Piensa en 'McDonald's' y piensas en comida rápida. Pero McDonald's no está en el negocio de la comida. Realmente no.
Sostenga ese pensamiento.
En 1956, Ray Kroc Llevaba un par de años en un acuerdo comercial con los hermanos McDonald. Había abierto su primera franquicia en Illinois. Había añadido algunos más. Pero luchó por generar suficientes ingresos para obtener una ganancia razonable, y mucho menos generar fondos para una mayor expansión. Tampoco pudo atraer franquiciados con capital suficiente para comprar su propio terreno y construir sus propias tiendas.
Se enfrentó al clásico dilema empresarial: se necesitaba un crecimiento rápido para aumentar los ingresos por costos fijos y superar los pequeños márgenes operativos. Pero no tenía dinero para impulsar ese crecimiento.
Así es como Harry Sonneborn (más sobre él en un momento) resume la situación en la película El fundador :
'Entonces, para resumir', dice Sonneborn, 'tiene un flujo de ingresos minúsculo, sin reservas de efectivo y un contrato de albatros que requiere que pase por un proceso de aprobación lento para hacer cambios, si es que se aprueban en absoluto'. Que nunca lo son. ¿Me estoy perdiendo algo?
'Eso lo resume todo', dice Kroc.
Sonneborn piensa por un momento. 'Háblame de la tierra', dice. 'La tierra, los edificios ... cómo funciona todo ese aspecto'.
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Y con esa pregunta, todo cambia para Kroc y McDonald's.
'Bastante simple, de verdad', dice Kroc. 'El franquiciado encuentra un terreno que le gusta, consigue un contrato de arrendamiento, por lo general 20 años, obtiene un préstamo de construcción, tira un edificio y se va'.
El operador selecciona el sitio. El operador recoge la propiedad. Kroc proporciona formación, el sistema, los conocimientos operativos. El operador es responsable del resto.
'¿Hay algún problema?' Dice Kroc.
'Parece que no te das cuenta de en qué negocio estás', dice Sonneborn. No estás en el negocio de las hamburguesas. Estás en el negocio inmobiliario .'
Según Sonneborn, Kroc no puede construir un imperio con un recorte del 1,4 por ciento de una hamburguesa de 15 centavos. Lo construyes al ser dueño de la tierra en la que se cocina esa hamburguesa. Le dice a Kroc que compre parcelas de tierra para arrendarlas a franquiciados que, como condición de su contrato de franquicia, solo pueden arrendar a Kroc.
De esa manera, Kroc obtiene un flujo de ingresos constante y por adelantado que comienza cuando se firma un acuerdo, no meses después, cuando un restaurante finalmente abre y vende su primera hamburguesa. Obtiene más capital para la expansión, lo que impulsa la adquisición de tierras, lo que impulsa la expansión ... en resumen, un mini volante.
Y proporciona lo que Kroc necesitaba desesperadamente: control sobre cómo operan los franquiciados. Control de menús. Control sobre los estándares de servicio y calidad. Si un franquiciado violaba los estándares, Kroc manejaba el martillo definitivo: podía cancelar su contrato de arrendamiento.
Como dice Sonneborn en El fundador , 'Tierra. Ahí es donde está el dinero '.
Y en unos meses, McDonald's estaba en el negocio inmobiliario.
Como dijo Sonneborn, quien pasó los siguientes 10 años como director financiero de McDonald's, “técnicamente no estamos en el negocio de la comida. Estamos en el negocio inmobiliario. La única razón por la que vendemos hamburguesas a 15 centavos es porque son el mayor productor de ingresos, de los cuales nuestros inquilinos pueden pagarnos el alquiler '.
Tenga en cuenta que es un sistema de apoyo mutuo: los 'inquilinos' solo pueden pagar el alquiler si los clientes están contentos con la comida, el servicio, el precio, etc. McDonald's tiene un interés personal en la salud de cada franquicia, ya que, sin ventas, los franquiciados ganaron ' t permanecer en el negocio.
Mucho menos buscan abrir más franquicias y ayudar a impulsar un mayor crecimiento.
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¿En qué negocio estás?
La clave es centrarse no en lo que ofrece, sino en lo que obtienen los clientes.
Tome dominós; técnicamente es un negocio de pizza / comida, en realidad es un negocio de entrega y tecnología. Como ha dicho a menudo el director ejecutivo Patrick Doyle, 'Somos una empresa de tecnología que vende pizzas'. Claro, hacen pizzas ... pero lo que realmente hacen es hacer que el pedido y la entrega sean extremadamente convenientes y eficientes.
También podría argumentar que Amazon es una empresa de tecnología y entrega que vende bien, todo .
Sé lo que estás pensando: 'Sí, pero esas son empresas masivas. El '¿en qué negocio estás realmente?' La premisa no se aplica a mí '.
Claro que sí. Un momento crucial para el negocio de la fotografía de bodas que solía tener ocurrió cuando mi esposa me encontró luchando por resolver un complicado problema de iluminación que surgía de vez en cuando.
Ella miró durante unos minutos y dijo: 'Déjame ver qué estás tratando de arreglar'.
Lo hice, y ella dijo: 'Te das cuenta de que eres la única persona que ve eso'. Nadie se da cuenta más que tú.
Hizo una pausa y luego dijo: —Creo que has olvidado lo que realmente haces. No estás en el negocio de la 'fotografía perfecta'. Estás en el negocio de las emociones.
'Su trabajo es hacer que las parejas y sus familias sientan que están en buenas manos, que usted será el único proveedor en el que pueden confiar para ser profesional, cortés, amable y comprensivo ... y luego entregar fotos que siempre les recordarán de su día especial.
Eso es en lo que deberías dedicar tu tiempo. No intentar sacar un medio por ciento extra de calidad de una o dos fotografías por sesión '.
Ella tenía razón. Cuando me esfuerzo más en construir una relación, comprender las necesidades individuales, aprender a hacer que el día fluya e intervenir para resolver problemas (problemas no relacionados con la fotografía) y hacer que las personas se sientan hermosas, guapas, cuidadas y verdaderamente especiales ... mi negocio floreció.
Las personas que nos recomendaron amigos elogiaron la fotografía. Les encantaron las fotos que recibieron. Pero lo que realmente les encantó, lo que realmente les entusiasmó, fue cómo les hicimos sentir.
Todavía trabajé para convertirme en un mejor fotógrafo.
Pero trabajé mucho más duro para proporcionar lo que nuestros clientes realmente querían: personas que los cuidaran.
La fotografía fue el producto. La fotografía eran las hamburguesas, o las pizzas, o el todo.
La fotografía fue el vehículo y la plataforma desde la que se transmitieron las emociones que nuestros clientes querían experimentar.
Los clientes no piensan en términos de productos. Piensan en términos de beneficios y soluciones.
Que problemas tienes De Verdad ¿resolver? ¿Qué beneficios tiene De Verdad ¿entregar?
Concéntrese en lo que obtienen sus clientes, no en lo que piensa (o desea) ofrecer.
Asegúrate de saber en qué negocio estás De Verdad en. O quiere estar en.
Porque eso preparará el escenario para todo lo demás que hagas.
