Cómo los trolls rusos utilizan las empresas estadounidenses como armas

Turquía Farms de Koch se encuentra en 300 acres en una parte montañosa de Pensilvania en el borde sur de las montañas Pocono. Durante cuatro generaciones, desde 1939, la familia Koch ha estado criando pavos allí. En la década de 1990, la compañía se hizo conocida como pionera en la industria por sus prácticas humanitarias y la dieta limpia que comen sus pavos. Vende alrededor de un millón de pavos cada año, el 30 por ciento de ellos en el período previo al Día de Acción de Gracias. Como el de todas las granjas, el negocio de Koch en Turquía sube y baja en gran medida de acuerdo con fuerzas fuera de su control: el precio del grano, los conflictos comerciales, las enfermedades que amenazan a su rebaño. Pero en 2015 sucedió algo completamente diferente.

El Día de Acción de Gracias de ese año, una neoyorquina llamada Alice Norton publicó en un foro de cocina en línea que su familia había sido gravemente envenenada después de comer un pavo que habían comprado en Walmart. '¡Mi hijo Robert entró en el hospital y todavía está allí!' ella escribió, como lo narra El periodico de Wall Street . '¡No se que hacer!' Durante las vacaciones, miles de tweets y publicaciones en Twitter y otras redes sociales compartieron cuentas similares. Finalmente, un sitio de noticias llamado Proud to Be Black publicó un artículo que afirmaba que 200 personas estaban en 'condición crítica' en la ciudad de Nueva York, todas de pavos comprados en Walmart que provenían de la Turquía de Koch. El artículo citó a la policía de Nueva York como su fuente. Apareció una página de Wikipedia sobre el brote. Al día siguiente, el USDA recibió una queja sobre el episodio.

Brock Stein, presidente y director ejecutivo de Koch's Turkey, estaba con su familia, celebrando el Día de Acción de Gracias, cuando recibió una alerta en Twitter de que los pájaros de la compañía estaban enfermando a la gente en el Bronx. 'Dado que vendemos a través de distribuidores, a veces nuestro producto puede terminar en lugares que no conocemos', dice. La empresa inició una masiva revisión interna de seguridad alimentaria.

Con el tiempo, el mundo se puso al día con lo que aprendió Stein: todo fue un engaño. Muchos tweets, el diario Más tarde se informó, se originó a partir de cuentas controladas por la Agencia de Investigación de Internet, la granja de trolls rusa vinculada a Vladimir Putin que ha sido acusada por el fiscal especial Robert Mueller por interferir en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016. Proud to Be Black, que finalmente también se remonta al IRA, ya no existe. El USDA no pudo investigar porque la información de contacto del denunciante no era válida, pero los funcionarios de Nueva York dijeron que no hubo un brote de intoxicación alimentaria. La Turquía de Koch ni siquiera vende sus pavos en Walmart.

Koch's fue como 'una víctima de un tiroteo desde un vehículo', dice John Kelly, fundador y director ejecutivo de una empresa de ciencia de datos de la ciudad de Nueva York llamada Graphika, que extrae datos de las redes sociales para sus clientes. Kelly, coautora de un informe reciente sobre tácticas de propaganda rusa para el Comité Selecto de Inteligencia del Senado de EE. UU., Se ha convertido en una de las principales expertas en el tema del mundo. En 2015, explica, los rusos estaban estudiando la eficacia con la que podían difundir información falsa: 'tratando de asustar a la gente, tratando de averiguar cuánto kilometraje podían obtener con un galón de gasolina', dice Kelly.

La controversia de Koch's Turkey, en otras palabras, fue una prueba para cosas más importantes que vendrán en 2016. Y no fue la única. En 2014, las cuentas de las redes sociales compartieron la noticia de una explosión tóxica en una planta química de Luisiana dirigida por una empresa de Atlanta llamada Columbian Chemicals. También era completamente falso, no había habido una explosión, no había motivo para el pánico, y se determinó que había involucrado al IRA.

