¿Alguna vez ha tenido una de esas experiencias como cliente en las que se marcha jurando no volver nunca más? ¿Donde nada acerca de cómo te trataron o de lo que te proporcionaron parecía aceptable?
Creo que todos pueden identificarse con una experiencia como esa. De hecho, algunos de ustedes probablemente hayan tenido muchas experiencias como esa, lamentablemente.
¿Puedes recordar ese sentimiento? ¿Puedes recordar hasta dónde estabas dispuesto a llegar para asegurarte de que tu experiencia negativa fuera escuchada por cualquier persona con oídos?
Eso es lo que se siente al ser un detractor.
Para ser justos, lo que describí anteriormente probablemente sea un gran detractor (0-1 en una escala de NPS), pero mantenga ese sentimiento en su mente cuando sus clientes se identifiquen como detractores de su negocio.
Si las recomendaciones y referencias de boca en boca son el alma de cualquier negocio, las críticas negativas y el boca a boca negativo son el cáncer. Y, desafortunadamente, se difundieron rápidamente y con mucho más impacto.
De acuerdo a una encuesta a más de 3200 consumidores aleatorios , El 75% de ellos había indicado que era probable que compartiera una experiencia negativa con sus amigos y colegas, mientras que solo el 42% de ellos dijo que recomendaría un producto o servicio que disfrutaba.
Todo se reduce a que las experiencias negativas pueden superar drásticamente el impacto que pueden tener las experiencias positivas. Eso significa que por cada detractor que tengas, necesitas varios promotores para defender la marca.
Esta es una de las razones principales por las que cualquier puntuación positiva de NPS (cualquier valor superior a 0) se considera una puntuación 'buena' según los estándares de NPS. Según el cálculo, simplemente significa que tiene más promotores que detractores. Cuanto más se amplíe esa brecha, más impacto positivo y crecimiento verá.
He pasado bastante tiempo hablando sobre las mejores formas de aprovechar a sus promotores para el crecimiento y cómo reducir o eliminar su abandono identificando y gestionando a sus detractores de forma proactiva, pero ¿cómo son realmente esos dos grupos de personas?
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Hace unas semanas me sumergí más en la Anatomía de un Promotor para darte una mirada de primera mano a sus hábitos y el impacto potencial que pueden tener en tu negocio (más de lo que piensas).
Ahora voy a profundizar más en los detractores: lo que hacen y su impacto potencial en su balance final y reputación general.
Para manejar adecuadamente a sus detractores, es útil saber cómo se ve uno en la vida real.
Hace unos dos años, mi esposa y yo recibimos una carta por correo de nuestra (entonces) compañía de cable, Comunicaciones de la carta . La carta decía que nuestro contrato pronto se renovaría y que nuestra nueva tarifa aumentaría en un 70%.
Habiendo sido un cliente con ellos durante los últimos ocho años, sabíamos que el aumento de la tarifa era solo un código, ya que era hora de llamar y fingir cancelar hasta que bajaran nuestra tarifa a la normalidad. Siempre un dolor en el trasero, pero parecía ser la norma de ser un cliente de cable.
Al día siguiente hice una llamada y pedí hablar con el departamento de retención de clientes (nota al margen: si se trata de un departamento real en su empresa, es posible que tenga un problema de abandono). Al no haber recibido la respuesta que estaba buscando de la primera persona con la que hablé, pedí hablar con un supervisor (nuevamente, solo una parte del proceso normal).
Para mi sorpresa, el supervisor no pudo ayudar. Me dijeron que si queríamos continuar nuestro servicio de cable con Charter, de hecho tendríamos que pagar un 70% más, por el mismo paquete que hemos tenido durante los dos años anteriores.
Amenacé con irme, dándoles un último intento de 'retener' nuestro negocio, diciendo que si nos íbamos no volveremos. No tengo nada.
En pocas palabras, terminamos cortando el cable todos juntos y cambiamos a Netflix y Hulu exclusivamente. Al principio me dolió, pero entiendo por qué las empresas necesitan aumentar las tarifas y, francamente, fue una bendición disfrazada.
