Durante la última década, las filas de emprendedores que ven más allá de la línea de fondo han ido creciendo. Method, Toms, Warby Parker y Whole Foods Market han plantado la bandera de la responsabilidad social, o capitalismo consciente, y la han defendido con provecho. Algunas declaran formalmente su compromiso con todas las partes interesadas (propietarios, empleados, la comunidad y el medio ambiente) al convertirse en 'corporaciones de beneficio', una nueva designación legal. Otros simplemente incorporan un beneficio social en su plan de negocios.
¿Pero deberías unirte a ellos?
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¿Debería su empresa intentar hacer algo más que generar ventas y ganancias? La supervivencia, después de todo, es un objetivo noble en sí mismo. ¿Realmente también tienes que salvar el planeta? A los emprendedores que se comen a los perros como Kevin O'Leary , cualquier startup que intente hacer más que servir a los clientes y generar ganancias está siendo dirigida por labradoodles que juegan entre los pit bulls del comercio. 'Dirigir un negocio es difícil', dice Tanque de tiburones es residente cínico y cofundador y presidente de Fondos O'Leary , que tiene innumerables inversiones. Tienes que estar dispuesto a despedir a tu madre. Cuando usted es el líder de una empresa, su responsabilidad es el éxito de toda la organización, no de una sola persona, incluido usted mismo. Los CEO exitosos saben que su lealtad debe permanecer siempre con los clientes y accionistas, el 100 por ciento del tiempo ”.
Si está iniciando un negocio, o reevaluando cómo enfocar su negocio existente, el debate entre beneficio y propósito nunca ha sido más agudo. La discusión comenzó hace unos 50 años, cuando el ícono capitalista Milton Friedman intentó sofocar el naciente movimiento de responsabilidad social corporativa. Friedman argumentó que obtener ganancias para los propietarios ha sido el mandato - y para las empresas públicas la responsabilidad fiduciaria legalmente vinculante - desde que apareció el capitalismo. Si bien Friedman no se opuso a la responsabilidad social, razonó que la sociedad está mejor servida cuando las empresas maximizan las ganancias para los propietarios, quienes luego pueden invertir en causas sociales con las ganancias. Dijo que los fundadores que hacen lo contrario son 'títeres involuntarios' del socialismo que efectivamente 'cobran impuestos' a los clientes, porque los precios tendrían que aumentar para cubrir el costo de toda esa responsabilidad social.
Pero está creciendo el número de empresarios que quieren utilizar el comercio de maneras grandes o pequeñas como una fuerza no solo con fines de lucro sino también para el bien. Estos fundadores han sido testigos de las consecuencias del capitalismo sin restricciones, y no es una imagen bonita: calentamiento global, contaminación, desigualdad de ingresos, degradación ambiental y agotamiento de los recursos. Muchos Millennials vieron a sus padres Boomer escupir en una reestructuración u otra mientras las corporaciones pagan lealtad a Wall Street por las personas. Y están diciendo: 'No, gracias'.
'Empresas como la nuestra están demostrando que las empresas sostenibles son mejores y más rentables'.Adam Lowry, cofundador de la empresa de productos para el hogar sin químicos Method'El colapso de nuestro sistema financiero global fue el resultado directo de controles y equilibrios inadecuados', dice Adam Lowry, cofundador y director de sostenibilidad global de Método , que fabrica productos para el hogar sin químicos. (Fue comprado por una empresa de productos de limpieza ecológicos con sede en Bélgica Ecover en 2012.) 'Es un excelente ejemplo de la mano invisible que reina suprema, mientras coloca los billones de dólares de costos de recuperación sobre las espaldas de los trabajadores estadounidenses, cuyos salarios reales han estado disminuyendo desde la Gran Recesión'.
Son los Millennials, el grupo demográfico más grande de Estados Unidos, quienes están impulsando la popularidad del capitalismo socialmente consciente. Por un lado, no se avergüenzan de su deseo de comprar, hacer negocios y trabajar para empresas que tienen como objetivo más que lucrar. De acuerdo con la Encuesta Millennial de Deloitte , El 87 por ciento de los Millennials cree que una empresa debería tener un propósito más amplio que acumular ganancias.
