La verdadera historia de la marca falsa más auténtica de Estados Unidos

No es frecuente que un magnate de la moda ensalce las virtudes de una regleta de enchufes.

Estoy dentro de la guarida de la azotea de Tom Kartsotis, el empresario que ganó cientos de millones de dólares vendiendo relojes construidos en Asia y que, tal vez, hará cientos de millones más de relojes ambulantes construidos en Estados Unidos. La oficina privada del ático de Kartsotis se encuentra en lo alto del elegante edificio emblemático de su empresa en Man & shy; hattan's Tribeca, un lugar en el que se sumerge cada pocas semanas desde su casa en Texas. Hace cinco años, después de convertir a Fossil en un gigante de accesorios de $ 2 mil millones, Kartsotis creó Shinola, una marca de relojes de alta gama famosa, principalmente, por ser fabricada en Detroit.

Con un mechón de cabello con mechas grises que se derrama perpetuamente sobre sus ojos, Kartsotis presenta la regleta de alimentación, un objeto típicamente relegado a un pasillo trasero de Ace Hardware. Pero donde la mayoría de los minoristas ven productos básicos, Kartsotis adivina un barco magnífico. 'Una regleta es espantosa', dice con su acento texano, sosteniendo su prototipo, que, una vez producido, se venderá por la asombrosa cantidad de 65 dólares. En el enchufe está grabado el logotipo de Shinola, un rayo horizontal, el mismo que Kartsotis ha tatuado en el interior de su muñeca. 'Esto no es definitivo', dice, sosteniendo la tira de metal con recubrimiento de polvo meticulosamente diseñada. 'Pero estos van a ser increíbles'.

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Cómo una regleta de enchufes podría ser asombrosa tiene menos que ver con su estética que con la alquimia de su marca. Resulta que la idea de la regleta de enchufes Shinola se remonta al menos a tres años, cuando ejecutivos de General Electric recorrieron la fábrica de la compañía de relojes. En su corta vida, Shinola se había catapultado rápidamente de un concepto de marketing a medias elaborado por Kartsotis y un grupo de sus ex manos de Fossil en Plano, Texas, al símbolo nacional del renacimiento de Detroit y la posibilidad de fabricación estadounidense. El gobernador de Michigan, Rick Snyder, promocionó a la compañía como un modelo para la creación de empleo reinventado, incluso cuando impuso procedimientos de quiebra en la ciudad. Una oleada de celebridades y políticos, desde Neil Young hasta Jeb Bush, se presentaron en la fábrica para ver la artesanía de primera mano. Cuando el ex presidente Bill Clinton, que dice poseer más de una docena de relojes Shinola, pasó por allí, lo apoyó como un modelo casero para el resto del país: `` Necesitamos más historias de éxito estadounidenses como Shinola en Detroit '', dijo. dicho.

En ese momento, General Electric enfrentaba su propia huella de fabricación estadounidense cada vez menor. Una vez que fue el rostro de la fabricación estadounidense, la empresa de 275.000 millones de dólares había estado deslocalizando la mayor parte de su producción durante décadas. En los últimos años, había cerrado su última gran fábrica de bombillas domésticas. El CEO Jeff Immelt quería comenzar a traer algo de ese músculo de fabricación a casa. Entonces, cuando Jonathan Bostock, en ese momento gerente general de marcas comerciales y asociaciones de GE, caminó por la fábrica de Shinola con Kartsotis, olió la oportunidad. 'Muchos de nosotros quedamos impresionados', dice. `` Un individuo que fundó una gran empresa de relojes que dependía de la fabricación asiática demostró que podía fabricar estos productos en los EE. UU. '' Bostock pensó que GE podría ayudar a capacitar a los trabajadores de Shinola en una fabricación técnicamente más compleja, a cambio de algunos de los juju de marketing de los advenedizos.

Ahora Shinola y la megacorporación se han unido para dar a luz una asociación de marca que puede explotar el pasado histórico de ambos, incluso si uno de esos pasados ​​se acuñó recientemente. El nuevo esfuerzo de marca compartida pronto venderá de todo, desde esa elegante regleta de enchufes hasta un reloj de 395 dólares con un diseño industrial vintage que recuerda a los relojes de GE que solían poblar las fábricas y aulas estadounidenses en la década de 1950. 'Decidir hacer esto con Shinola se relaciona con nuestra herencia', dice Bostock, sin ironía.

