Pregúntele a cualquier especialista en marketing: los millennials son el grupo demográfico más importante al que hay que llegar hoy. Son una gran cohorte, están creciendo y tienen dinero para gastar. En conjunto, los millennials representan $ 200 mil millones en poder adquisitivo.
Pero también son el grupo más desafiante para comercializar. No confían en los anuncios tradicionales. Los ven como una interrupción no deseada y saben cómo evitarlos. Eligen a qué sitios ir, a quién seguir en las redes sociales y usan bloqueadores de anuncios para hacer desaparecer los molestos banners y ventanas emergentes.
Y no crea que puede convencerlos de que es uno de ellos usando su jerga o tratando de imitarlos. Probablemente piense que sonará 'relajado' o 'tonto', pero parecerá falso y ellos estarán aún menos interesados.
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En cambio, los millennials quieren una experiencia humana más genuina cuando se trata de marketing. No quieren que una corporación sin rostro los trate como 'Cliente X', golpeándolos en la cabeza con un argumento de venta genérico y sencillo. Quieren una relación más personal con una marca si van a comprar, algo que aproveche su sentido de comunidad y los trate como a un individuo único.
Si observa las formas en que los millennials deciden qué comprar, verá que todo se remonta a algún tipo de elemento humano. Aquí hay tres formas en que los millennials están haciendo que el panorama del marketing sea más personal
1. Confían en el respaldo humano antes que en los anuncios.
Solo el 3% de los millennials recurre a los medios tradicionales como la televisión y las revistas cuando deciden qué comprar. Esos medios están llenos de los tipos de anuncios que odian los millennials, impersonales que interrumpen el contenido que realmente les interesa.
En cambio, miran lo que dicen sus amigos y familiares sobre un producto antes de comprarlo. Si bien las personas han estado buscando el consejo de los demás desde siempre, los millennials están usando las redes sociales para ver lo que las personas en sus círculos sociales dicen sobre las marcas. Una simple búsqueda en Twitter o Facebook puede mostrar a los millennials lo que piensan todas las personas que han conocido sobre un producto. No solo eso, sino que también usan las redes sociales y la búsqueda en línea para buscar opiniones de expertos en línea: si alguien tiene un seguimiento decente en línea, los millennials están dispuestos a dejar que esa persona influya en sus decisiones de compra.
La idea clave es que los millennials necesitan una persona real y viva, alguien con quien se identifiquen, que respalde un producto para que estén interesados. Un anuncio simplemente no tiene la misma credibilidad para ellos. Están pensando: 'Por supuesto que la compañía se verá bien en un anuncio, ¡quieren que compre!'. Con su teléfono inteligente siempre al alcance de la mano, los millennials siempre pueden buscar en línea una evaluación objetiva de un producto de alguien en quien confían.
2. Quieren referirse y ser referidos
La referencia es una de las formas más poderosas de llegar a los clientes millennials. Juggernauts como Uber, AirBnB y Dropbox han impulsado un increíble crecimiento de millennials con programas de referencia que recompensan a los clientes actuales y a las personas que traen.
¿Por qué? Por un lado, aprovecha esa necesidad de un defensor humano. Si alguien te está refiriendo a un producto, obviamente piensa que es bueno.
Pero también hace uso de otra parte esencial de la mentalidad del consumidor millennial: su deseo de influir. Más de la mitad de los millennials dicen que están dispuestos a compartir sus preferencias de marca en las redes sociales. Lo hacen al darle 'me gusta' a las páginas de la marca en plataformas como Facebook o al publicar reseñas en blogs o sitios como Yelp, y una parte cada vez mayor de los baby boomers siguen su ejemplo.
A los millennials les gusta ayudarse unos a otros. Cuando pueden orientar a sus amigos hacia un producto que les gusta, les hace sentir que han hecho algo bueno. Los programas de recomendación les permiten hacer eso y vienen con la ventaja adicional de ofrecer un descuento a ambas partes. El referidor sabe que ha ayudado aún más a su amigo con el descuento y puede ahorrar algo de efectivo él mismo. Además, obtiene la ventaja adicional de haber descubierto un producto genial y mostrárselo a alguien, por lo que también obtiene algo de 'credibilidad callejera'.
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Es por eso que los mejores programas de referencia se sienten personales. Pueden hacerlo incorporando elementos de imágenes de ambos lados, direcciones de correo electrónico y perfiles de redes sociales, cualquier cosa que recuerde a ambos lados, 'hay otra persona a la que ayudé en el otro lado de esta referencia'. Las plataformas como Extole dan a las empresas se dedican precisamente a eso. Brindan a los especialistas en marketing software para crear fácilmente programas de referencia que se sientan orgánicos y humanos para los clientes.
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3. Quieren contenido auténtico e interesante
Los millennials quieren que las marcas se relacionen con ellos de una manera entretenida y más personalizada. Quieren que las marcas les brinden cosas que estén más centradas en el usuario que en el producto, algo que sea atractivo independientemente de si están considerando comprar de esa marca.
Por ejemplo, considere la campaña Meet the World de Hostelworld. Es un impulso de video marketing que muestra las aventuras de los huéspedes reales del albergue de la compañía. Los videos son entretenidos, muy compartibles y muestran a personas reales viviendo sus vidas. Los videos son convincentes por derecho propio, por lo que no se sienten a vender, son algo que los millennials podrían ver incluso si no estuvieran interesados en Hostelworld.
Red Bull también ha tenido mucho éxito con esta estrategia. Al promover eventos de deportes extremos como el salto espacial de Stratos, Red Bull agrega valor para cualquiera que pueda pensar que el evento es genial. independientemente de si realmente les gusta Red Bull . La compañía está dejando de enfocarse en sí misma, sus productos o sus esfuerzos de ventas, y se pregunta: '¿Qué es lo que realmente le interesa a la gente?'
El marketing de contenido es una gran oportunidad para que las empresas muestren a los millennials que los entienden como personas, y no solo como un grupo demográfico cuyo dinero les interesa. Piénselo de esta manera: si la conexión de un cliente con una empresa solo se basa en el precio y calidad del producto, abandonarán el barco por una alternativa mejor o más barata. Pero el contenido sólido y dirigido conecta a los clientes con la marca en un nivel más profundo, lo que genera lealtad a largo plazo.
La ventaja es enorme
No hay duda de que el marketing dirigido a los millennials es difícil y requiere un gran cambio de mentalidad con la que la mayoría de los anunciantes se han acercado a sus consumidores. Promocionar el producto no es suficiente para los millennials. Necesitan conectarse con una marca a nivel individual.
Pero las empresas que lo hagan bien pueden obtener enormes beneficios. Los millennials son leales a las marcas que admiran. Cuando los millenials sientan una conexión personal con su empresa, se convertirá en parte de su identidad y cantarán sus alabanzas hasta los confines de la tierra, y tendrán las selfies para demostrarlo.
