La segmentación del mercado es la ciencia de dividir un mercado en general en subconjuntos o segmentos de clientes, cuyos segmentos comparten características y necesidades similares. La segmentación generalmente implica una importante investigación de mercado y, por lo tanto, puede resultar costosa. Se practica especialmente en grandes empresas con líneas de productos muy diferenciadas o que atienden a grandes mercados. La pequeña empresa tiende a descubrir el segmento al que sirve mejor mediante la prueba y error de tratar con los clientes y almacenar productos cada vez más adecuados para su clientela particular.
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La segmentación se encuentra en algún lugar cerca del medio de un continuo de estrategias de marketing que van desde el marketing masivo, en el que se ofrece un solo producto a todos los clientes en un mercado, hasta el marketing uno a uno, en el que se diseña un producto diferente específicamente para cada uno. cliente individual (por ejemplo, cirugía plástica). La mayoría de las empresas se dan cuenta de que, dado que no hay dos personas exactamente iguales, es poco probable que puedan complacer a todos los clientes en un mercado con un solo producto. También se dan cuenta de que rara vez es factible crear un producto distinto para cada cliente. En cambio, la mayoría de las empresas intentan mejorar sus probabilidades de atraer una base significativa de clientes dividiendo el mercado general en segmentos y luego tratando de hacer coincidir su producto y mezcla de marketing más estrechamente con las necesidades de uno o más segmentos. Se pueden utilizar una serie de características de los clientes, conocidas como bases de segmentación, para definir segmentos de mercado. Algunas bases de uso común incluyen edad, género, ingresos, área geográfica y comportamiento de compra.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Aunque el marketing masivo (también conocido como agregación de mercado o marketing indiferenciado) no puede satisfacer completamente a todos los clientes de un mercado, muchas empresas aún emplean esta estrategia. Se utiliza comúnmente en la comercialización de bienes y servicios estandarizados, incluidos azúcar, gasolina, gomas elásticas o servicios de limpieza en seco, cuando un gran número de personas tiene necesidades similares y perciben el producto o servicio como prácticamente el mismo independientemente del proveedor. El marketing masivo ofrece algunas ventajas a las empresas, como la reducción de los costes de producción y marketing. Debido a la eficiencia de las grandes tiradas de producción y a un único programa de marketing, las empresas que comercializan en masa sus bienes o servicios pueden ofrecer a los consumidores más valor por su dinero.
Algunos productores de bienes del mercado masivo emplean una estrategia de marketing conocida como diferenciación de productos para hacer que su oferta parezca distinta de la de los competidores, aunque los productos sean en gran medida los mismos. Por ejemplo, un productor de toallas de baño puede bordar su marca en sus toallas y venderlas solo a través de grandes almacenes de lujo como una forma de diferenciación del producto. Es posible que los consumidores tiendan a percibir estas toallas como mejores que otras marcas y, por lo tanto, dignas de un precio superior. Pero cambiar las percepciones de los consumidores de esta manera puede resultar muy costoso en términos de promoción y empaque. Es más probable que una estrategia de diferenciación de productos sea eficaz cuando los consumidores se preocupan por el producto y existen diferencias identificables entre las marcas.
A pesar de las ventajas de costos que ofrece el marketing masivo a las empresas, esta estrategia tiene inconvenientes. Una única oferta de producto no puede satisfacer completamente las diversas necesidades de todos los consumidores en un mercado, y los consumidores con necesidades insatisfechas exponen a las empresas a los desafíos de los competidores que pueden identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores con mayor precisión. De hecho, los mercados de productos nuevos suelen comenzar con un competidor que ofrece un solo producto, y luego se dividen gradualmente en segmentos a medida que los competidores ingresan al mercado con productos y mensajes de marketing dirigidos a grupos de consumidores que el productor original puede haber pasado por alto. Estos nuevos competidores pueden ingresar a un mercado aparentemente controlado por un competidor establecido porque pueden identificar y satisfacer las necesidades de segmentos de clientes insatisfechos. En los últimos tiempos, la proliferación de bases de datos de clientes computarizadas ha trabajado para impulsar el marketing hacia segmentos de mercado cada vez más enfocados.
La aplicación de una estrategia de segmentación del mercado es más eficaz cuando un mercado general consta de muchos segmentos más pequeños cuyos miembros tienen ciertas características o necesidades en común. A través de la segmentación, las empresas pueden dividir dicho mercado en varios grupos homogéneos y desarrollar un producto y un programa de marketing separados para adaptarse más exactamente a las necesidades de uno o más segmentos. Aunque este enfoque puede proporcionar importantes beneficios a los consumidores y un volumen de ventas rentable (en lugar de un volumen máximo de ventas) a las empresas, su implementación puede resultar costosa. Por ejemplo, identificar segmentos de mercado homogéneos requiere una cantidad significativa de investigación de mercado, que puede resultar costosa. Además, las empresas pueden experimentar un aumento en los costos de producción, ya que pierden la eficiencia de la producción en masa en favor de series de producción más pequeñas que satisfacen las necesidades de un subconjunto del mercado. Finalmente, una empresa puede encontrar que las ventas de un producto desarrollado para un segmento invaden las ventas de otro producto destinado a otro segmento. No obstante, la segmentación del mercado es vital para el éxito en muchas industrias donde los consumidores tienen necesidades diversas y específicas, como la construcción de viviendas, la tapicería de muebles y la sastrería.
