Una marca es un nombre y / o un símbolo que identifica de manera única los bienes o servicios de un vendedor en el mercado. Nielsen Media Research enumera más de 500.000 marcas en todo el mundo en más de 2.000 categorías de productos. Las marcas permiten a los clientes reconocer rápidamente a los fabricantes de bienes o proveedores de servicios. Con el tiempo, y con la experiencia del consumidor, las marcas adquieren reputación por su calidad, valor, nivel de precio, confiabilidad y muchas otras características que ayudan a los consumidores a elegir entre las ofertas de la competencia. Son herramientas de comunicación convenientes y muy abreviadas.
Las marcas se han utilizado desde la antigüedad. La marca de ganado cruzó el Atlántico desde España, por ejemplo, pero los alfareros y plateros habían utilizado las 'marcas comerciales' mucho antes de esa época para identificar sus productos. En términos legales, de hecho, una marca es una marca registrada. Los carteles ornamentados colgados en posadas y tabernas tenían el mismo propósito. Desde la segunda mitad del siglo XIX, la marca se ha convertido en una herramienta de marketing avanzada. La revolución industrial, los nuevos sistemas de comunicación y los modos mejorados de transporte de mercancías hicieron que fuera más fácil y más necesario para las empresas anunciar marcas en regiones más grandes. A medida que los fabricantes obtuvieron acceso a los mercados nacionales, nacieron numerosas marcas que alcanzarían un estatus legendario en los Estados Unidos y en el mundo.
Basado en Semana Laboral marcador de las 100 principales marcas mundiales, ocho marcas en 2005 eran de origen estadounidense. En orden de clasificación, estos fueron Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finlandia), Disney, McDonald's, Toyota (Japón) y Marlboro. Para hacer el Semana Laboral 'Top 100' una empresa debe vender el 20 por ciento o más de su producto fuera de su país de origen. Entre los fabricantes de automóviles estadounidenses, sólo Ford figura en la lista (en el puesto 22); pero los aficionados a las motocicletas estarán encantados de saber que Harley-Davidson está presente (en el puesto 46). Los últimos cinco de la lista fueron Levi's (96º), LG (97º, Japón), Nivea (98º, Alemania), Starbucks (99º) y Heineken (100º, Países Bajos).
EL CONCEPTO DE MARCA
Una marca está respaldada por un acuerdo intangible entre un consumidor y la empresa que vende la marca. Un consumidor elige comprar una marca, en lugar de la de un competidor, basándose principalmente en la reputación de la marca. Es posible que se desvíe ocasionalmente de la marca debido al precio, la accesibilidad u otros factores, pero seguirá existiendo cierto grado de lealtad hasta que una marca diferente se gane la lealtad del cliente. Hasta entonces, el consumidor recompensará al propietario de la marca con dólares, casi asegurando futuros flujos de efectivo para la empresa.
El precio y la marca están relacionados de manera compleja. Los productos de marca son siempre más caros que las marcas de 'tienda' o 'genéricas'. Algunos productos tienen un 'valor de marca' tan alto que siempre tienen una prima. En algunos casos, el precio alto en sí mismo puede ser un aspecto definitorio de la marca, y el consumo de esa marca puede indicar a otros la riqueza o el estatus social del consumidor. En entornos más competitivos, la marca exige lealtad solo cuando el precio es correcto.
Hay dos categorías principales de marcas: fabricante y distribuidor. Las marcas de fabricantes, como Ford, son propiedad del productor o proveedor de servicios. Las marcas más conocidas están en manos de grandes corporaciones que venden múltiples productos o servicios afiliados a la marca. Las marcas de los distribuidores, como las baterías Die-Hard, suelen ser propiedad de un intermediario, como un mayorista o minorista. Estas marcas a menudo se aplican a los productos de fabricantes más pequeños que hacen un acuerdo de distribución con el intermediario en lugar de intentar establecer una marca propia. Los fabricantes o proveedores de servicios pueden vender sus ofertas con sus propias marcas, una marca de distribuidor o como una combinación de los dos tipos, denominada marca mixta. Según este último arreglo, parte de los productos se vende con la marca del fabricante y parte se vende con la marca del distribuidor.
