La fijación de precios de penetración es una de las dos técnicas contrastantes pero llamativas para introducir nuevos productos o servicios en un mercado. En los precios de penetración, el precio se fija bajo para adquirir seguidores y participación de mercado. Una vez que se establece el producto / servicio, el precio puede moverse a un nivel superior. En su artículo sobre el tema, Wikipedia, la enciclopedia en línea, enumera las siguientes ventajas clave de los precios de penetración:
- Velocidad. El vendedor puede lograr una rápida penetración con precios bajos y también sorprender a su competencia.
- Buena voluntad. Los primeros usuarios importantes darán la bienvenida al producto y difundirán sus noticias de boca en boca.
- Incentivos de control de costos. Al tener que fijar un precio bajo, el presentador se sentirá presionado a ser lo más eficiente posible, para obtener beneficios a largo plazo.
- Barrera para los demás. Los precios bajos disuadirán a los competidores de igualar la oferta.
- Beneficios del canal. La técnica puede producir una rápida rotación de existencias y, por lo tanto, ganar seguidores entre distribuidores y minoristas.
- El precio de costo marginal se puede utilizar para que un volumen previsto cubra los costos fijos y las unidades adicionales solo soporten los costos variables.
La técnica es particularmente aplicable cuando la demanda de un producto es muy elástica, es decir, la gente comprará más cuando el precio sea bajo. Las compras de gasolina son relativamente inelásticas, por ejemplo, porque la gente no puede almacenar mucha gasolina. También tienen que comprar gasolina a casi cualquier precio para ir a trabajar, ya que las alternativas son difíciles de encontrar y lentas de desarrollar. Sin embargo, un nuevo tipo de caramelo puede ser muy elástico.
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La técnica también tiene desventajas. Si el producto no se diferencia mucho de las ofertas de la competencia (es decir, tiene el estado de 'mercancía'), los precios bajos pueden atraer a los 'cambiadores' mientras que el precio es bajo, pero no generarán la lealtad a la marca deseada: los cambiadores se irán nuevamente. El bajo precio inicial puede generar expectativas de precios y, más adelante, puede resultar difícil subir los precios sin provocar una reacción del mercado. Si el precio bajo se convierte en parte de la imagen de marca, el cambio de precio perturbará esa imagen en la mente del consumidor. Para contrarrestar este problema, los precios de penetración se utilizan a veces de forma encubierta. El precio que se pretende utilizar posteriormente se aplica al producto en los puntos de venta, pero los cupones se distribuyen de manera muy amplia y durante un largo período de tiempo para permitir que los consumidores adquieran el producto a su precio de penetración. Los cupones pueden ser en realidad parte del paquete, por lo que no se necesitan pasos de marketing adicionales para llevarlos al consumidor.
El otro método de introducción de productos basado en el precio se llama desnatado. Funciona al revés. Inicialmente, el producto tiene un precio muy alto y está destinado a reunir un grupo de seguidores pequeño, de élite pero influyente. En el caso del desnatado, el volumen, por supuesto, será bajo pero las ganancias serán altas. La técnica es adecuada para las categorías basadas en tecnología que se espera que, en última instancia, tengan un uso amplio. Al fijar un precio alto, la empresa atrae a los 'primeros adaptadores' que a menudo son líderes y / o 'fanfarrones' y, por lo tanto, dan publicidad gratuita al producto. Por lo tanto, también aquí el boca a boca tiene un efecto. Los precios elevados desanimarán a los posibles imitadores, a menos que estos últimos sean plenamente conscientes del alto margen del vendedor.
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Ambas técnicas pueden usarse en gamas de productos relativamente económicos (refrescos, dulces, textiles) así como en categorías muy caras (electrodomésticos y similares). Es más probable que los precios de penetración se encuentren en el extremo inferior, mientras que en el extremo superior. Ninguna técnica (penetración o fijación de precios descremada) debe confundirse con la fijación de precios de venta periódica de bienes, ya sea para liquidar inventarios o para fijar precios de productos como líderes en pérdidas.
BIBLIOGRAFÍA
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