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Los consumidores en general también están ampliando sus criterios de compra. Según un informe de la Instituto de marketing natural , aquellos que viven estilos de vida saludables y sustentables ahora representan el 22 por ciento de la base de consumidores. Eso es un aumento del 15 por ciento en 2005. Más importante aún, NMI informa una continua 'ecologización' de los consumidores en todos los ámbitos: el segmento de consumidores que se llaman a sí mismos 'convencionales' o 'despreocupados' por la responsabilidad social sigue disminuyendo. A más consumidores les importa y a más consumidores les importa más.
Cada vez más, los consumidores compran sobre la base de valores y valor. A su vez, los minoristas, siempre sensibles al sentimiento de los consumidores, están poniendo las ganancias en la ecuación.
Target, por ejemplo, introdujo un programa en 2014 llamado Hecho a la medida: elegido a dedo por el objetivo que cuenta con productos fabricados y obtenidos de forma sostenible. La popularidad de la línea obligó a Target a casi duplicar su tamaño, a más de 200 productos. Se esperaba que las ventas de productos Made to Matter alcanzaran los mil millones de dólares en 2015, dijo la compañía, un 30 por ciento más que el año anterior. La investigación de Target mostró que los compradores querían más transparencia y autenticidad de las marcas que compran.
Es posible que Target quiera buscar una bolsa de plástico reutilizable para el almuerzo llamada (Re) zip , hecho por Aguacate azul , con sede en Austin. La cofundadora de la empresa, Amy George, tiene la misión de reducir el desperdicio, abastecerse localmente y abordar la desigualdad de género. También invierte una parte de las ventas en microempresarios. 'Hay un consumidor más consciente en la mesa', dice George. 'Los Millennials están impulsando el crecimiento y les importa. Estudian su cadena de suministro y saben mucho sobre ella. Eso es bueno para empresas como la mía. Los compradores de estos minoristas también son Millennials ”. Los clientes de (Re) zip, que incluyen Bed Bath and Beyond y Container Store, están empujando a Blue Avocado hacia $ 8 millones en ventas.
Pero los acólitos de Friedman argumentan que si (Re) zip paga salarios por encima del mercado y se abastece localmente, seguramente no generará los beneficios de sus competidores impulsados por las ganancias y, por lo tanto, no será tan eficiente en la obtención o el uso de capital. Hay indicios de que su argumento está empezando a fallar. Philip Berber, un emprendedor que fundó con sede en Austin Habilitar impacto , que conecta a los llamados 'inversores de impacto' con empresas como Blue Avocado, dice que cualquier brecha que alguna vez existió en los rendimientos ha disminuido. 'Estamos viendo que los fondos de inversión [socialmente responsables] superan al S&P y a los administradores de inversiones tradicionales', dice.
Según un estudio de Asociados de Cambridge , los fondos de inversión de impacto lanzados entre 1998 y 2004, es decir, aquellos que han tenido la oportunidad de vender sus carteras, han superado a los fondos de capital privado comparables. Los de cosecha posterior todavía se quedan atrás, con un rendimiento del 6,9 por ciento frente al 8,1 por ciento de la competencia de PE, pero todavía hay valor por realizar cuando retiran las inversiones, según el estudio. Berber dice que ambos tipos de empresas exhiben tasas similares de mortalidad en las primeras etapas.
Incluso hay alguna evidencia de que las empresas socialmente responsables son más resistentes que las empresas con fines de lucro. Un tipo de empresa certificada como 'socialmente responsable' llamada B Corp tiene tasas de supervivencia a dos y cinco años más altas que las empresas tradicionales, según B Lab, la organización sancionadora de B Corps. Method, Warby Parker y el árbol de hoja perenne Ben y jerry's son B Corps, una designación que implica obtener una certificación formal y una 'auditoría' semestral de criterios como el impacto ambiental y comunitario, los salarios y la gobernanza.
Hay 1.577 B Corps en todo el mundo, una cifra que está creciendo rápidamente, y 26 de ellos aterrizaron en el Inc. 5000 de 2015.
