Dallas McLaughlin es director de marketing interactivo de La agencia James , un Organización de Emprendedores (EO ) empresa de propiedad de miembros, y un participante del Programa EO Key Executive. Le preguntamos a Dallas cómo el inicio del marketing digital ha cambiado el viaje del comprador y qué pasos pueden tomar las empresas para abordar los cambios. Esto es lo que tenía que decir.
El modelo publicitario tradicional
Las empresas han hecho publicidad durante cientos de años y, hasta hace muy poco, el proceso se ha mantenido prácticamente sin cambios. Utilizando el modelo tradicional de tecnología pre-digital, el primer punto de contacto que una marca tenía con los consumidores era el marketing directo o fuera de casa. El objetivo de esta denominada fase de estímulo era difundir el mensaje de la marca al mayor número de personas posible a través de los medios de comunicación, incluidos periódicos, revistas, vallas publicitarias, radio y televisión.
Después de que las marcas emitieron su estímulo, había poco que hacer más que esperar el resultado. El siguiente paso ocurrió durante la experiencia de venta minorista del consumidor en la tienda, en el estante o en el punto de venta. Este momento, acuñado como el 'Primer Momento de la Verdad' (FMOT), marcó cuando el consumidor se enfrentó por primera vez al producto en la vida real y tuvo que decidir qué marca comprar. Si se ejecuta correctamente, el estímulo desempeñó el papel de fomentar el recuerdo de la marca y la confianza de los consumidores, lo que resultó en más compras de su marca en particular. Por ejemplo, un estímulo clásico que quizás recuerdes es cuando Tony el Tigre da un mordisco a Frosted Flakes y al instante estalla en un entusiasta: '¡Son Grrrrreat!'
La fase final del ciclo publicitario tradicional, el 'Segundo Momento de la Verdad' (SMOT) ocurrió cuando el consumidor experimentó personalmente la calidad del producto, reforzando o desacreditando el mensaje de la marca e influyendo en su decisión de comprar nuevamente. Si su cucharada de cereal no es tan sabrosa como la de Tony the Tiger, puede elegir una marca diferente en su próxima compra. En el apogeo de la publicidad tradicional, había pocas oportunidades para los comentarios de los consumidores fuera de las cartas enviadas por correo postal al fabricante o los comentarios de boca en boca a amigos y vecinos.
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Si bien el modelo tradicional se mantuvo sin cambios durante cerca de 300 años, con el inicio de la tecnología digital, ha surgido un nuevo momento de marketing. Dado que el 88% de los consumidores estadounidenses realizan investigaciones de productos en línea antes de comprarlos, Internet ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas, los productos y los servicios. La mayoría de los consumidores solidifican las decisiones de compra mucho antes de ingresar a una tienda o agregar un producto a su carrito de compras en línea.
El momento cero de la verdad (ZMOT)
El 'Momento Cero de la Verdad', un término acuñado por Google en 2011, surgió por completo a mediados de la década de 2000 cuando las tasas de adopción de dispositivos móviles se dispararon, las redes sociales despegaron y los sitios de revisión de terceros imparciales ocuparon un lugar central.
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Con el ZMOT cayendo directamente entre el estímulo inicial y el FMOT (la compra), los consumidores interesados ahora tienen recursos ilimitados a su alcance para la investigación, verificación de hechos, comparaciones de precios y testimonios. La mayoría de los recursos que los consumidores utilizan para informar sus decisiones de compra quedan fuera del control directo de las empresas que tradicionalmente realizarían campañas publicitarias para el producto en cuestión. El ZMOT representa la primera vez en la antigua máquina publicitaria impulsada por los negocios que los consumidores han adquirido una parte de la ruta de compra. Y no se equivoque, los consumidores se deleitan con su nuevo rol.
La investigación inicial de Google mostró que el consumidor medio utiliza 10,4 fuentes de información entre ver un anuncio y comprar un producto. Para 2015, este número había subido a un promedio de 22 fuentes, con más de 40 fuentes reportadas en industrias como viajes y hotelería.
Ganar el ZMOT
Dado que los consumidores hacen referencia a más de 20 piezas de contenido antes de ingresar a una tienda o comprar un producto, las marcas deben participar de manera proactiva en cada paso del proceso de investigación en línea. Pero, ¿cómo pueden lograr esto de manera realista? Aquí hay cinco estrategias que recomendamos a nuestros clientes.
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- Solicite reseñas de productos genuinas de clientes actuales, distribuidas entre varios sitios de reseñas de terceros.
- Desarrolle una estrategia de redes sociales coherente y orgánica para asegurarse de que su marca parezca activa, receptiva y educada sobre la industria en la que opera.
- Implemente una sólida estrategia de blogs, que se puede utilizar para desarrollar contenido que aborde las inquietudes de los clientes, entretenga a las comunidades y proporcione un sinfín de ideas para publicaciones en redes sociales y boletines informativos de marketing por correo electrónico.
- Considere que por cada US $ 1 invertido en hacer crecer una lista de correo electrónico, se devuelven US $ 38. Aún mejor, el canal de correo electrónico se puede automatizar por completo a través de campañas por goteo y activación para garantizar que una marca aparezca constantemente en la parte superior de la bandeja de entrada de cada cliente.
- Cámbielo: cuando los esfuerzos orgánicos se estancan, las redes sociales pagas y los anuncios de búsqueda pagados son una herramienta eficaz para dirigirse a los usuarios con alta intención con frases de palabras clave para maximizar el alcance y el retorno de la inversión.
El viaje de compra ha cambiado permanentemente
Reconocer y aceptar que el proceso de compra ha cambiado permanentemente es el primer paso de una empresa para trazar un nuevo mapa para futuros esfuerzos de marketing.
Lo que más temen muchas empresas y especialistas en marketing, comenzando desde cero para desarrollar una iniciativa de marketing digital primero, es lo que se debe hacer para mantener la competitividad de cualquier marca o negocio en 2017 y más allá.
El marketing digital, o más específicamente, el marketing de contenidos, es la forma en que las empresas construyen comunidades, desarrollan defensores de la marca, reducen los costos de adquisición, aumentan las tasas de conversión y aumentan el valor de vida del cliente, todo lo cual indica un negocio saludable y sostenible construido para prosperar en nuestra tecnología digital mundo.
