ESTIMADO MAX: DROP DEAD. CON AMOR, GOCARD

Estrategias de crecimiento

EMPRESA: Publicidad en tarjetas postales GoCard

CONCEPTO: Vende publicidad en postales gratuitas

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OBJETIVO: Atraer clientes en todo el país y defenderse de competidores más grandes.

ESTRATEGIA: Expanda rápidamente vinculándose con propietarios en otras regiones

ERROR OCULTO: Los empresarios, reunidos por un enemigo común, comienzan a enfrentarse por cuestiones más complejas.

Pasándola muy bien. Ojalá no estuvieras aquí. Tal es el mensaje que el empresario de postales Alan Wolan probablemente quiso garabatear a sus nuevos competidores a mediados de 1995. Wolan había invertido $ 15,000 para lanzar Five Fingers Inc. solo un año antes, y la compañía ya estaba acumulando ingresos de $ 25,000 al mes. Pero mientras exploraba expandirse más allá de la ciudad de Nueva York, Wolan se enteró de que los empresarios de otras grandes ciudades ya habían entrado en el nicho que él consideraba afortunadamente sin descubrir. Peor aún, un competidor más grande llamado Max Racks parecía listo para marchar a través de tantas áreas metropolitanas importantes como fuera posible.

Claramente, Wolan, quien cofundó la empresa con su esposa, Natalia, no fue el único que vio potencial en un concepto simple: convertir postales en vehículos publicitarios. Entra en un bar de moda en casi cualquier gran ciudad y es probable que te salude un estante de coloridas postales gratuitas. (También han aparecido en restaurantes, clubes de salud y tiendas minoristas, incluido Tower Records). ¿Qué tipo de anunciantes se registran? Las instituciones culturales los utilizan para llegar a la multitud a bajo precio. Y las compañías de bebidas alcohólicas pagan para colocarlas donde beben sus clientes potenciales. 'Han ayudado a mover nuestras ventas enormemente', dice Patrick Morley-Fletcher, gerente de marca de Hennessy Cognac en Schieffelin & Somerset, el importador de licores. Los dueños de bares, restauradores y otros están felices de llevar las tarjetas gratis, que ayudan a crear el tipo de buena voluntad que puede convertirse en negocios repetidos.

Wolan estaba convencido de que Five Fingers estaba bien posicionado para aprovechar el amplio atractivo del producto en todos los sentidos menos en uno: el dinero. Pero cuanto más estudiaba a sus competidores, más descubría que ellos también se quedaban cortos. En Los Ángeles, Annett Sell, una emprendedora nacida en Alemania, había fundado Pik: nik Inc. y estaba cargando postales por la ciudad. En Chicago, los socios Portia Johnson y Kelly McCabe estaban lanzando On the House Inc., después de haber reunido información sobre Wolan haciéndose pasar por posibles anunciantes. Todos los empresarios compartieron un agudo sentido de urgencia al observar cada movimiento de Max, estimando su cofre de guerra en cerca de $ 1.5 millones. 'Max es el enemigo común', dice Wolan.

Como tal, los motivó a unir fuerzas y comenzar una red, más tarde llamada GoCard. En una cumbre celebrada en el verano de 1995, las tres empresas decidieron que se vincularían, lo que les permitiría vender distribución nacional a grandes cuentas como Gap, Tanqueray y Hanes. 'Nos dimos cuenta de que trabajar juntos sería lo mejor para todos', dice McCabe. Desde entonces, otros se han adherido; ahora hay siete empresas en 14 ciudades. Compran suministros juntos y comparten conocimientos, pero por lo demás siguen siendo autónomos. Es un equilibrio precario. Algunos empresarios de GoCard ya se han peleado por compartir el crédito por el éxito de GoCard. Y hay varias visiones en competencia con respecto a la estrategia a largo plazo, con opciones que van desde la concesión de licencias al concepto hasta la publicación de la entidad. 'Cuando se trata de emprendedores, que suelen tener grandes egos, es muy difícil llegar a un acuerdo', admite Craig Singer, fundador de GoCard South Florida.

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Hasta ahora, la recompensa supera los inconvenientes. El año pasado, las compañías de GoCard reportaron ingresos de $ 6 millones. Sylvie Anapol, presidenta de Max Racks, dice que sus ventas superaron los $ 3 millones. No hay duda de que GoCard se ha ganado la atención de su principal rival. En enero, Max Racks obtuvo un nombre de dominio que enruta automáticamente a los clientes de Internet a su sitio web. ¿La dirección? Www.gocard.com .

Recursos

Si está pensando en formar una unión más perfecta con otras pequeñas empresas en su área o en su industria, puede resultarle útil echar mano de El factor TeamNet, por Jessica Lipnack y Jeffrey Stamps (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, $ 29.95). A veces, con una jerga opresiva, comenzando con el título, y con ejemplos consistentemente vívidos y relevantes, el libro es útil de todos modos. El Capítulo 6 proporciona un manual útil para las pequeñas empresas, incluidas las mejores razones para formar una red y consejos sobre cómo gestionar una. El Capítulo 8, 'Inicio rápido: cómo hacer clic en TeamNet', sirve como un recordatorio valioso de que las redes, como las empresas, pasan por fases a medida que crecen. Finalmente, las últimas cuatro páginas del capítulo 11, 'Cinco buenas formas de fracasar', resumen cómodamente los peligros de tal estrategia. Hay una broma del Capítulo 11 aquí en alguna parte.

GOCARD NEW YORK, Alan y Natalia Wolan, 73 Spring St., Suite 202, Nueva York, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28