Ya sea que haya elaborado un plan de negocios o una propuesta de inversión, necesitará un resumen ejecutivo para comenzar su informe. El resumen debe incluir los detalles principales de su informe, pero es importante no aburrir al lector con minucias. Guarde el análisis, los gráficos, los números y las reseñas entusiastas del informe en sí. Este es el momento de captar la atención de su lector y hacerle saber a la persona qué es lo que hace y por qué debería leer el resto de su plan de negocios o propuesta.
El resumen ejecutivo también es una forma importante para que usted, como empresario, determine qué aspectos de su empresa tienen los puntos de venta más claros y qué aspectos pueden requerir un poco más de explicación. Akira Hirai, fundador y director ejecutivo de Cayenne Consulting, con sede en Phoenix, una firma que ayuda a los emprendedores a desarrollar planes de negocios y pronósticos financieros, dice que el proceso de resumir la esencia de su negocio en una página lo obliga a pensar mucho, decidir qué es importante y descarta las cosas que no son esenciales para la trama. 'Al hacer esto', dice, 'desarrollas una mejor visión de lo que es tu negocio y te vuelves mejor para contar tu historia'.
Cómo escribir un resumen ejecutivo: ¿Por qué escribirlo?
Los inversores, prestamistas, ejecutivos, gerentes y directores ejecutivos están ocupados. Siempre. Eso significa que el resumen ejecutivo es una puerta de entrada esencial para que se lea su plan de negocios. Piénselo de esta manera: si tuviera una lista interminable de cosas que hacer y alguien le entregara un documento de 80 páginas y le dijera: '¡Lea esto!' probablemente primero querrá saber por qué.
'La razón más importante para incluir un resumen ejecutivo es que, en muchos casos, es lo único que leerá el lector', dice Pablo Bonjour, fundador y director ejecutivo de Katy, SMG Business Plans, una empresa con sede en Texas que ofrece asistencia a emprendedores. en la redacción de planes comerciales. Según Bonjour, los inversores leerán el resumen ejecutivo para decidir si se molestarán en leer el resto del plan de negocios. Es raro que un inversionista o prestamista lea un plan de negocios completo, al menos en las etapas iniciales de análisis y consideración para la financiación, por lo que tener un resumen ejecutivo sólido es clave.
Cuando está escribiendo su plan de negocios, su objetivo es poner el pie en la puerta y enfrentar el tiempo con el inversionista. 'Suponiendo que su empresa es una buena opción para el inversor, un resumen ejecutivo sólido lo invitará a una reunión', dice Hirai. 'Un resumen ejecutivo deficiente te dejará de pie en el frío'.
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Cómo escribir un resumen ejecutivo: el primer párrafo
Así como una película puede comenzar con una escena de pelea o un artículo de revista que se abre con una anécdota divertida, necesitará un gancho fuerte para su resumen ejecutivo.
'La parte más importante de un resumen ejecutivo es el primer párrafo que explica claramente lo que hace la empresa', según Dave Lavinsky, presidente de Growthink, una empresa con sede en Los Ángeles que ayuda a los emprendedores a desarrollar planes de negocios y recaudar capital. 'La mayoría de los planes de negocios comienzan con una historia que intenta generar entusiasmo, y esto no siempre funciona'.
Una forma de pensarlo, dice Hirai, es que su resumen ejecutivo necesita un resumen ejecutivo. El primer párrafo debe obligar al lector a leer el resto del resumen. Quizás tengas un ¡ajá convincente! momento, por lo que puede comenzar con eso. Si ha identificado un problema en el mercado que no recibe el servicio adecuado, puede comenzar con eso.
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Cómo escribir un resumen ejecutivo: los aspectos prácticos
No existe una estructura establecida para un resumen ejecutivo, pero hay pautas que debe seguir para asegurarse de que su plan de negocios o propuesta de inversión reciba la atención que merece. Primero, piense en sus fortalezas centrales. Utilice viñetas para presentar sus ideas y asegúrese de utilizar siempre un lenguaje conciso.
'Necesita hacer coincidir su historia con su audiencia, su negocio y los resultados deseados', dice Hirai. 'Si tiene un equipo de gestión excepcional, puede empezar con eso'.
Pregúntese qué es lo único y emocionante de su empresa. Una vez que haya explicado lo que hace su empresa, es hora de vender por qué cree que está especialmente calificado para tener éxito.
Lavinsky recomienda abordar estas preguntas al preparar su resumen ejecutivo:
• ¿Tiene una asociación única?
• ¿Ya tienes clientes y tracción?
• ¿Tiene patentes o tecnología?
• ¿Su plan de marketing es especial de alguna manera?
