Los movimientos de precios pueden ser algo aterrador a tener en cuenta. Pero sabemos que aumentar sus precios puede tener un gran impacto en sus resultados y mejorar el flujo de caja.
Netflix acaba de subir sus precios en un dólar sin mucho ruido, aparte de los aplausos de los inversores cuando las acciones subieron un tres por ciento a un nuevo máximo de más de $ 200 por acción. Compare eso con 2011, cuando aumentaron los precios en un 60 por ciento y se desató el infierno. Las acciones cayeron un 88 por ciento en cuatro meses y el siguiente trimestre, Netflix anunció que perdieron 800.000 clientes, que era aproximadamente el cuatro por ciento de sus suscriptores totales en ese momento.
A primera vista, parece obvio por qué el aumento de precios de 2017 fue mucho mejor que el de 2011. El aumento de precios de 2011 fue mucho mayor, más dramático y una sorpresa.
Poco después, escribí un artículo en el Harvard Business Review sobre Me alegré de que aumentaran los precios, ya que pensé que conduciría a un mejor contenido. Fue controvertido en ese momento: otras personas escribieron respuestas sobre lo estúpido que era mi artículo.
Por el contrario, el aumento de precios de 2017 fue menor, junto con el anuncio de nuevo contenido. También fue uno de los varios aumentos de precios que Netflix ha hecho en los últimos años. Aún así, hay tres lecciones importantes que podemos aprender al respecto que son increíblemente valiosas para los emprendedores:
1. Si su startup da más de lo que necesita, no tenga miedo de aceptar el precio.
La mayoría de la gente recuerda el aumento de precios de Netflix en 2011 como un fracaso. En verdad, fue un gran éxito. Aumentar sus precios en un 60 por ciento pero perder solo el cuatro por ciento del volumen / suscriptores es una gran victoria.
Esto es clave para recordar si está subiendo los precios por primera vez en su inicio. Habrá ruido. Habrá controversia. Y perderá algunos clientes. Pero aún puede ser lo correcto, si tiene una 'marca generosa'.
Una marca generosa es aquella que brinda más beneficios de los que toma en precio. Si su marca es generosa, entonces tiene margen para aumentar los precios.
Esto puede ser difícil de discernir, por lo que le sugiero que tome prestada una idea de mi amigo y experto en precios, Rafi Mohammed. Siempre hace la pregunta de cuál es la siguiente mejor alternativa de su consumidor cuando se trata de precios. Si considera que la televisión por cable es una de las mejores alternativas y el precio del cable puede ser de $ 100 o más por mes, está claro que Netflix tiene una enorme pista para aumentar los precios.
2. Establezca la expectativa de aumentos regulares de precios e innovación regular.
El primer aumento de precio es siempre el más difícil. Por lo tanto, debe establecer las expectativas de que los aumentos de precios son la norma y predecibles a una cierta cadencia. Ser predecible es la clave aquí.
La mejor manera de ejecutar sus movimientos de precios es hacerlo al mismo tiempo que lanza la innovación. El aumento de precios de 2017 es un gran ejemplo de esto, ya que Netflix aumentó los precios de su plan de alta definición un dólar y su plan 4K dos dólares, dejando su plan base igual.
3. Si no puede subir los precios, debe arreglar los fundamentos o incluso retirarse.
Para Netflix, están constantemente modificando su contenido para asegurarse de que sigan siendo relevantes y dignos de sus precios. Pero notará que no aumentaron el precio en su plan base.
Para los emprendedores, tienes que mirar constantemente tus defectos y retocarlos. Este es un punto difícil de aclarar, ya que muchos emprendedores invierten tanto en sus nuevas empresas que es fácil tener las anteojeras puestas. A veces puede ser difícil ver fallas en su negocio que otros puedan ver.
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No importa cuánta prensa tenga, cuánto lo aman sus clientes actuales y cuánto cree en su startup, la simple verdad es que la capacidad de tomar el precio es la señal más clara de cuán saludable es su negocio.
Es fácil poner excusas sobre la dificultad de subir los precios, ya sean competidores o el contexto de la categoría. Pero la simple verdad es que, en ocasiones, es necesario aumentar los precios para innovar. Si no puedes innovar, no puedes crecer.
Si este es usted, debe mirar detenidamente para averiguar cuáles son las fallas fundamentales en su negocio. Y tienes que arreglarlos.
Y si no puede arreglarlos, puede que sea el momento de retirarse y empezar de nuevo. Esa es una decisión increíblemente difícil. Pero es mejor retirarse que tirar buen dinero tras mal con un negocio defectuoso.