Esta es solo la última capa posmoderna que Kartsotis ha incorporado a Shinola, que ya no es un experimento de autenticidad de fabricación, sino un negocio en rápido crecimiento. ' La marca más cool de América '--como ordenado recientemente por Adweek - ahora se puede encontrar en boutiques desde París hasta Singapur. Las tiendas minoristas de Shinola han aparecido en más de una docena de ciudades; Los planes son casi triplicar eso para fines de 2017. La marca no se está desacelerando para nadie, ni siquiera para la Comisión Federal de Comercio. En noviembre, la agencia gubernamental fue tras el eslogan 'Built in Detroit' de Shinola, acusando a la compañía de embellecer sus afirmaciones hechas en Estados Unidos. Pero a Shinola no le molestan esas críticas. `` Creemos que 'Built in Detroit' refleja con precisión lo que estamos haciendo aquí '', dijo la compañía, que tuvo ventas de más de $ 100 millones el año pasado. Prensa libre de Detroit .

Kartsotis ha dedicado su carrera a encontrar formas creativas de aumentar el valor de los productos ordinarios. Nacido en una familia grecoamericana, abandonó Texas A&M y descubrió su talento empresarial como revendedor de entradas. Cuando tenía poco más de 20 años, se aventuró a Asia con un plan para importar juguetes baratos, hasta que se enteró de que el mercado de relojes fabricados en Asia a precios moderados estaba creciendo. Con 200.000 dólares que había ganado con el scalping, Kartsotis abrió Internacional de productos de ultramar , un importador de relojes de Hong Kong. Pero no fue hasta que Kartsotis se encontró La vida y Mirar revistas de la década de 1950 que Overseas se transformó en la marca llamada Fossil. La diseñadora principal de Kartsotis y Fossil, Lynne Stafford (con quien más tarde se casó) reinventó los relojes, canalizó el aspecto vintage de las revistas y los empaquetó en cajas de hojalata. Tres décadas después, la compañía, dirigida por el hermano de Kartsotis, Kosta & shy; genera $ 3.2 mil millones en ventas anualmente.

Con Shinola, Kartsotis ha realizado un acto de marketing casi mágico: crear una marca de herencia artificial al apropiarse de las ricas historias estadounidenses de otros. No revelará los secretos de su estilo particular de teatro de marketing, pero deja suficientes migas de pan para armarlo. Si el nombre de Shinola se siente antiguo, es porque lo es. En 2010, según los informes, su equipo gastó alrededor de $ 1 millón para comprar el nombre del lustrador de zapatos estadounidense desaparecido que se recuerda hoy por ser parte de un insulto de la era de la Segunda Guerra Mundial: `` No sabes una mierda de Shinola '', y reani & shy; lo combinó con una nueva narrativa. Los productos de Shinola están diseñados y empaquetados con un aspecto estadounidense de mediados de siglo, que evoca nostalgia por una era pasada de calidad e integridad. Más importante aún, al incubar la marca en Detroit, una ciudad emblemática de las dificultades, la resistencia y la artesanía estadounidenses, la marca vende más que relojes; está vendiendo un regreso. Cada vez que los clientes de Neiman Marcus o Saks compran uno de los relojes de $ 850 de la marca o fundas de cuero para iPad de $ 300, ellos también pueden sentir que están haciendo su parte en la lucha de Detroit por la supervivencia.

En Shinola, Kartsotis ha logrado diseñar una marca que se siente auténtica a pesar de ser en gran medida artificial. Cómo lo ha hecho es un estudio de marketing de la nueva era: una nueva marca que pretende ser una marca antigua, construida sobre la promesa de que la hizo en Detroit un multimillonario de un suburbio de Dallas.

Para un maestro narrador, la única historia que Kartsotis es extrañamente reacia a contar es la suya. El hombre de 56 años ha pasado la mayor parte de su carrera fuera de la mirada del público, generalmente ridiculizando cualquier cosa que llame la atención sobre él como miembro de lo que él llama 'el circuito de la gallina de goma'. Durante sus décadas en Fossil, solo hizo una entrevista con la prensa. Cuando Shinola ganó un premio del Consejo de Accesorios en 2014, envió a dos trabajadores de la fábrica al podio. Kartsotis emite un encantador estilo texano: juega al póquer con los famosos fumetas Willie Nelson y Woody Harrelson, sin embargo, es uno de los sujetos más angustiados que he entrevistado. A veces, es difícil saber si su aversión al centro de atención es el comportamiento de un fundador humilde o un CEO hipercontrolador.

