En el caso de las pequeñas empresas en particular, pocas decisiones son tan importantes, y tan descuidadas, como la fijación de precios. A continuación, le mostramos cómo crear una estrategia de precios que haga lo que necesita.
El dueño de una tienda de comestibles en Vermont compartió una vez su filosofía de precios con un representante de ventas: 'Lo que cobras me dice qué tan bajo puedo llegar. A lo que mi competidor fija precios es a lo alto que puedo llegar. Solo elijo un lugar intermedio, y ese es mi precio ''.
Ese tendero de Vermont no está solo. Muchas empresas abordan los precios de la misma manera poco imaginativa. La mayoría de los gerentes simplemente no piensan en la fijación de precios como una herramienta de marketing que pueda usarse de manera creativa para desarrollar sus negocios. Y, sin embargo, para muchas empresas (en particular, las nuevas empresas o las pequeñas empresas en crecimiento) no existe otra decisión de marketing o ventas que afecte de manera más inmediata la aceptación o el rechazo de lo que vende por parte del cliente, su flujo de caja y quizás incluso su éxito o fracaso general. Es más, incluso si su empresa ha existido por un tiempo, lo más probable es que esté utilizando el mismo enfoque de precios que desarrolló hace 5 o 10 años.
El objetivo aquí, entonces, no es decirle cómo fijar el precio de sus productos o servicios. En cambio, es para ayudarlo a dar un paso atrás y echar un vistazo a las políticas de precios de su empresa para que pueda competir mejor y, en última instancia, ganar más dinero.
Al principio
Antes de que pueda descubrir cómo hacer que los precios realmente funcionen para usted, debe saber qué es lo que desea específicamente que los precios hagan para su negocio. En otras palabras, ¿cuáles son los objetivos de su empresa? ¿Incrementar las ventas? ¿Para aumentar la participación de mercado? ¿Para maximizar el flujo de caja o las ganancias? ¿Para disuadir a la competencia de ingresar al nicho de su empresa? ¿Reducir la demanda para que pueda mantenerse dentro de su capacidad de producción actual? ¿Para que más personas prueben su producto o servicio? ¿Para establecer una imagen en particular? ¿Alguna combinación de esos objetivos? Una vez que haya pensado seriamente en lo que quiere lograr, anótelo. Puede sonar trivial, pero no puedo enfatizarlo lo suficiente. Esos objetivos escritos serán los que lo mantengan encaminado cuando comience a probar diferentes ideas de precios. Serán la medida que utilizará para juzgar lo que es o no apropiado para que sus decisiones de precios estén en línea con los objetivos de su empresa.
Lo que necesitas saber
¿Fijar el precio es una decisión de marketing? ¿Una decisión de venta? ¿Una decisión económica? Las decisiones de precios altamente efectivas son todas de aquellos. Si tiene gerentes separados para esas áreas funcionales del negocio, cada uno debe desempeñar un papel en la construcción de su estrategia de precios. Si usted sirva en todos esos roles, luego asegúrese de usar todos los sombreros mientras piensa en los precios. De lo contrario, sus decisiones de precios no tendrán en cuenta todo lo necesario para que sean altamente efectivas. Al abordar los precios desde una vista multifuncional, se asegurará de incluir cada una de las 'Cinco C de los precios'. (Un profesor universitario me enseñó una vez que hay tres C; ¡la experiencia ha agregado dos más!)
1. Costo. Este es el componente más obvio de las decisiones de precios (el 'lo que me cobran' en la estrategia de nuestra tienda de comestibles de Vermont). Obviamente, no puede comenzar a fijar precios de manera efectiva hasta que conozca su estructura de costos de adentro hacia afuera, y eso incluye ambos costos directos y costos totalmente cargados (en otras palabras, cualquier cosa más allá de los costos del producto) como gastos generales, descuentos comerciales, etc. Y significa conocer esas estructuras de costos para cada artículo o servicio que vende, no solo en una empresa promedio o en una línea de productos. Con demasiada frecuencia, los gerentes toman decisiones de precios basadas en el costo promedio de los bienes cuando, de hecho, existen grandes variaciones de margen de un artículo a otro.
2. Cliente. Ah, el cliente, el juez final de si su precio, en combinación con la calidad del servicio o producto, ofrece un valor superior. ¿Cómo exactamente ven el precio sus clientes o clientes potenciales? Puede apostar a que no lo ven como un solo número, sino que lo ven en una amplia variedad de formas. Entonces, cuando considere su estrategia de precios, pida a sus clientes su opinión. Es posible que se sorprenda de las respuestas que obtenga. Por ejemplo, cuando un colega y yo estábamos diseñando un servicio de evaluación de hipotecas, llamamos a compradores de vivienda recientes, les describimos la idea y les hicimos dos preguntas simples: ¿Cuánto crees que costaría este servicio? ¿Habría comprado el servicio cuando estaba buscando una hipoteca? Sus respuestas nos asombraron. Los clientes esperaban y estaban dispuestos a pagar dos o tres veces más de lo que estábamos planeando cobrar.
