Los especialistas en marketing lo llaman cultura de borde: adolescentes y adultos jóvenes que crecieron en Internet; pioneros multiculturales y globales que se comunican digitalmente para difundir las últimas tendencias en moda, música, arte, tecnología y deportes de acción. Pocas personas comprenden mejor la demografía que Greg Selkoe, el director ejecutivo de Karmaloop de 36 años. Fundada en 1999, la compañía con sede en Boston comenzó como un sitio de comercio electrónico que vendía ropa moderna y vanguardista, pero desde entonces se ha convertido en un floreciente imperio de medios hipster, que abarca música, televisión y animación japonesa, así como ropa y calzado de más de 500 marcas. Los ingresos el año pasado superaron los 130 millones de dólares, un 81 por ciento más que en 2010. La ventaja de Karmaloop: la gran mayoría de los 220 empleados de la compañía, incluido Selkoe (un ex bailarín de break dance que todavía hace reverencias en las fiestas de la compañía), son DJ, artistas, diseñadores, o participantes activos de otra manera en la cultura límite a la que vende el sitio. Como se lo contó a Liz Welch.
No soy una persona que se levanta temprano; reviso mi iPhone cuando me despierto, alrededor de las 8 a.m., para ver si hay alguna noticia urgente o si tengo una reunión temprana. Confío en mi asistente, Lauren: me envía un mensaje de texto a primera hora para recordarme dónde debo estar. Me doy una ducha rápida, salgo corriendo de la casa y, por lo general, tomo el desayuno o como una barra Nutri-Grain. Si tengo una reunión anticipada, digamos, con un inversionista, la haré en el Four Seasons, que está al lado de nuestra oficina. Normalmente soy la única persona en zapatillas de deporte.
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Mi viaje diario es de un minuto y 20 segundos. Vivo a dos cuadras del trabajo, por eso elegí esta oficina. El edificio estaba programado para la demolición, pero luego la economía se derrumbó, así que me comuniqué con el propietario y nos dio una gran oferta. Quería quedarme en Boston. Es mi ciudad natal; Además, hay muchos niños realmente inteligentes que salen de las universidades aquí, así que los agarramos antes de que se vayan a ningún otro lado. Lo que nos hace exitosos es que nuestros empleados reflejan la cultura callejera a la que comercializamos: algunos son DJ, músicos o artistas. Son jóvenes (la edad media aquí es de 26 años) y pertenecen a la mayoría de las razas, religiones y etnias. Básicamente, son el mercado al que vendemos.
La mayoría de la gente no llega a la oficina hasta las 10 o 10:30. Intento llegar a las 9 para tener tiempo de revisar los correos electrónicos y pensar en lo que quiero hacer ese día. Me concentro mejor si reproduzco música a un volumen muy alto: tengo listas de reproducción en Pandora, Spotify e iTunes. Siempre es ecléctico: como Serge Gainsbourg y Kanye West. Me gusta la música que me anima.
Cuando llega la gente, suelo caminar por la oficina. Hay muchas bromas y camaradería, pero tienes que trabajar duro o no durarás aquí. Y tú siempre estás de guardia: llamaré a la gente los domingos a las 4 de la tarde porque he pensado en algo de lo que quiero hablar. Como resultado, tenemos una rotación muy alta entre los nuevos empleados. A menudo, la gente encajará en la cultura, les gusta el estilo de vida, la música, pero no quieren trabajar tan duro. O algunas personas son grandes trabajadores pero no pueden entrar en el ritmo.
Tenemos tres pisos en la oficina de Boston. Mi oficina está al lado de la de Chris Mastrangelo, nuestro director de operaciones. Comenzó como nuestro asesor legal. Mi esposa, Dina, abogada de formación, estaba haciendo una pasantía en su bufete cuando comencé Karmaloop, y dijo que Chris le recordaba a mí, porque era una de las pocas personas que se divertían. Me ayudó a lanzar el negocio. También lo hizo Dina, que ahora es nuestra directora creativa. Ella estaba en la facultad de derecho cuando empecé y todavía quería casarse conmigo a pesar de que estaba abriendo una empresa en el sótano de mis padres. Perdí dinero a puñetazos al principio, y ella nos apoyó. Pero luego, a medida que crecimos, vino a trabajar aquí.
Superviso todos los departamentos de la empresa. Karmaloop.com es el sitio habitual; Kazbah es nuestro mercado donde vendemos diseñadores prometedores; PLNDR es un sitio de venta relámpago, que está creciendo como pandilleros; Boylston Trading es nuestro sitio para hombres de alto nivel; Brick Harbor, un sitio de skate, recién lanzado; Monark Box es un modelo basado en suscripción en el que obtenemos ofertas exclusivas con marcas para suscriptores. Y luego MissKL, para mujeres, llegará pronto. También tenemos 11 marcas privadas, la mayoría de las cuales se encuentran en California y Nueva York, que vendemos en el sitio. Y luego KarmaloopTV tiene su sede en la ciudad de Nueva York y presenta entrevistas exclusivas con diseñadores, marcas, músicos y artistas que importan en la cultura límite.
