron connotaciones opuestas y negativas. El negocio principal había fracasado; La reputación de Enron se derrumbó. Ninguna cantidad de pulido de la imagen corporativa podría haber salvado la reputación de Enron después de eso.
MEDICIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Las corporaciones evalúan su imagen, al igual que los políticos, mediante encuestas. Emplean la metodología de las encuestas de marketing que se utilizan tanto en las encuestas como en apoyo de la publicidad. Los investigadores seleccionan muestras apropiadas del público y las entrevistan; las encuestas telefónicas son las más comunes. Utilizan métodos estadísticos de extrapolación para proyectar a partir de la muestra lo que piensa el público en su conjunto (o públicos seleccionados). Las corporaciones, por supuesto, también se basan en medidas mucho más 'más duras', como las ventas y el rendimiento de las acciones. Las encuestas sobre la imagen corporativa a veces están motivadas por la caída de las ventas y una prensa miserable.
La teoría de la imagen corporativa sostiene que, en igualdad de condiciones, un público bien informado ayudará a una empresa a lograr mayores ventas y ganancias, mientras que un público olvidadizo o mal informado puede llegar a tener impresiones negativas sobre la empresa y, en última instancia, cambiar más de su patrocinio hacia los competidores.
Una campaña reciente lanzada por Toyota Motor North America Inc. ilustra la medición y una respuesta a ella. Según lo informado por Jamie LaReau en Noticias de automoción , 'Toyota encuesta periódicamente las percepciones de los consumidores estadounidenses sobre el fabricante de automóviles. Las encuestas sugirieron [que] el conocimiento de los estadounidenses sobre la presencia de Toyota en los Estados Unidos había disminuido desde 2000 '... incluso cuando la compañía estaba construyendo y expandiendo plantas'. La compañía lanzó un programa de televisión e impresión para resaltar las contribuciones de la compañía a la economía de Estados Unidos.
PALABRAS Y ACCIÓN
El ejemplo de Toyota es un caso en el que Toyota sintió la necesidad de comunicar ('palabras') algo sobre sus inversiones ('acción') en los Estados Unidos. Lo ideal es que las palabras y las acciones estén siempre estrechamente vinculadas en la construcción o reparación de la imagen corporativa. Idealmente, también, los dos se corresponderán. Lograr una estrecha alineación de palabras y hechos a menudo es difícil en la práctica. ¿Quién no ha observado con ojo entendido la diferencia entre los empleados alegres y serviciales en los anuncios de televisión de una empresa y la indiferencia hosca de los empleados reales de esa misma empresa? Asesores expertos para el mundo empresarial, como Roger Hayward escribiendo en Edad contable enfatice la necesidad de un seguimiento constante, de modo que los empleados se conviertan en 'un vasto ejército de embajadores de buena voluntad'.
Ya sea que el objetivo sea aprovechar al máximo algo bueno o revertir una situación adversa, las buenas prácticas de gestión asegurarán que se lleve a cabo la acción antes de que se pronuncien las palabras. Un caso de ese tipo lo presenta la cadena de tiendas Rite Aid. La empresa atravesó un escándalo financiero a fines de la década de 1990; su ex director ejecutivo y otros fueron condenados y encarcelados. Un nuevo equipo de gestión dio la vuelta a la cadena antes, como se informa en Revisión de cadena de medicamentos , lanzó una campaña para decirle al mundo que 'el cambio está completo y somos una empresa estable y saludable que se enfoca en el crecimiento', como Revisión de cadena de medicamentos cita a Karen Rugen, vicepresidenta senior de comunicaciones y asuntos públicos de Rite Aid, recién llegada a la empresa.
ATENCIÓN A LOS DETALLES
La gestión de la imagen corporativa también implica la gestión del lado más mundano de la imagen, el logotipo de la corporación, sus imágenes de marca, la apariencia de sus puntos de venta, sus oficinas, letreros, incluso su material de oficina y la apariencia de sus tarjetas de presentación. Una buena gestión implica asegurarse de que todos los portavoces de la empresa digan lo mismo de la misma manera para un mensaje coherente. Además, presta atención a una autopresentación coherente en el aspecto de sus instalaciones.
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PEQUEÑA EMPRESA E IMAGEN CORPORATIVA
Toda pequeña empresa tendrá el equivalente a una imagen corporativa porque tendrá una reputación entre sus empleados, clientes, proveedores, vecinos y las agencias gubernamentales con las que trabaja. La primera acción del propietario, al elegir el nombre de la empresa, es un ejercicio de construcción de una imagen corporativa. El proceso continúa de muchas maneras: en la elección de las marcas que se utilizarán, la ubicación del espacio alquilado, la decoración de la oficina y / o el equipo de la tienda seleccionado, el diseño del sitio web de la empresa si la empresa tiene presencia en Internet, su literatura de ventas y pronto. A medida que la empresa comience a operar, aumentará su visibilidad en su mercado mediante símbolos externos; la calidad de sus productos o servicios; el conocimiento, la habilidad y la amabilidad de sus empleados; su rapidez en el pago de facturas; su efectividad para montar promociones; Y la lista continúa.
Por su propia naturaleza, las pequeñas empresas tienden a estar más cerca de todos sus distritos. Como consecuencia, la empresa disfrutará de una rápida respuesta del público cuando comience a cometer errores o tenga mala suerte. Si eso sucediera, la pequeña empresa, como la gran corporación, participará en las acciones, seguidas de las palabras, que serán necesarias para recuperar pérdidas o aprovechar al máximo un éxito inusual.
BIBLIOGRAFÍA
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LaReau, Jamie. 'Toyota pule la imagen corporativa en la campaña de televisión'. Noticias de automoción . 28 de febrero de 2005.
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