Pero aquí es donde las cosas se pusieron feas.
Aproximadamente dos semanas después de cancelar nuestro servicio, comenzamos a recibir llamadas telefónicas de Charter semanalmente, ofreciéndonos ofertas para regresar. Diciendo que renunciarán a la tarifa de instalación, descontarán nuestras tarifas, etc.
Quiero decir, mira, aprecié las ofertas, pero ¿dónde estaba esta flexibilidad antes de pasar por todo este lío?
Al principio fui cortés al rechazar sus ofertas y les explicaba cada vez que no regresaríamos. Pero las llamadas siguieron llegando y la gente de Charter siguió sin escuchar. Y, finalmente, me rompí. No solo prometí no volver a darles ni un centavo de mi dinero, sino que también compartí mi experiencia en Inc. Al final, se compartió casi 1,000 veces y continúa en línea y se accede a través de la búsqueda por el resto de la eternidad.
Fui y sigo siendo un detractor de Charter.
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Ahora, si Charter no hubiera aumentado originalmente mi tarifa y / o dejado de llamarme después, ¿los habría recomendado o escrito una publicación positiva? Probablemente no. Pero tampoco habría compartido una experiencia negativa con miles de personas.
Esta es la toxicidad de un detractor y la razón por la que es importante centrarse primero en ellos cuando responde a los comentarios.
Cuando trabaje con sus detractores, hay algunas cosas que debe saber:
Es probable que lo abandonen muy pronto. Esto puede parecer bastante obvio, pero recuerde que un detractor es cualquiera que le califique hasta 6 en la escala NPS. Si bien los 0, 1 e incluso 2 pueden parecer obvios clientes descontentos con un pie fuera de la puerta, los menos obvios son los que le otorgan un 5 y un 6.
Los detractores son cualquiera que obtenga una puntuación de 6 o menos.
Lo que necesita saber es que estadísticamente hablando, hasta el 40 - 50% de sus detractores lo dejarán dentro de los próximos 90 días (o antes). Si su objetivo es reducir la deserción, es absolutamente fundamental que les responda lo más rápido posible (es decir, inmediatamente) y aborde sus inquietudes.
Los detractores hablan más alto que los promotores. Como señalé anteriormente, los detractores tienen casi el doble de probabilidades de compartir una experiencia negativa con otros que un promotor de compartir una experiencia positiva.
Lamentablemente la noticia empeora. Psychology Today había escrito un artículo que compiló los resultados de algunos estudios diferentes en cuanto a cómo los humanos reciben mala información versus buena. Los estudios habían demostrado que nos preocupamos más por la amenaza de cosas malas que por la perspectiva de cosas buenas.
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En pocas palabras, una mala experiencia compartida por un detractor es capaz de superar con creces una buena experiencia compartida por un promotor.
En lugar de pasivos, es más probable que los detractores sean sus próximos promotores. Puede sonar extraño escuchar eso, pero en general, sus detractores más fuertes no son tan diferentes de sus promotores más fuertes. Son consumidores apasionados y vocales de su producto. La única diferencia es que, para los detractores, hay algo que falta en su experiencia.
Recuerde que los detractores quieren lo que usted tiene para ofrecer y quieren desesperadamente que se adapte a sus necesidades. Su trabajo es, con suerte, satisfacer esas necesidades. Una vez que lo haga, lo más probable es que se conviertan en su próximo mayor defensor.
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Si bien nadie quiere detractores dentro de su negocio, todas las empresas los tienen (incluso aquellos considerados 'de clase mundial' por los estándares de NPS, como Apple). La clave es utilizar una plataforma como Promoter.io para gestionar a sus detractores escuchando rápidamente y respondiendo a sus necesidades. Si no son razonables o no se pueden cumplir, algo tan simple como tener un diálogo significativo puede ser de gran ayuda para prevenir un desastre de relaciones públicas o una desagradable revisión en línea al menos.
