Pregunta rápida: ¿Cuál es el lema de Starbucks?
Es una pregunta capciosa: Starbucks no tiene un eslogan formal. Tiene un estado de la misión : 'Para inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez'.
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Pero ese no es exactamente un eslogan, que mi diccionario define como 'una breve frase para llamar la atención utilizada en publicidad o promoción'.
Otra pregunta rápida: ¿Cuál es el lema de Dunkin 'Donuts?
Esto quizás lo sepas. Es 'America Runs on Dunkin'.
Esta simple comparación ilustra dos puntos más importantes:
1. Un lema no es una necesidad para los minoristas nacionales.
2. Si prefiere Starbucks a Dunkin 'o viceversa, probablemente no tenga nada que ver con el eslogan.
¿Por qué, entonces, Burger King está recibiendo tanta atención por su decisión reciente para cambiar su lema a 'Be Your Way', después de usar 'Have It Your Way' durante 40 años?
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¿Es realmente posible que los consumidores, que antes estaban indecisos sobre si comer en Burger King, ahora entren cómodamente, seguros de que están cenando en un lugar que los abraza por lo que realmente son?
Quizás.
El caso de un nuevo lema
Imagínese lo que es ser obeso. Podría decirse que está en el único grupo (quizás aparte de los fumadores) que los políticos y las corporaciones todavía pueden criticar públicamente. Dondequiera que vaya, le dicen que está esperando un ataque al corazón. Que necesitas tomar mejores decisiones.
Ahora imagina que hay un restaurante donde no te sientes demonizado.
En el mensaje de 'Sé a tu manera', hay una aceptación total. Por esa razón, es fácil ver por qué Burger King lo elegiría. 'Las empresas de comida rápida han tenido un gran éxito, siendo criticadas por su contribución al problema de la obesidad', observa Jerome Williams, profesor de la Universidad de Rutgers que ha estudiado el comportamiento del consumidor y el marketing, en Bloomberg Businessweek .
'Be Your Way' sugiere que es una elección individual comer [en Burger King] y que la gente puede tomar sus propias decisiones '.
El desafío de Burger King
Los anales de la historia empresarial están llenos de empresas que atribuyen su éxito, en parte, a sus lemas simplistas. Michael Ahn, quien lideró un cambio radical en LG Electroncs North America, ha acreditado a esa compañía 'Sé bueno' lema; Kevin Plank, el aclamado fundador de Under Armour, enfatiza dos de los lemas de la compañía: 'Lo haremos' y 'Debemos proteger esta casa'.
Aquí está el desafío: Burger King, como empresa, ahora tendrá que estar a la altura del eslogan. ¿Todos los empleados de Burger King se sentirán como si la empresa les permitiera 'Ser a su manera'? De lo contrario, se podría decir que el eslogan se convierte en un mensaje vacío, destinado únicamente a complacer a los posibles consumidores.
Idealmente, un eslogan debería resonar en todos los accionistas, no solo en los clientes potenciales. En 2005, cuando Vineet Nayar se convirtió en presidente de HCL Technologies, la empresa era un actor de 'segundo nivel' en el sector de servicios de TI altamente competitivo de la India, señala MIT Sloan Management Review. Pero Nayar, detrás del lema ' Los empleados primero , Clientes Segundo, 'lideró una transformación cultural. Las tasas de rotación cayeron y las tasas de crecimiento se convirtieron en líderes en la industria.
Asimismo, hace 11 años, cuando GE cambió su eslogan desde 'Hacemos que las cosas buenas cobren vida' hasta 'Imaginación en el trabajo', no solo reflejaba una marca que se amplía más allá de los productos de consumo. Estaba enfatizando la destreza técnica de sus empleados.
Estos dos ejemplos ilustran por qué los lemas pueden ser importantes para las organizaciones. Si se hace bien, no solo inspirará a una base de clientes, sino que reflejará adecuadamente las prioridades de toda la organización.
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El panorama
Peter Golder, profesor de marketing en Tuck School de Dartmouth, escribió un ensayo convincente sobre Burger King revisión de la marca Hace tres años, cuando la compañía introdujo nuevos elementos de menú saludables, reforzados por una campaña publicitaria con Jay Leno, David Beckham y Mary J. Blige.
Golder criticó la campaña de Burger King por tener más destello que sustancia: 'La equidad a largo plazo se basa en la comida o la experiencia gastronómica. Eso es lo mejor que ha construido McDonald's ', escribió. 'Burger King está más construido alrededor de' Mírame mientras agito mis brazos y llamo la atención ''.
El reciente cambio de lema de Burger King se reduce en última instancia a lo mismo. Hoy, mañana y toda esta semana, Burger King agitará sus brazos y recibirá mucha atención.
Pero ganar la batalla a largo plazo debe ser más que una mera cuestión de redacción.