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Este modelo también podría facilitar la contratación de los mejores talentos. La encuesta de Deloitte encontró que el 44 por ciento de los Millennials han rechazado una oferta de trabajo porque los valores de la empresa no coincidían con los suyos.
Entonces, si el consumidor lo quiere, el mercado lo quiere, las ganancias y el rendimiento no necesariamente se sacrifican, podría hacer que su empresa sea más resistente y facilitar la contratación de los mejores jóvenes talentos, ¿por qué todavía hay un debate sobre la lógica de ser una empresa con conciencia social?
La razón para quedarse para un negocio impulsado por las ganancias, dicen O'Leary y otros habitantes de Friedman, es simple: el espíritu empresarial es realmente difícil. Complicarlo con otros problemas aumenta el riesgo de falla.
No se deje engañar por el éxito de empresas como Warby Parker, dice O'Leary. Son la excepción, un brote verde, y no hay evidencia de que este modelo pueda escalar de manera consistente y durante décadas. Incluso Ben & Jerry's, una de las empresas con conciencia social más exitosas, ahora es propiedad de un conglomerado, Unilever , del tipo que los millennials afirman aborrecer.
Steven Kaplan , profesor de emprendimiento y finanzas en la Booth School of Business de la Universidad de Chicago, advierte contra tratar de servir a demasiados maestros. Sin las ganancias como enfoque, 'es muy difícil saber si estás haciendo un buen trabajo', dice. 'Tienes que preocuparte por la responsabilidad. Es fácil decir: 'Soy genial. Entrego valor a los consumidores, al medio ambiente. Por eso la rentabilidad está sufriendo ”. Pero es una pendiente resbaladiza.
Ser emprendedor también exige que puedas pivotar constantemente, dice O'Leary. Eso es difícil de hacer cuando atiende a electores fuera del negocio principal.
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Charles Koch, presidente de Industrias Koch , el leviatán de $ 115 mil millones de 100,000 empleados, y autor de Buenas ganancias: cómo la creación de valor para los demás construyó una de las empresas más exitosas del mundo , dice que la razón más convincente para concentrarse en las ganancias es porque hará más bien a largo plazo. 'No somos una organización benéfica', dice Koch. 'Cuantas más ganancias tengamos, más bien podremos hacer y mejorar la vida de nuestros empleados y comunidades'. Si bien los hermanos Koch son más conocidos por sus causas conservadoras, en 2014, el último año del que hay datos disponibles, la Fundación Charles Koch donó $ 36 millones, de activos de $ 528 millones, a docenas de colegios y universidades. Es solo una de las muchas fundaciones administradas por Koch que se financian con las ganancias de la compañía.
Las empresas de Koch Industries se encuentran entre los mayores contaminadores del país, pero Koch dice que están abordando este problema haciendo funcionar mejor las plantas. Los minoristas como Target y Walmart exigen esto mientras responden a los pedidos de sus clientes de productos más ecológicos y limpios. Walmart no es una idea liberal de nadie, pero el minorista ha obligado a proveedores como la unidad Georgia-Pacific de Koch, que fabrica productos de papel, a reducir el embalaje y optimizar sus entregas en camiones para reducir los desechos, el CO2 y otras contaminaciones. Eso, dice Koch, es el funcionamiento del mercado.
Tal vez haya una tercera forma de pensar sobre esta cuestión empresarial fundamental, una que refleje el hecho de que la responsabilidad social está alterando las prácticas comerciales en todas las empresas, sea cual sea la filosofía de lucro de los fundadores. A medida que cambian las demandas de los consumidores, el trato justo de los empleados (que aumenta la productividad), las fuentes de energía ecológicas fuera de la red (que reducen la volatilidad de los precios) y el abastecimiento sostenible (que reduce el riesgo político y de la cadena de suministro) no son un idealismo que mata las ganancias. . Es una gestión prudente. 'Esa es una estrategia que maximiza el valor', dice Kaplan. 'Eso es perfectamente consistente con Milton Friedman'.
Corrección: Una versión anterior de este artículo decía incorrectamente el nombre de un cliente de (Re) zip. Es la tienda de contenedores, no la tienda de la empresa.