En el transcurso de mis informes, Kartsotis y yo nos reunimos en tres estados diferentes, donde él bromeaba despreocupadamente durante horas. Nuestras charlas abarcaron Jack White de los White Stripes - él ayudó a llevar la tienda de discos de Nashville del rockero a Detroit - a Filson , una marca de ropa de cazador y pescador de 119 años que compró para rehabilitación en 2012. Sin embargo, prácticamente todas las conversaciones parecían terminar en una breve sesión de terapia, con Kartsotis de espaldas y pedaleando. '¿Qué porcentaje de esta historia será sobre mí?' Exigía nerviosamente saberlo, rogándome que no lo incluyera en el artículo. Después de meses de negociar una sesión de fotos, gritó: 'Si no me gusta esta historia y acepto que me fotografíen, será el peor escenario'. ¿Qué escenario es ese, le pregunté? 'Un invierno nuclear', advirtió. Cuando finalmente apareció en la sesión, gritó que le daría al fotógrafo solo 30 segundos para tomar una foto de él, por lo que chocó los cinco torpemente con un trabajador de la fábrica Shinola.

A finales de 2010, Kartsotis se sentía un poco más libre. Justo antes de la víspera de Año Nuevo, metió a su familia en una casa rodante y se dirigió a un destino a media hora al sur del Gran Cañón. Bedrock City, en Williams, Arizona, era un ruinoso Picapiedra parque temático construido en la década de 1970, una versión kitsch del mundo real de la ciudad natal de la caricatura. Desde que Kartsotis era un niño, ha tenido una fascinación por la serie prehistórica. Llamó a Fossil como un homenaje a él, junto con Bedrock Manufacturing, la empresa de inversión de riesgo que fundó en 2003. En un momento, Kartsotis incluso había jugado su imagen en línea: si buscaba en Google su nombre, la única foto que aparecería era una Disparo en la cabeza de dibujos animados de Fred Flintstone.

De pie en medio de las réplicas de fibra de vidrio de Fred y Wilma, comenzó a reflexionar sobre su próximo acto. Había pasado un año desde que Kartsotis dimitió como presidente de Fossil. Había hecho pública la empresa en 1993, y con un crecimiento de los ingresos de más del 1.000 por ciento (ajustado a la inflación) después de casi dos décadas, Fossil se había convertido en un favorito de Wall Street. Pero las presiones de dirigir una empresa pública dejaron a Kartsotis sintiéndose creativamente sofocado. Por otro lado, había estado dirigiendo Bedrock, una firma que luego invertiría en marcas de moda hipster de alta gama como Steven Alan y la diseñadora de accesorios Clare Vivier, junto con excepcionales, como el estudio de animación Reel FX. Pero fue la primera vez en su vida adulta que en realidad no estaba construyendo algo. Estaba ansioso por correr riesgos.

Al ver el matorral del desierto, Kartsotis contempló comprar el parque cubierto de polvo, convertirlo en un modelo para una vida sostenible y utilizar las ganancias para apoyar a las comunidades nativas americanas cercanas. Pero cuando él y su familia estaban empacando para irse, un amigo que había viajado en caravana con ellos hizo lo que parecía una propuesta extravagante: 'Si quieres hacer algo para ayudar', dijo, 'deberías ir a Detroit'.

Después de pasar la mayor parte de su carrera tirando honda entre Texas y Asia, Kartsotis había pisado Detroit solo un puñado de veces. Habiendo dominado la fabricación en la mitad del mundo, en algunos momentos había considerado establecer una fábrica de relojes en suelo estadounidense. 'Hablé de eso, pero nunca lo entendí', dice. Detroit, una vez la meca de la fabricación de Estados Unidos, ahora era un casco conmocionado de sus antiguos días de gloria, y ciertamente un telón de fondo intrigante. A las pocas semanas de su visita al desierto de Año Nuevo, Kartsotis decidió no perseguir el parque temático que se derrumbaba, sino lanzarse a Rust Belt.