Dependiendo de su audiencia, también puede intentar un enfoque más rígido del resumen ejecutivo. Después del primer párrafo, Bonjour dice que una estructura eficaz es resumir cada sección en el mismo orden en que se presentan los elementos dentro del plan de negocios completo. Para que la estructura sea lo más relevante posible para el lector, generalmente un inversionista o un prestamista, sugiere considerar estas categorías:
• Un resumen de la descripción de la empresa
• El problema
• Tu solución
• Porqué ahora
La categoría Por qué ahora es una de las preguntas más importantes que debe responder, porque hace que su resumen ejecutivo sea oportuno. Lo último que desea es que el lector sienta que hay mucho tiempo para actuar. Es probable que, si no hay ninguna urgencia en su resumen ejecutivo, su plan de negocios no sea leído.
Después de describir los elementos anteriores, el resumen ejecutivo también debe tener un breve resumen financiero. Para sus finanzas, Bonjour sugiere incluir la valoración del trato, de modo que el lector sepa de inmediato cuáles son los riesgos y cuáles pueden ser los retornos.
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Depende de quiénes sean sus lectores. Haz tu investigación. Si presenta su plan a los inversores, asegúrese de que el lenguaje del resumen ejecutivo se adapte a sus antecedentes. Por ejemplo, si sabe que su inversionista tiene un título en ingeniería química, su lenguaje puede ser diferente al del resumen ejecutivo presentado a un inversionista que estudió filosofía.
En otras palabras, 'use un lenguaje que resuene con su público objetivo', dice Hirai. No tema cambiar su resumen ejecutivo cuando se lo presente a diferentes inversores. Considere crear diferentes versiones para cada audiencia, dice, pero asegúrese de que siempre se mantenga profesional, nítido y libre de errores vergonzosos. Otro buen consejo que da es usar pronombres personales (por ejemplo, 'nosotros' y 'nuestro') sobre sustantivos generales (por ejemplo, 'la empresa'). Tu lector sentirá una conexión personal más fuerte contigo, tu marca y tu idea si puedes relacionarte con el lector en primera persona.
Tampoco olvides tener confianza. Si el escritor no cree claramente en esta empresa, dice Bonjour, ¿por qué debería creer el lector en ella? Ponte en el lugar de tu lector y pregúntate por qué querrías invertir en una empresa. 'Piense en ello como una entrevista de trabajo o invitar a salir a una chica', dice. 'Si no tiene confianza y no actúa como si lo quisiera, es probable que no llegue a ninguna parte'.
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Cómo escribir un resumen ejecutivo: la extensión
Recuerde, cada resumen ejecutivo es, y debe ser, único. Según el tamaño del plan de negocios o la propuesta de inversión que envíe, la extensión del resumen ejecutivo variará. Sin embargo, el consenso general es que un resumen ejecutivo debe tener entre una y cuatro páginas.
Piensa logicamente. Se puede imprimir un resumen de dos páginas en el anverso y el reverso de una sola página, lo que puede parecer un folleto profesional. Y si no puedes contar la esencia de tu historia en una página o dos, dice Hirai, probablemente no hayas pensado bien las cosas.
Haciendo eco de este pensamiento, Bonjour afirma que 'puede hacer un poco de trampa utilizando fuentes más pequeñas, ampliando sus márgenes, reduciendo imágenes y tablas, pero en última instancia, debe resumir todo lo contenido en el resumen ejecutivo. Después de todo, se le llama 'resumen' por una razón. '
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Cómo escribir un resumen ejecutivo: qué evitar
'La razón por la que la mayoría de los empresarios se equivocan en los resúmenes ejecutivos es porque creen que el objetivo del resumen ejecutivo es lograr que los inversores les den un cheque', dice Lavinsky. 'El objetivo del resumen ejecutivo es que el inversor lea el plan de negocios o se reúna con usted'.
Con eso en mente, limpia tu vocabulario de superlativos, clichés o afirmaciones que no puedan respaldarse, agrega. Evite el uso de términos como 'el mejor', 'innovador', 'de vanguardia' y 'de clase mundial'. 'Los inversores ven esas palabras día tras día', dice, 'y finalmente pierden significado'.
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Cómo escribir un resumen ejecutivo: ¿es bueno?
El elemento más importante de cualquier resumen ejecutivo es una explicación clara, concisa y relevante de lo que hace su empresa. Evidentemente, deberías dedicar una buena parte de tu tiempo a leer y releer el resumen. Pero hay algunos trucos. Lavinsky comparte su prueba de fuego: haga que un alumno de quinto grado o cualquier no inversor lea su resumen ejecutivo, incluso solo el primer párrafo. Luego pídale a la persona que le explique lo que hace su empresa. Si él o ella puede explicárselo con facilidad, estás bien. Si escuchas grillos, tendrás que volver a trabajarlo.
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