En abril de 2012, una empresa de seguridad web de seis meses de antigüedad en Mountain View, California, recibió una inversión de $ 6 millones de dos firmas de capital de riesgo de renombre. Menos de un año después, recaudó $ 20 millones más. Hizo un puñado de contrataciones de renombre, firmó con algunos clientes de grandes empresas y comenzó a parecer una empresa de rápido crecimiento con un futuro prometedor.
Había un aspecto extraño de la situación: nadie, bueno, nadie que no hubiera firmado un acuerdo de confidencialidad o que no hubiera aceptado un embargo de prensa, sabía lo que estaba construyendo la empresa.
Eso cambia hoy. Veinticinco meses después de la existencia de Seguridad de la forma , la empresa está saliendo de su largo período de inactividad. Y es probable que genere un gran impacto en los medios.
Eso es notable por varias razones. Este no es el tipo de startup de consumidores (Uber, Upworthy, Snapchat) que suele acaparar los titulares. Es una empresa de seguridad de 50 personas con un equipo de experimentados veteranos de la industria que vende una solución de software bastante sencilla a organizaciones empresariales. Y absolutamente nadie se estaba burlando de la empresa hasta hoy.
Bueno, esa última parte no es realmente cierta. En el caso de Shape, docenas de noticias cuentos especuló sobre las contrataciones del equipo de gestión de la empresa, los miembros de su junta y, por supuesto, la tecnología que estaba creando. Los ejecutivos de la compañía no rehuyeron las entrevistas. Y eso fue mucho antes del animado lanzamiento de esta semana.
Trabajar en un secreto extremo o, para usar el argot del momento, operar en 'modo sigiloso' es una parte cada vez más estándar del viaje de una startup desde el destello de la idea hasta la empresa en toda regla. Muchos de ellos se acercan a mí, a veces una docena al día, en su mayoría con ganas de hablar con bastante franqueza sobre su empresa 'alfa cerrada', en preparación para su próximo 'lanzamiento' y tratando de asegurarme de que aparezca otra de las muchas noticias que aparecen. el primer día del 'lanzamiento'. Claramente, la primera regla para estar en el 'modo sigiloso' de inicio es que seguramente transmita el hecho de que está en modo sigiloso.
Rumor, intriga y el poder de una primera impresión
Solía ser que una empresa se quedaba callada sobre en qué estaba trabajando y exigía a los empleados, socios e inversores potenciales que firmaran acuerdos de no divulgación solo si estaba en el proceso de solicitud de patente o si temía muy seriamente las filtraciones. a (o la caza furtiva de talentos por parte de) los competidores. Cada vez más, el modo sigiloso se utiliza no solo para proteger la propiedad intelectual, sino también, y más a menudo únicamente, para generar interés en los medios de comunicación y entre los consumidores.
`` Uno de los desafíos, incluso cuando se trabaja en algo extremadamente innovador, es superar el ruido '', dice Ted Schlein, socio de la firma de capital de riesgo de Silicon Valley. Kleiner, Perkins, Caufield y Byers que se sienta en la junta directiva de Shape Security. Y una táctica que puede utilizar para superar el ruido es no decir nada. Dejar que otras personas digan lo que piensan ha funcionado muy bien para Shape '.
Schlein ayudó a formular algunas de las primeras ideas en torno a Shape Security e invirtió casi de inmediato en la empresa. Dice que la estrategia del modo sigiloso entró en la conversación casi desde el primer día.
Vijay Chattha, que dirige la firma de relaciones públicas VSC y una nueva plataforma de marketing para empresas de hardware llamada Wareness.io, ambas con sede en San Francisco, dice que cree que más de la mitad de todos los modos sigilosos se realizan por el bien del marketing. Él dice que las empresas quieren 'asegurarse de que cuando salgan, creen ese entusiasmo'.
Chattha dice que sus empresas han aconsejado a aproximadamente el 70 por ciento de los 200 clientes de las empresas a la vez que usen una táctica de modo sigiloso antes de un lanzamiento grande y llamativo. “Les hemos enseñado a hablar de su empresa sin hablar de ella. Piénselo, me dice: 'Si digo,' tengo un secreto, me gustaría contárselo ', es probable que responda', dice. 'Gran parte de la vida se trata de curiosidad y de descubrir lo desconocido'.
Esto es tanto para el supuesto beneficio de la prensa como para los consumidores. VSC trabajó en relaciones públicas para Moneda , otra startup del Área de la Bahía que se lanzó recientemente con gran éxito. Fue una historia de éxito en el modo sigiloso. En su día de lanzamiento, puntuaciones de noticias cuentos apareció en la tecnico -- y incluso convencional --medios sobre el producto que Coin había creado: una sola tarjeta de crédito que podía almacenar, y usarse como, hasta ocho tarjetas de crédito. Las ventas del producto se dispararon de inmediato, más de 1,000 vendidas en una hora, a pesar de que en realidad no se había producido y no estaba en manos de ningún consumidor.
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'Estas startups tienen solo unas pocas oportunidades para causar la impresión correcta a su audiencia, y todo lo que puedas hacer para controlar eso es inteligente', dice Chattha.