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Múltiples investigaciones, incluido el trabajo de Graphika para el Senado, han establecido que un objetivo principal de las operaciones de influencia rusa ha sido dividir a los estadounidenses. Kelly lo llama 'polarización armada'. La idea es encontrar puntos de inflamación en la cultura estadounidense y magnificarlos. '¿Cuáles son las cosas que llamarán la atención de todos, pero que la izquierda apunte en una dirección y la derecha en otra?' dice Kelly. `` Si puedes captar la atención de todos, entonces puedes usar esa atención para destrozar a la gente aún más ''. Las figuras y los problemas políticos son temas obvios. Pero las empresas pueden convertirse en objetivos.

Texas Humor vende camisetas, calcomanías para parachoques y otras novedades con ingeniosos diseños con temática de Texas. En 2016, el fundador Jay B. Sauceda vio un aumento repentino de publicaciones en Facebook desde una página llamada Heart of Texas que superponía sus diseños originales con declaraciones políticas de extrema derecha. 'Se trataba de la secesión de Texas o de mantener fuera a los mexicanos', dice. Todo este material muy xenófobo o racista. Publicaríamos una imagen y casi de inmediato, como un día después, colocaron la suya '. A menudo, dice, Heart of Texas mantendría el logo de Texas Humor en la imagen, 'así que parecía que estábamos creando estos mensajes con ellos'. Sauceda envió varias notas a Heart of Texas exigiéndole que dejara de robar su propiedad intelectual y obtuvo una serie de respuestas evasivas que, dice, 'estaban un poco extrañamente fuera de lugar. El inglés era como si alguien supiera qué decir pero no supiera muy bien cómo decirlo ''. Finalmente, después de que Sauceda reportara las infracciones a Facebook varias veces, las publicaciones ofensivas se detuvieron. Luego, el año pasado, recibió un correo electrónico de Facebook diciéndole que había estado interactuando con una página administrada por, sí, IRA, y que la página del Corazón de Texas había sido eliminada. Pero antes de que se borrara de Internet, esa página había acumulado alrededor de un cuarto de millón de seguidores, y su contenido se había compartido casi cinco millones de veces, más que todas las otras páginas creadas por la IRA, excepto dos, según el informe de Graphika. -lo que significa que el contenido y el logotipo de Texas Humor se habían visto comprometidos a gran escala.

Stein cree que es posible que Koch's haya sido atacado por error, porque 'compartimos un apellido con otra familia que está muy involucrada en la política': los poderosos donantes republicanos Charles y David Koch, de Koch Industries. 'Si es así, el punto era hacer parecer que los Koch y los Walton [de Walmart] estaban atacando a los afroamericanos en el Bronx'. Por supuesto, estos nombres familiares atraen especial atención. Las redes sociales estallaron con llamadas para boicotear a Nike, por ejemplo, cuando el año pasado convirtió al exjugador de la NFL Colin Kaepernick en el rostro de una importante campaña publicitaria, después de que el mariscal de campo desencadenara un debate nacional sobre atletas que se arrodillaran como una forma de protesta durante el himno nacional previo al juego. El análisis de Graphika de ese alboroto descubrió que las primeras chispas fueron hechas por unos pocos miles de partidarios de Trump, pero finalmente se convirtió en un estallido rugiente alimentado por un ejército de cuentas falsas de redes sociales rusas. Esa es una forma común en la que las empresas pueden verse atrapadas en la propaganda, dice Kelly. `` Hemos visto un impulso artificial de larga data de los esfuerzos de boicot contra las empresas, y sabemos que algunos de ellos estaban involucrados rusos ''.

No solo las empresas pueden ser víctimas, sino también industrias enteras. El debate sobre el fracking, dice Kelly, es uno en el que los activistas legítimos anti-fracking vieron sus esfuerzos involuntariamente impulsados ​​por los trolls rusos. 'Rusia es un estado petrolero', explica Kelly. 'Si detectan un movimiento estadounidense que busca restringir una industria que podría devaluar los productos petroleros rusos, lo ayudarán'. El debate sobre los transgénicos es otro, agrega. 'Poner a la gente en contra de la gran producción occidental de alimentos es de interés para Rusia'.