La introducción de Kartsotis a Detroit no fue de base. En su primera visita exploratoria, fue acompañado por su amigo y nativo de Michigan, Don Nelson, el legendario ex entrenador de la NBA. Kartsotis no tardó mucho en conectarse con Dan Gilbert, cofundador de Quicken Loans y propietario mayoritario de los Cleveland Cavaliers, que ha invertido más de $ 2 mil millones en la revitalización de unas 80 propiedades en el centro de Detroit. Kartsotis causó una gran impresión en Gilbert, quien finalmente se convirtió en inversor de Bedrock. 'Aquí está este empresario de Texas y un tipo rico que dice que viene a Detroit para construir una planta de fabricación y' no necesito subsidios de nadie '. Te acuerdas de una reunión como esa ', dice Gilbert.

Al principio, Kartsotis planeó construir una fábrica de 100 personas en Detroit que produciría relojes para marcas como Tiffany y Movado, al igual que lo había hecho en Fossil. 'Se trataba de la mitad de la creación de empleo y el resto, puro deporte', dice. Quería ver si podíamos hacerlo. No necesito más dinero '.

Pero Kartsotis rápidamente sintonizó algo que un especialista en marketing menos inteligente podría no reconocer: el creciente poder de Detroit como marca. ¿Por qué ser un fabricante detrás de escena para otras empresas cuando el dinero real estaba en el lanzamiento de una marca con un propósito incorporado? Resucitar la industria relojera de Estados Unidos, que no había existido durante medio siglo, en una ciudad que hace mucho tiempo se dio por muerta fue una propuesta de marketing irresistible. El legado de fabricación de Detroit podría proporcionar a Shinola talento y una historia de fondo instantánea. Tim Calkins, profesor de marketing de la Kellogg School of Management de la Northwestern University, elogia el instinto contrario a la intuición de Kartsotis. 'No se puede ir a la ciudad de Nueva York o San Francisco y esperar construir una marca única, hay muchas', dice. 'Por eso Detroit es tan convincente. Detroit es no una ciudad con aspiraciones '. James Gilmore, coautor de Autenticidad: lo que realmente quieren los consumidores , dice que Kartsotis está ayudando a ser pionero en lo que él describe como Made in America 2.0. 'En un mundo cada vez más falso, hay un anhelo de algo real', dice Gilmore. Pero el público puede detectar fácilmente a un impostor, dice, por lo que si una marca va a hacer el reclamo, es mejor que lo haga de manera ingeniosa. 'Nada suscita más sospechas sobre la autenticidad que autoproclamarse', dice Gilmore. 'Lo que Shinola hace maravillosamente es que dicen que son auténticos, pero solo a través de otras señales'.

La construcción de una marca que parezca una operación de lotes pequeños requiere una sofisticada orquestación global. Kartsotis contrató a varios de sus ex ejecutivos de Fossil para que dirigieran el negocio. Uno de ellos encargó un grupo de enfoque para ver si los consumidores pagarían $ 10 por un bolígrafo hecho en Estados Unidos y $ 15 por un bolígrafo hecho en Detroit. El estudio confirmó lo que sospechaban: la gente estaba dispuesta a pagar la prima hecha en Detroit. Kartsotis compró el nombre de betún de zapatos Shinola y reclutó talento creativo de casas de lujo globales, incluidas Gucci y Louis Vuitton. Se alistó Socios y Spade , la firma de marca de la ciudad de Nueva York que se hizo un nombre inyectando su propia fórmula de herencia en la marca minorista masiva J. Crew. Para poner en marcha la relojería real, Shinola se asoció con Ronda AG , un fabricante suizo de movimientos de relojes, y el fabricante de esferas con sede en Taiwán BAT Ltd. Ambas empresas extranjeras proporcionaron componentes y capacitaron a los trabajadores de Shinola. En marzo de 2013, los relojes Shinola ya estaban en Baselworld , el reloj de lujo anual de Suiza.