Aquí está la información que querrá saber: ¿Cuál es el rango esperado - los puntos de precio más altos y más bajos disponibles - para su producto o servicio? Dentro de ese rango, ¿cuál es el valor específico de su cliente objetivo? rango aceptable , lo más alto y lo más bajo que pagará? Tanto los puntos altos como los bajos en esos rangos afectan la forma en que sus clientes ven el precio, y es importante darse cuenta de que los rangos no solo tienen un extremo superior sino también un extremo inferior.
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¿Qué precios miran los clientes? Los precios de los refrescos son un buen y sencillo ejemplo. Ahí está el absoluto precio ($ 1.29 por una botella de Coca-Cola de dos litros); la relativo precio (en comparación con una botella de Pepsi de dos litros, o incluso con otros productos de Coca-Cola, como un paquete de seis latas a 2,29 dólares); la estándar precio (por onza a aproximadamente 6 ¢); y, por supuesto, el regular versus venta precio (99 ¢ 'en especial', casi cada dos semanas). ¿De qué manera ven sus clientes el precio de lo que vende?
Más allá de lo que cobra, ¿cuáles son los otros costos en los que piensan los clientes cuando consideran su producto o servicio? ¿Existen costos de búsqueda (como costos de tiempo y dinero para comparar precios en un sitio de reuniones de ventas)? ¿Existen costos de transacción (como el envío y los impuestos y el costo de pedir dinero prestado para comprar un bote)? ¿Hay costos de cambio que los clientes deben pagar para cambiar el producto o servicio que están usando ahora (como tarifas para cambiar de servicio telefónico o el agravamiento y el papeleo que implica el cambio de cuentas corrientes)? ¿Existen costos de compras relacionadas (como que un cliente tenga que pagarle a otra persona para que coloque el papel tapiz que le compra)? Todos esos factores pueden entrar en el pensamiento del cliente sobre el precio en su negocio, aunque no tengan nada que ver con lo que cobra. Entonces, para ser inteligente con sus elecciones de precios, debe pensar en esos elementos invisibles. A veces representan limitaciones. Otras veces brindan grandes oportunidades. Por ejemplo, los casinos de juego a menudo estructuran sus precios para eliminar los otros costos involucrados en la compra al proporcionar viajes gratis a su ubicación. Básicamente, han convertido los costos de las compras relacionadas en parte del trato.
3. Canales de distribución Si vende a través de intermediarios para llegar a los usuarios finales de su producto o servicio, esos intermediarios afectan su precio de dos maneras. Primero, debe fijar el precio para que sus márgenes sean lo suficientemente grandes como para motivarlos a hacer lo que necesita que hagan. En segundo lugar, debe considerar los márgenes que agregan que afectan el precio que sus usuarios finales pagan en última instancia.
4. Competencia. Aquí es donde los gerentes a menudo toman sus decisiones de precios fatales. En primer lugar, no se engañe a sí mismo. Cada empresa y cada producto tiene competencia. Incluso si su producto o servicio es único (sea lo que sea De Verdad medios), su cliente potencial se las ha arreglado sin él hasta ahora, por lo que debe haber alternativas, por muy remotas que le parezcan. Al considerar los enfoques de precios, asegúrese de pensar detenidamente con quién compite desde el comprador punto de vista (el único punto de vista que importa). Si no conoce todas las alternativas con las que los compradores lo evalúan, levante el teléfono y pregunte algunas de ellas.
5. Compatibilidad. El precio no es una decisión independiente. Debe funcionar en conjunto con todo lo demás que está tratando de lograr como empresa. ¿Su enfoque de precios es compatible con sus objetivos de marketing? ¿Con tus objetivos de ventas? ¿Con la imagen que quieres proyectar? Una vez más, esos objetivos deben declararse y escribirse explícitamente. Si sus objetivos de producción, por ejemplo, son igualar el proceso para que pueda controlar mejor el inventario, lo último que desea es una estrategia de precios que fuerce picos estacionales en la demanda.