La investigación ha demostrado que la falsificación se propaga más rápido y más ampliamente en línea que la verdad. Los estudios han encontrado que aproximadamente la mitad del tráfico en Internet está controlado por bots, muchos de los cuales están acumulando visitas a la página para obtener más dólares publicitarios o algoritmos de juegos para difundir contenido. Lo que llega al problema quizás más fundamental: la falsificación en línea no fue inventada por malvados bigotes en el Kremlin; fue creado y alimentado por especialistas en marketing de todo el mundo, para construir negocios en un mundo digital que cambia rápidamente. Antes de que existieran las redes sociales, los blogueros compraban productos por dinero en efectivo. (Hoy en día eso se llama 'marketing de influencers'). Los mercados en línea están plagados de reseñas y productos falsificados. Comprar seguidores en las redes sociales, incluidos los bots, es casi una práctica estándar. 'La manipulación no auténtica es tanto un problema comercial como un problema político', dice Kelly.

Empresas como la suya son expertas en detectar desinformación (principalmente mediante el mapeo de las relaciones entre cuentas que impulsan ideas en línea). Detenerlo, y mucho menos prevenirlo, es otra cosa. Como en cualquier situación negativa de relaciones públicas, a menudo lo mejor que se puede hacer es no hacer nada, dicen los expertos. Eso es lo que hizo Koch's Turkey, además de informar las publicaciones falsas en las redes sociales y monitorear de cerca las conversaciones en línea para asegurarse de que esas publicaciones no se difundieran entre sus clientes. (Para alivio de Stein, no lo hicieron). Las grandes corporaciones con grandes presupuestos que se ocupan de la 'defensa contra la desinformación' realmente no tienen mejores opciones: si la propaganda comienza a ser compartida por el público principal de una empresa, la mejor defensa tiende a involucrar un buen mensaje de relaciones públicas que ahoga la narrativa negativa.

Más importante en el panorama general, argumenta Kelly, es un gran esfuerzo para cambiar la cultura más amplia de la falsificación en línea. 'Es necesario que haya algún tipo de esfuerzo estructurado y coordinado por parte de las plataformas en línea, donde acuerden una diferenciación estricta entre lo auténtico y lo que no lo es, y descartan lo último'. Eso significa no solo operaciones de bots rusos a gran escala, sino todas las falsificaciones: en motores de recomendación, foros de revisión, clics en anuncios, etc. O, como dice Kelly, 'no podemos decir que solo ciertas personas no pueden ser falsas'. Algunos movimientos regulatorios básicos, como cambiar la ley federal que permite que las plataformas no sean responsables del contenido que aparece en ellas, podrían comenzar a despejar el camino a seguir.

Hasta entonces, sin embargo, 'la única opción es mantenerse firme', dice Stein, 'y esperar que la tormenta pase antes de que cause demasiado daño'. Y haga su parte analizando detenidamente cómo su propia empresa podría estar jugando con el sistema. El pensamiento cínico, por todos, nos trajo aquí. La solución también está en manos de todos nosotros.

Defensa contra las artes oscuras

Los defensores de la desinformación: Mientras Graphika no defiende la defensa de algunos grandes clientes, New Knowledge, con sede en Austin, se especializa casi por completo en la práctica, pero fue criticada por utilizar las redes sociales como arma durante las elecciones especiales de Alabama de 2017. Después de detectar y mapear la propagación de información falsa, estos servicios pueden identificar dónde comenzaron dichas campañas y ayudar a las empresas afectadas a proporcionar la información correcta a las fuerzas del orden y las plataformas de redes sociales.

Los oyentes ambientales: La mayoría de las empresas no pagarán esos servicios de forma continua, pero una buena alternativa es utilizar una de las aplicaciones de 'escucha social' que han surgido en los últimos años. Los servicios como Mention y Keyhole le permiten realizar un seguimiento de las menciones de su empresa, o industria, en muchas plataformas sociales. No obtendrá el mismo nivel de investigación, pero detectará el mal comportamiento antes, por lo que puede considerar sus opciones antes de que sea demasiado tarde.