Prácticamente todo lo relacionado con Detroit (los lugareños, la fábrica, sus trabajadores) se convertiría en un apoyo al servicio de la marca Shinola. El espacio de fábrica que eligió Kartsotis vino con su propia herencia instantánea de ingenio: El argonauta fue el antiguo emplazamiento del afamado laboratorio de investigación de General Motors, donde se crearon la primera transmisión automática y la máquina cardiopulmonar. Los empleados de la fábrica de Shinola, muchos de los cuales habían trabajado para los tres grandes fabricantes de automóviles, terminarían adornando los hábiles materiales de marketing de la marca de lujo, sus historias difíciles y sus reapariciones posteriores presentando a la compañía como uno de los salvadores de su ciudad. Los clientes de la tienda insignia de Detroit podían disfrutar del entretenimiento artesanal, viendo a los fabricantes de esferas a través del vidrio plateado. Sus tiendas minoristas estarían acentuadas con productos de diseñadores 'reales' de Detroit, como si fueran artesanos de algún pueblo remoto. Kartsotis invirtió millones en un CAMPAÑA de Marketing tomada por el famoso fotógrafo de moda Bruce Weber, protagonizada por la supermodelo de piernas largas Carolyn Murphy posando con los lugareños de Detroit. Un video de marketing de Shinola mostraba solo a dos jóvenes afroamericanas rapeando en una acera de Detroit, con un adelanto del logotipo de Shinola.

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Quizás lo más audaz, sin embargo, fue utilizar el peligro económico de Detroit como una oportunidad para amplificar el mensaje de Shinola. En 2013, cuando Detroit anunció su quiebra, Shinola prácticamente se convirtió en la voz de la ciudad al ejecutar un anuncio de página completa en Los New York Times . 'Para aquellos que han cancelado Detroit, les damos el Birdy', declaró.

'The Birdy', guiñaba el anuncio, también era el nombre de un reloj Shinola de 500 dólares.

En un verano día de junio, Kartsotis aparece en la fábrica de Shinola en jeans y botas de trabajo repartiendo choques de manos. Últimamente, ha pasado tanto tiempo en Detroit que compró una casa aquí, uniéndose a los cuatro ejecutivos de Bedrock que se mudaron de Plano en los últimos dos años. 'Aquí los ejecutivos comerán con usted y conversarán', dice Krystal Bibb, una Detroiter de 32 años que fue despedida de una planta de Ford donde dice que casi nunca hablaba con los gerentes. Primero fue contratada por Shinola como conserje nocturno a tiempo parcial, luego ascendió a supervisora ​​de calidad en la fábrica de relojes, donde los empleados ganan entre $ 11.50 y $ 14 la hora, muy por encima del salario mínimo de $ 8.50 de Michigan. 'Nunca pensé que estaría haciendo otra cosa que no fuera limpiar fregaderos', dice. 'Nunca pensé que sería supervisor en ningún lado'.

Kartsotis afirma que las personas como Bibb son su principal motivación para hacer crecer la marca. Como él dice, envuelto en su plan para vender los productos de 'lujo asequible' de Shinola es en realidad una estrategia sofisticada para la creación de empleo. Trae socios externos, como Ronda (y potencialmente GE), para capacitar a sus trabajadores estadounidenses en habilidades de fabricación complejas que hace mucho tiempo se deslocalizaron. Él dice que cuanto más crece la empresa, más puestos de trabajo nuevos tendrá que cubrir, más capacitación en habilidades proporcionará y más cadenas de suministro puede ayudar a restaurar. 'La competencia vino aquí y llevó nuestra fabricación al extranjero', dice Kartsotis. 'Cincuenta años después, intento recuperarlo y utilizar a sus expertos para construir nuestras fábricas'.

Pero lo que Kartsotis también ha construido es una máquina de autenticidad que impulsa el crecimiento de la empresa: más historias de éxito de fábrica conducen a un mejor marketing, lo que lleva a vender más productos, lo que lleva a contratar más trabajadores. Por eso, dice Kartsotis, los relojes son solo el comienzo. El año pasado, recaudó $ 125 millones de un grupo de inversionistas, incluidos Gilbert de Detroit y el capitalista de riesgo Ted Leonsis, para impulsar el próximo capítulo de crecimiento de Shinola. Junto con los relojes y artículos de cuero que ya produce, la empresa pronto fabricará de todo, desde regletas de enchufes y dispositivos electrónicos de GE hasta gafas y artículos para el hogar. (Algunos de los productos que se están considerando son puramente ejercicios de marketing, como una boutique Shinola Hotel en el centro de Detroit que tendrá una 'sala de escucha de vinilo en la azotea' con tocadiscos de la marca Shinola).