Cómo romper el molde
De acuerdo, ha descubierto lo que quiere que logre su precio (lo anotó, ¿recuerda?), Y usted y sus gerentes han examinado minuciosamente las Cinco C de los precios que se aplican a su negocio. Ahora está listo para comenzar a pensar de manera creativa y proactiva sobre los precios. Para hacer eso, debe seguir una regla simple: Olvídese absolutamente de todo lo que sabe sobre 'cómo se hace en mi negocio' y comience a ver cómo se hace en otros negocios. Luego, piense en cómo se podrían aplicar los enfoques de precios de otras empresas e industrias (ya sea directa o indirectamente) a los precios de los productos o servicios de su empresa. Una regla más: nunca mire un enfoque de precios de otras empresas o industrias y piense, bueno, eso nunca funcionaría en mi negocio. Ese tipo de pensamiento es el beso de la muerte. En su lugar, pregunte siempre: ¿Cómo podría aplicarse ese tipo de precio, o alguna variación, a mi negocio?
Para ayudarlo a comenzar, encontrará 19 enfoques de precios descritos en Creative Pricing Primer. (Consulte la página 3.) Estos ejemplos provienen de productos y servicios de consumo y situaciones de empresa a empresa. Los enfoques presentados no son mutuamente excluyentes y, ciertamente, no son exhaustivos. Se ofrecen como una forma de estimular ideas que funcionarán para su empresa. Aquí está tu tarea (después de todo, esta es un mini-MBA. curso): revise el manual y, para cada enfoque presentado, anote en el espacio proporcionado de alguna manera en que su empresa pueda usar ese tipo de precio.
Sugerencias finales
A medida que se desafía a sí mismo y a su gente a abordar los precios con imaginación y una mente abierta, aquí hay varias otras consideraciones que pueden hacerlo más efectivo:
1. No limite las nuevas estrategias de precios a los nuevos productos. Desafíe los precios de sus productos o servicios existentes. ¿Cómo puede fijar un precio diferente para lograr sus objetivos?
2. No se venda corto. El error más común en la fijación de precios es asumir que debe fijar un precio bajo. Encuentre formas creativas de averiguar qué tan alto puede llegar. ¿Puedes probarlo de alguna manera? Habla con clientes potenciales sobre precios. Un viejo proverbio dice: 'Hay dos tontos en cada mercado. Uno cobra demasiado, el otro no lo suficiente. No seas tonto, de cualquier manera.
3. Al realizar un aumento de precio, intente sincronizarlo con otros cambios en su producto o servicio que agreguen valor. Las empresas de automóviles, por ejemplo, suben sus precios cuando salen los nuevos modelos.
4. Si está pensando en bajar el precio, asegúrese de calcular los números para ver qué tan grande será el aumento en las ventas que necesitará solo para volver a los niveles de flujo de efectivo y ganancias que tiene ahora. Un punto obvio, tal vez, pero a menudo se pasa por alto.
5. Nunca dejes de buscar nuevas ideas de precios. Cuando esté comprando algo como consumidor o profesional, piense en el precio de los productos o servicios. Luego intente aplicar el pensamiento a su negocio. Pídale a sus gerentes y empleados que hagan lo mismo y le informen a usted.
Quien haya dicho primero 'Un centavo por sus pensamientos' obviamente asumió que el vendedor tomaría un enfoque de precios bastante sencillo y poco imaginativo. Apuesto a que el vendedor mejoraría los márgenes de beneficio cobrando una moneda de cinco centavos por el primer pensamiento y luego usando un enfoque escalonado por cada pensamiento después de eso, hasta un límite de. . . Bueno, te haces una idea.
Michael D. Mondello ha analizado los precios desde un punto de vista académico mientras se especializaba en finanzas y marketing en la Kellogg School of Management de Northwestern University; desde una perspectiva de ventas cuando se desempeñó como representante de ventas y gerente de zona en Procter & Gamble; como consultor de Delta Consulting Group, en Trumbull, Connecticut; y como gerente de marketing, anteriormente en Procter & Gamble y actualmente en Celestial Seasonings, en Boulder, Colorado, donde es vicepresidente de marketing.
PRIMER DE PRECIOS CREATIVOS
ENFOQUE DE PRECIOS
CÓMO FUNCIONA
EJEMPLO
¿CÓMO PUEDE APLICARSE A SU NEGOCIO?
1. Agrupación o desagregación
Venda productos o servicios juntos como paquetes o divídalos y póngalos en consecuencia.
Boletos de temporada; equipo estéreo; alquiler de coches que cobra por el aire acondicionado.
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2. Precios por períodos de tiempo
Ajuste el precio, hacia arriba o hacia abajo, durante momentos específicos para estimular o reconocer cambios en la demanda.
Tarifas de viaje fuera de temporada (para aumentar la demanda); tarifas de período pico en los cajeros automáticos de los bancos (para cambiar la demanda).
3. Precios de prueba
Facilítelo y reduzca el riesgo de que un cliente pruebe lo que vende.