ESTRATEGIA DE MARCA
Al lanzar nuevos productos al mercado, las empresas emergentes tienen menos opciones que las empresas con una o más marcas establecidas. Las empresas emergentes deben primero decidir si es probable que el producto llegue a un mercado lo suficientemente amplio como para merecer los costos de establecer formalmente una marca; En caso afirmativo, deben seleccionar un nombre y lanzar un programa de marketing para generar reconocimiento para la marca. Una posición intermedia es posible y se utiliza con frecuencia. Se nombra la marca y se gasta dinero en envases adecuados y publicidad limitada. Luego, se permite que la marca se establezca lentamente de boca en boca. Muchas marcas se han establecido de esta manera.
Una empresa establecida puede optar por seguir la misma estrategia. Pero debido a que ya tiene una o más marcas reconocidas, puede optar, en cambio, por lanzar el nuevo producto con un nombre existente. La desventaja de esta estrategia es que puede diluir el valor de la marca establecida si el nuevo producto demuestra ser impopular.
El lanzamiento de nuevos productos con una nueva marca es en muchos aspectos idéntico a comenzar una nueva operación, con la diferencia de que muchas de las operaciones comerciales básicas ya están en funcionamiento. Los nuevos lanzamientos cuestan más dinero y se evitan siempre que sea posible. Un estudio de Ernst and Young realizado en 1998 lo confirma. Ernst and Young encontraron que el 78 por ciento de los lanzamientos de productos en ese año fueron extensiones de línea; sus propietarios se arriesgaban a diluir la marca en lugar de asumir los costos más altos de establecer nuevas identidades.
Las estrategias para mantener el valor de las marcas se analizan en otro artículo de este volumen. Ver Equidad de marca .
ASPECTOS LEGALES
Por definición legal, una marca es una marca comercial, también llamada marca de servicio cuando la marca está asociada con un servicio. Las marcas registradas pueden estar protegidas en virtud de su uso original. La mayoría de las marcas comerciales de EE. UU. Están registradas ante el gobierno federal a través de la Oficina de Patentes y Marcas Registradas del Departamento de Comercio de EE. UU. El registro federal de marcas ayuda a garantizar la protección relacionada con el uso exclusivo, aunque pueden ser necesarias medidas adicionales para lograr la exclusividad completa. La Ley Lanham de 1946 estableció las regulaciones de los EE. UU. Para el registro de nombres comerciales y marcas. Están protegidos durante 20 años a partir de la fecha de registro. Varios acuerdos internacionales protegen las marcas comerciales del abuso en países extranjeros.
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Las marcas registradas han sufrido infracciones y falsificaciones desde sus inicios. El gobierno de los Estados Unidos, de hecho, no controla la infracción de marcas registradas; deja esa tarea a los registrantes. En el año fiscal 2004, la Aduana de los EE. UU. Incautó $ 138,8 millones en los llamados 'productos grises' en violación de los derechos de propiedad intelectual, frente a los $ 45,3 millones en el año fiscal 2000. Los datos disponibles para mediados del año fiscal 2005 sugieren que las incautaciones del año fiscal 2005 rondarán los $ 95,3 millones. , por debajo del año fiscal 2004. En cualquier caso, sumas muy importantes están involucradas en convulsiones solo . No se recopilan datos sobre el total de mercancías que llegan al mercado. Los productos grises causan un daño sustancial a los propietarios de marcas reales al privarlos de las ganancias adicionales obtenidas por años de desempeño de alto nivel, y también al dañar la reputación de la marca si los productos falsificados son de calidad calzada.
BIBLIOGRAFÍA
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