En este momento, Shinola está perdiendo dinero. Kartsotis dice que es a propósito; construir una marca de estilo de vida masiva es costoso. 'Si solo estuviéramos fabricando relojes, seríamos muy rentables, pero somos jugadores enfermos', dice Kartsotis, quien ha invertido alrededor de $ 100 millones de su propio efectivo en la empresa. 'Estamos perdiendo millones en este momento, y estoy de acuerdo con eso'. Espera recaudar otra ronda de capital durante el próximo año y hacer pública la empresa matriz de Shinola, Bedrock Manufacturing, en los próximos cinco años. 'Nunca he visto una marca que tenga este potencial en múltiples categorías de productos, en múltiples regiones geográficas', explica sobre su ambición. Él es muy consciente de que el halo de fabricación estadounidense tiene aún más prestigio y oportunidades financieras en el extranjero que en los EE. UU. 'Como empresa privada', dice, 'no podría lograr todo eso sin acceso a los mercados'. .

Pero a medida que Kartsotis avanza en categorías mucho más allá de su competencia principal, siempre existe el peligro de que Shinola se mueva demasiado rápido, en demasiadas direcciones. Este otoño, presentará su próxima gran línea de productos: audio, incluidos auriculares de alta gama, que eventualmente se fabricarán en una lechería de 1915 en Detroit. 'Creo que el audio puede superar un negocio de $ 25 millones en sus primeros 16 meses', dice Kartsotis, inspirado, en parte, por el mercado que Beats abrió. Sin embargo, también sabe que existe un riesgo, especialmente cuando se trata del acto especial de su marca. 'Podría morder más de lo que puedo masticar, crear categorías que no son auténticas y dañar la marca al hacer algo estúpido', dice. Todavía podría joderlo.

Últimamente, Kartsotis ha estado mirando más allá de Detroit, visitando otras ciudades olvidadas en todo el país que Shinola podría colonizar a continuación. Está considerando plantar su fábrica de gafas en el lado sur de Chicago y una nueva fábrica de artículos de cuero en el Bronx. Para elegir lugares, dice Kartsotis, se rige por sus instintos y por lo destruidas que están las ciudades. 'Podría haber ido a Utah', dice sobre la nueva fábrica de gafas. 'Pero no tienen el tipo de desempleo que tiene Chicago'. Como ha descubierto Kartsotis, la lucha de una ciudad es su mayor activo. El South Side de Chicago pronto podría proporcionar a Shinola más trabajadores, un arco narrativo diferente y una fuente completamente nueva de posibilidades de marketing.

Las marcas han estado tomando prestadas geografías, y las historias que las acompañan, durante décadas.

Dos Equis

Mientras vivía en Alemania en 1897, Wilhelm Hasse tenía un sueño: convertirse en una leyenda cervecera mexicana. Tres años y 7.000 millas después, presentó Dos Equis Ambar al mundo. Hoy en día, es un alimento básico del Cinco de Mayo, a pesar de ser una lager al estilo de Viena.

Tresemme

La marca de cuidado del cabello rezuma Francia, pero en realidad se ha fabricado en St. Louis desde su fundación en 1947. Lleva el nombre de la ex portavoz de la industria del cuidado del cabello Edna L. Emme. La pronunciación francesa de Tresemmé se traduce como 'muy amado'.

Haagen Dazs

Esta marca de helados de 55 años en realidad no proviene de Escandinavia, sino del Bronx. Su fundador, Reuben Mattus, inventó el nombre que suena danés porque transmite un 'aura de las tradiciones del viejo mundo y del artesano y barco tímido', y Dinamarca, dijo, fue 'el único país que salvó a los judíos durante la Segunda Guerra Mundial. '

Primavera irlandesa

A pesar de los anuncios que muestran a hombres que compiten en juegos de guerreros celtas, la marca Irish Spring no tiene vínculos reales con Irlanda. Lanzado en Alemania en 1970, el jabón se lanzó originalmente en un solo aroma, apodado dentro de la compañía como 'Ulster Fragrance', en honor a la provincia más septentrional de la Isla Esmeralda. - Abigail Baron