El 18 de septiembre, Toys 'R' Us se acogió al Capítulo 11 de Bancarrota y sacudió la temporada de compras navideñas mucho antes de que comenzara. Parece como si la quiebra se debiera a una combinación de la abrumadora deuda de la compañía de $ 5 mil millones, su incapacidad para seguir el ritmo de los minoristas en línea y la incapacidad de la compañía para ofrecer precios competitivos con las grandes tiendas.
Pero, ¿cuál fue el último clavo en el ataúd de este gigante minorista de juguetes?
Podría deberse a que la empresa no invirtió en su propia transformación digital. Una inversión anterior en ofertas de comercio electrónico y experiencias omnicanal podría haber salvado a Toys 'R' Us de una muerte prematura.
Pero para comprender realmente qué salió mal, echemos un vistazo a algunos eventos cruciales en la línea de tiempo de Toys 'R' Us:
1978: Toys 'R' Us sale a bolsa.
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Mediados de los 80 - Mediados de los 90: Toys 'R' Us es un asesino de categoría en su sector.
1998: Wal-Mart supera a Toys 'R' Us por el título de mejor vendedor de juguetes de EE. UU.
2005: Toys 'R' Us toma la decisión fundamental de pasar de lo público a lo privado nuevamente en un acuerdo de compra apalancada de $ 6.6 mil millones. El plan para esta compra era impulsar las ventas y aumentar la oferta de acciones para que los inversores pudieran cobrar.
2010: La empresa intenta volver a cotizar en bolsa, pero luego se retira debido a la disminución de las ventas.
2015: Toys 'R' Us asume su cuarto nuevo director ejecutivo en 16 años para tratar de ayudar a la empresa en apuros.
2017: La empresa anuncia la declaración de quiebra.
A partir de esta línea de tiempo, parece que la amenaza inicial provino de las grandes tiendas, pero, curiosamente, Amazon Prime lanzó el mismo año en que Toys 'R' Us volvió a ser privado. La falta de desarrollo en el comercio electrónico parece haber terminado lo que Walmart comenzó en 1998 (y ahora incluso Walmart está luchando por competir en el espacio del comercio electrónico).
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¿Podría la juguetería haber evitado la quiebra invirtiendo en digital en 2005? Por supuesto, no sabremos la respuesta con certeza, pero según mi experiencia trabajando en Centric Digital, existen numerosos métodos en los que la empresa podría haberse centrado para colocarlos en una mejor posición tanto desde el punto de vista competitivo como financiero. Aquí hay algunas avenidas por las que podrían haber ido:
Invertir en estrategia de comercio electrónico
Esto es una obviedad y debería haberse tomado más en serio antes de 2017. Incluso el CEO de Toys 'R' Us, David Brandon, admitió que la compañía llegó tarde al juego del comercio electrónico con una reciente declaración , 'Algunas organizaciones reconocen más rápido que otras que hay cambios en las formas en que los clientes quieren comunicarse y en la forma en que los clientes quieren comprar productos. Probablemente nos tomó un tiempo.
Si bien Toys 'R' Us actualizó y optimizó la experiencia del usuario para su sitio web a principios de este año, el daño ya estaba hecho. Es fundamental asegurarse de que sus clientes disfruten de una experiencia de comercio electrónico perfecta. Para cualquier empresa que no esté invirtiendo actualmente en sus experiencias de compra en línea, el mejor momento para invertir en esto fue hace 15 años. El segundo mejor momento es ahora.
Proporcionar una experiencia omnicanal
Si los clientes quieren obtener los mejores precios, irán a Amazon, Target o Walmart para comprar sus juguetes. Pero si un cliente está buscando algo especial o necesita orientación personalizada, se dirigirá a una juguetería local y estará dispuesto a pagar más que el precio más bajo por un excelente servicio.
Toys 'R' Us, desafortunadamente, no proporcionó ninguna de estas soluciones a los clientes. Sus precios no eran competitivos, pero ofrecían la misma experiencia en la tienda que una gran tienda. Lo que deberían haber hecho era utilizar la tecnología digital para cerrar la brecha entre estas dos opciones.
La compañía podría haber brindado una experiencia digital personalizada en la tienda para los compradores a través de una aplicación móvil que hubiera personalizado el viaje de compras. Las capacidades móviles podrían haberse utilizado para guiar a los padres o niños a través de la tienda, ofrecer un mapa de juguetes recomendados según el comportamiento anterior o proporcionar cupones a través de RFID. Esto habría sido diferente a todo lo que Amazon o Walmart estaban proporcionando, y podría haber mantenido a Toys 'R' Us por delante del juego.
Explorando las tendencias digitales recientes
Cuando Pokémon Go arrasó en el mundo, ¿dónde estaba Toys 'R' Us? Esa habría sido la oportunidad perfecta para que el minorista se asociara con la franquicia Pokémon y creara experiencias de RA interactivas para sus clientes mientras estaban en la tienda. Es solo ahora, un año después, que Toys 'R' Us está lanzando una capacidad de AR, Play Chaser ™, una aplicación de juegos que convertirá las tiendas en un área de juegos interactiva. Este esfuerzo parece ser demasiado pequeño y demasiado tarde.
Palabra final
Las empresas que no invierten en la transformación digital de su organización son más propensas a sufrir disrupciones en el mercado. Toys 'R' Us debería haber desarrollado una estrategia digital que hubiera atendido a sus clientes y atraído prospectos antes de que Amazon despegara. La falta de enfoque en esta área hizo que la abrumadora deuda y la incapacidad para competir con gigantes como Amazon, Walmart y Target fueran insuperables. Invertir en capacidades digitales habría hecho que esta empresa fuera más ágil y hubiera brindado a sus clientes el tipo de experiencias que estaban buscando.