Los peligros inherentes de actuar con sigilo
La táctica, conocida por las empresas del primer boom de las puntocom, se volvió extraordinariamente popular el año pasado. La última puesta en marcha del cofundador de Twitter Biz Stone, una aplicación de preguntas y respuestas llamada Jelly, acaba de salir del modo sigiloso este mes. La compañía sacó mucho jugo del periodista ocasional que se preguntaba exactamente qué estaban haciendo Stone and Co. Hay un inicio de billetera bitcoin Bitwal , que ha recaudado $ 50,000 en inversión; hay Tintineo , aparentemente una startup de pagos móviles que ha recaudado $ 25 millones desde 2011 y es bastante reservada sobre su futuro; hay Empalme , un proyecto de uno de los cofundadores de GroupMe (el otro cofundador supuestamente está trabajando en otra empresa, por lo que en realidad se desconoce su nombre.
¿Qué pasó con la necesidad de que los usuarios prueben y demuestren la viabilidad de? una idea de inicio , una estrategia para muchos grandes de Silicon Valley, incluido Paul Graham, ¿trompeta? ¿Y qué pasó con el beneficio de hablando de tu idea con alguien que escucharía para ayudar a validar sus suposiciones?
Jason Freedman, cofundador de 42 Pisos , un sitio de búsqueda de espacios de oficina, tiene escrito sobre la diferencia entre abrir su idea a los primeros usuarios para que la prueben y mantenerla cerrada al mundo hasta su lanzamiento oficial. Él dice que hay muchos beneficios percibidos allí para un lanzamiento coordinado, como el de la última compañía de Sean Parker, Tiempo en antena , se sometió en 2012. Pero también hay mucha más presión, porque le estás pidiendo a todo el mundo que te mire a la vez. (Ese lanzamiento en particular, una demostración en vivo al estilo de Apple, estuvo plagado de fallas. La compañía luchó entonces para mantener unido a su equipo y su tecnología progresando. Realmente nunca despegó .
'Es mejor equivocarse para un grupo de adoptadores tempranos que perdonan', dice Freedman. 'Cuando lo haces sigilosamente, tienes que hacerlo bien en la versión uno. ¿Por qué querrías tanta presión?
Sin embargo, romper bajo presión no es el peligro más significativo para embarcarse en un período de secreto previo al lanzamiento, dice Freedman. Él dice que el mayor peligro es creer que su propiedad intelectual, su idea, es sagrada y no necesita pruebas ni comentarios.
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'La mayoría de las empresas creadas por nuevos emprendedores en realidad no entran en modo sigiloso porque es parte de una estrategia brillante; entran en modo sigiloso porque son ingenuos', dice. 'La belleza de la pista en modo sigiloso es que permite que el sueño continúe. El resultado final del lanzamiento de la mayoría de las startups no le importa a nadie '.
Todo en el juego
Por supuesto, todavía hay usos legítimos para el enfoque de labios cerrados. Y tener una estrategia de lanzamiento de prensa hermética significa algo diferente para cada empresa diferente.
Coravin es una empresa formada en 2011 que elabora un producto del mismo nombre que extrae vino de botellas tapadas con corcho dejando el corcho intacto. Fue una innovación para la industria del vino de alta gama, ya que permitió a los restaurantes servir vasos individuales de botellas más caras y permitió que los viñedos probaran la calidad de añadas más antiguas. Pero la empresa había hecho estrictos acuerdos de embargo con los periodistas y exigía a los sommeliers y socios de la industria que firmaran acuerdos de no divulgación mientras estaba en modo sigiloso.
¿Por qué? No fue solo para proteger la idea. Cuando el producto se lanzó en julio de 2013, las patentes de la compañía ya estaban aparentemente disponibles públicamente en línea. En cambio, la principal preocupación de la empresa era una posible avalancha de mala prensa. Los fundadores sabían que había una desconfianza especulativa desenfrenada sobre el tipo de tecnología que estaba utilizando la empresa. Según el presidente y director ejecutivo de Coravin, Nick Lazaris, la compañía quería tomarse el tiempo para mostrar el producto, en persona, a periodistas, críticos de restaurantes e influencers antes de lanzarlo: `` Simplemente había todo este escepticismo. La forma de convencer a los escépticos es dejar que lo prueben ellos mismos.
La compañía eligió a alguien a quien llamaron un 'influencer clave' en el mundo del vino, Robert Parker , y levantó su embargo primero, para que pudiera publicar un video del Coravin en acción. Siguió mucha otra prensa (en gran parte positiva).
'Todo el concepto de' nuevo 'es muy valioso. La gente está inundada de noticias todo el tiempo y el marketing afirma que no creen ”, dice Lazaris. La otra parte es que el mundo del vino es un mundo muy conectado y muy impulsado por influencers. Hicimos que eso funcionara para nosotros '.
Además de proteger la propiedad intelectual de uno y educar a los escépticos, también existe el hecho de que mantenerse callado sobre la agenda de una empresa incipiente puede eliminar ciertas distracciones, por ejemplo, quejas de los clientes o prensa entrante, para empleados y gerentes.
'En este mundo en el que todo es súper transparente en las redes sociales y la gestión de todos estos canales de comunicación, también es un buen enfoque para no distraerse', dice Chattha, asintiendo con la cabeza a las empresas emergentes que valoran que sus empleados se mantengan 'con la cabeza baja' mientras construyen producto.
Freedman señala otro tipo de emprendedor que puede usar el modo sigiloso en su beneficio (es el único grupo que él cree que debería intentarlo, en realidad): emprendedores en serie que en el pasado han construido empresas de renombre.
'Pueden jugar, ya sea para proteger su propiedad intelectual o para ganar publicidad', dice. 'Francamente, han demostrado que saben lo que están haciendo y tienen el dinero para respaldarlo'.