BASES DE SEGMENTACIÓN
Para implementar con éxito una estrategia de segmentación de mercado, una empresa debe emplear técnicas de investigación de mercado para encontrar patrones de similitud entre las preferencias de los clientes en un mercado. Idealmente, las preferencias de los clientes se dividirán en grupos distintos basados en características identificables de la población. Esto significa que si los requisitos del cliente se trazaran en un gráfico utilizando ciertas características, o bases de segmentación, a lo largo de los ejes, los puntos tenderían a formar grupos.
En la jerga del marketing, los segmentos de clientes deben poder medirse mediante características claras; deben ser lo suficientemente grandes para constituir un mercado; llegar a ellos debería ser predeciblemente fácil (todos miran idolo Americano , por ejemplo, o suscríbase a una de las cuatro revistas); deben responder previsiblemente al marketing; el segmento debe ser estable en el tiempo y no una agregación única.
Determinar cómo segmentar un mercado es una de las preguntas más importantes que debe enfrentar un especialista en marketing. La segmentación del mercado creativa y eficaz puede conducir al desarrollo de nuevos productos populares; una segmentación fallida puede consumir una gran cantidad de dólares y no producir nada. Hay tres tipos principales de bases de segmentación que las empresas deben considerar: bases descriptivas, de comportamiento y de beneficios, cada una de las cuales se desglosa en numerosos rasgos de clientes potenciales.
Las bases descriptivas para la segmentación del mercado incluyen una variedad de factores que describen las situaciones demográficas y geográficas de los clientes en un mercado. Son las bases de segmentación más utilizadas porque son fáciles de medir y porque a menudo sirven como indicadores sólidos de las necesidades y preferencias de los consumidores. Algunas de las variables demográficas que se utilizan como bases descriptivas en la segmentación del mercado pueden incluir edad, género, religión, ingresos y tamaño de la familia, mientras que algunas de las variables geográficas pueden incluir la región del país, el clima y la población del área circundante.
Las bases de comportamiento para la segmentación del mercado son generalmente más difíciles de medir que las bases descriptivas, pero a menudo se considera que son determinantes más poderosos de las compras de los consumidores. Incluyen aquellos factores subyacentes que ayudan a motivar a los consumidores a tomar determinadas decisiones de compra, como la personalidad, el estilo de vida y la clase social. Las bases de comportamiento también incluyen factores que están directamente relacionados con las compras de ciertos bienes por parte de los consumidores, como su grado de lealtad a la marca, la velocidad a la que usan el producto y necesitan reemplazarlo, y su disposición para comprar en un momento determinado.
Las empresas que segmentan un mercado en función de los beneficios esperan identificar el beneficio principal que buscan los consumidores al comprar un determinado producto y luego ofrecer un producto que proporcione ese beneficio. Este enfoque de segmentación se basa en la idea de que los segmentos de mercado existen principalmente porque los consumidores buscan diferentes beneficios de los productos, y no por otras diferencias entre los consumidores. Un peligro potencial de este enfoque es que los consumidores no siempre conocen o no siempre pueden identificar un beneficio único que los influencia para tomar una decisión de compra. Muchos especialistas en marketing utilizan una combinación de bases que parecen más apropiadas al segmentar un mercado. Sin duda, utilizar una sola variable es más fácil, pero a menudo resulta menos preciso.
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
El proceso en sí comienza con la reducción del universo que se estudiará en un mercado específico que ahora sirve la empresa y la obtención de información básica sobre los productos o servicios de la competencia que ahora se ofrecen. Una vez que se ha completado este paso, se identifican, revisan y prueban las variables que se utilizarán. En el nivel más básico, tales variables, por ejemplo, pueden involucrar las características demográficas y de ingresos de los consumidores.
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Una vez completados estos preparativos, se organiza la investigación de mercado real para recopilar y analizar datos sobre el amplio cuerpo seleccionado de consumidores. El análisis de los datos comenzará a agrupar a los consumidores en distintos grupos basados en las variables. A continuación, se realizarán análisis adicionales, que posiblemente involucren más investigación, para desarrollar perfiles detallados de cada segmento ya identificado.
Si se eligieron las variables correctas desde el principio y la investigación de mercado se realizó de manera competente, las agrupaciones resultantes tendrán características lo suficientemente distintas y documentadas lo suficientemente bien como para permitir que la empresa seleccione uno o más segmentos que serán más fáciles o más rentables de atender. . La propia estrategia de la empresa influirá. Su objetivo, por ejemplo, puede ser utilizar su capacidad más plenamente y, por lo tanto, la empresa seleccionará un segmento que comprará el mayor volumen; Como alternativa, el objetivo de la empresa puede ser niveles bajos de producción con altos beneficios, lo que lleva a centrarse en otro segmento.
La última etapa del proceso de segmentación será el desarrollo de planes de marketing y productos basados en los segmentos que más se acerquen a la situación 'ideal' de la empresa.
En general, los clientes están dispuestos a pagar una prima por un producto que satisface sus necesidades de manera más específica que un producto de la competencia. Por lo tanto, los especialistas en marketing que segmentan con éxito el mercado general y adaptan sus productos a las necesidades de uno o más segmentos más pequeños pueden ganar en términos de mayores márgenes de beneficio y reducción de las presiones competitivas. Las pequeñas empresas, en particular, pueden encontrar que la segmentación del mercado es clave para permitirles competir con empresas más grandes. Muchas empresas de consultoría de gestión ofrecen asistencia con la segmentación del mercado a las pequeñas empresas. Pero las ganancias potenciales que ofrece la segmentación del mercado deben medirse en función de los costos, que, además de la investigación de mercado necesaria para segmentar un mercado, pueden incluir un aumento de los gastos de producción y comercialización.
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