Membresías iniciales de clubes de salud de tres meses; 'tarifas de vista previa' bajas y no reembolsables en los videos de capacitación.
4. Precio de las imágenes
A veces el cliente quiere pagar más, por lo que el precio es acorde.
La habitación de hotel más cara de una ciudad; una vitamina de marca privada levantamiento precio para aumentar las ventas unitarias al señalar la calidad a los compradores.
5. Precios del sistema contable
Estructurar el precio para hacerlo más vendible dentro de los sistemas de compra de una empresa.
Factura en fases para que ninguna factura supere un umbral de autorización; clasifica los elementos para que las piezas se carguen a otras líneas de pedido.
6. Paquetes de precios con valor agregado
Incluya servicios gratuitos de 'valor agregado' para atraer a los compradores de gangas, sin bajar el precio.
Una revista que ofrece a los anunciantes vínculos de comercialización gratuitos cuando compran espacio publicitario a precios de tarifa.
(continuado)
ENFOQUE DE PRECIOS
CÓMO FUNCIONA
EJEMPLO
¿CÓMO PUEDE APLICARSE A SU NEGOCIO?
7. Pago único
Uso ilimitado o cantidad ilimitada de un servicio o producto, por una tarifa fija.
Parques de atracciones; contratos de fotocopiadora de oficina; barras de ensaladas.
8. Precios promocionales constantes
Aunque existe un precio 'regular', nadie lo paga nunca.
Los minoristas de electrónica de consumo 'siempre igualan el' precio más bajo 'de la ciudad; siempre ofreciendo una pizza gratis cuando el cliente compra una a precio regular.
9. Evolución de los precios
La cantidad que pagan los clientes está determinada por el rendimiento o el valor que reciben.
A los administradores de dinero se les paga ganancias; ofrece una guía de transición profesional por $ 80 y permite a los compradores solicitar alguna cantidad reembolsada después de su uso.
10. Cambie el estándar
En lugar de ajustar el precio, ajuste el estándar para que su precio parezca diferente (y mejor).
Una cámara de compensación de revistas está vendiendo una suscripción de $ 20 por 'cuatro pagos de solo $ 4,99'.
11. Transfiera los costos a su cliente
Transfiera los costos auxiliares directamente a su cliente y no incluya esos costos en su precio.
Una empresa de consultoría cobra una tarifa y luego vuelve a facturar todos los gastos de correo, teléfono y viajes directamente al cliente.
12. Precio variable vinculado a una variable creativa
Configure un programa de precios de 'precio por' vinculado a una variable relacionada.
Cortes de pelo para niños a 10 ¢ por pulgada de la altura del niño; el espacio de la marina facturado a $ 25 por pie para un bote.
13. Diferentes nombres para diferentes segmentos de precios
Venda esencialmente el mismo producto, con diferentes nombres, para atraer a diferentes segmentos de precios.
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Números de modelo separados o variaciones del mismo televisor para tiendas de descuento, grandes almacenes y tiendas de electrónica.
14. Precios cautivos
Asegure a su cliente vendiendo el sistema a bajo precio y luego benefíciese vendiendo consumibles de alto margen.
El ejemplo clásico: vender maquinillas de afeitar a precio de coste, con todo el margen obtenido con las ventas de maquinillas de afeitar.
15. Precios de la línea de productos
Establezca un rango de precios dentro de su línea. Estructurar los precios para alentar a los clientes a comprar su producto o servicio de mayor beneficio.
Líneas de automóviles de lujo (los modelos de gama alta mejoran el prestigio de toda la línea, pero tienen un precio que fomenta la venta de vehículos de gama baja más rentables).
16. Precios diferenciales
Cobrar a cada cliente oa cada segmento de clientes lo que pagará cada uno.
En la venta de autos nuevos, un trato para cada comprador; Los boletos de elevación de Colorado se venden localmente con un descuento, a precio completo para vuelos.
17. Descuento por calidad
Establezca una práctica de fijación de precios estándar, que se puede realizar de varias formas.
Descuento por unidad en todas unidades, como en las reimpresiones de artículos; descuentos solo en las unidades por encima de cierto nivel, como en los clubes de discos.
18. Fijo, luego variable
Establezca un cargo 'para comenzar', seguido de un cargo variable.
Tarifas de taxi; servicios telefónicos vinculados al uso.
19. '¡No rompa ese precio!'
Precio justo por debajo de los umbrales importantes para el comprador, para dar una percepción de precio más bajo.
Cobrando $ 499 por un traje; $ 195,000 en lugar de $ 200,000 para un proyecto de diseño.
NOTA: Una vez que haya sido creativo, asegúrese de estar cubierto. El aspecto más importante de cualquier enfoque de precios es que es legal y ético. Consulte con un abogado.