Tengo una reunión quincenal con mi equipo senior, que consta de Dina y Chris, además de nuestro director financiero y varios otros jefes de departamento, como comercialización y marketing. Repasamos cifras financieras detalladas y la gente me actualiza sobre lo que está sucediendo. Esa es la única reunión formal que tengo.
La gente entra y sale de mi oficina todo el día. Dejo la puerta abierta a propósito; si necesito trabajar en silencio, lo cual es raro, la cierro y la gente sabe que volverá en otro momento, o Lauren interfiere. La gente no tiene que concertar una cita; simplemente aparecerán y dirán: 'Oye, amigo, ¿podemos hablar? Soy tal y cual en servicio al cliente y tengo esta idea para una promoción, o tengo una línea de ropa '. No les diré que salgan de mi oficina. Escucho a todos. De hecho, Lauren está tratando de ayudarme a mejorar al decir que no, porque me emociono fácilmente con los proyectos potenciales.
Lauren realmente tiene que manejarme, porque puedo irme por la tangente y perderme todo. Me diagnosticaron TDAH en la escuela primaria y de hecho me echaron de varias escuelas antes de ingresar a una para niños con dificultades de aprendizaje. Lo que hizo que no me fuera bien en la escuela en realidad ha sido muy beneficioso en los negocios, porque puedo concentrarme en algo muy intensamente durante un tiempo y luego pasar a lo siguiente. Así es como funciona mi mente y Lauren lo entiende. A menudo tiene que interrumpirme o venir a una reunión y decir: 'Greg tiene que hacer esta otra reunión ahora mismo'.
Recibo de 500 a 600 correos electrónicos al día. La mayoría son de clientes, el resto de marcas, diseñadores, socios comerciales y otros emprendedores. Lauren los clasifica: si es una decisión comercial, lo marcará. Si es algo que alguien más en la empresa puede responder, lo reenvía. Por lo general, se mantiene al tanto de todo y me mantiene informado de lo que está sucediendo. Los de los clientes son mi prioridad. Contamos con 45 personas trabajando en atención al cliente. A menudo voy y levanto el teléfono para escuchar lo que los clientes tienen que decir y para ver qué podemos hacer para que las cosas sean más sencillas. De vez en cuando, envío un correo electrónico personal a todos nuestros clientes para promover una gran venta o una nueva marca en el sitio. Siempre incluyo mi número de teléfono celular y la gente lo llama. Yo digo específicamente, no lanzamientos. Estoy feliz de lanzar la brisa, pero si la gente empieza a lanzar, cuelgo.
Muchos de nuestros empleados tienen sus propias líneas de ropa, que venderemos si les queda bien. Alentamos a las personas a hacer eso, pero no les hacemos ningún favor. Veremos sus cosas porque están aquí, pero eso no significa que las compraremos. Por ejemplo, Hollins administra el departamento de comercialización y también tiene su propia línea de ropa llamada All Day. Parte de la diversión de trabajar en Karmaloop es que los empleados tienen salidas creativas. Pero no puede afectar su desempeño laboral. Esa es una de las cosas que inculco a la gente: si no estás haciendo tu trabajo, no puedes quedarte.
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Ahora mismo, Estoy concentrado en asegurarme de que todo lo que tenemos se ponga en marcha. La televisión, por ejemplo, tiene un largo camino por recorrer, así que estoy concentrado en eso. Hablo con la presidenta de KarmaloopTV, Katie McEnroe, al menos varias veces a la semana. Esa oficina tiene su sede en la ciudad de Nueva York, por lo que también paso hasta dos semanas al mes allí, y al menos un día a la semana. Me subiré a un avión por la mañana y luego regresaré por la tarde. Hablamos de programación: hemos creado dos programas que presentamos a Comedy Central e IFC, y tenemos un canal de YouTube premium. Siempre hay actividad en la oficina: sesiones de fotos, personas que visitan, celebridades haciendo entrevistas. De vez en cuando, entro y hago una entrevista, pero contamos con personal dedicado para eso.
También viajo a Los Ángeles una vez al mes. United Talent Agency es un inversor, así que voy a reunirme con su jefe, Jeremy Zimmer, y también a conocer gente para posibles proyectos de KTV. Voy a las ferias comerciales en la ciudad de Nueva York y en Las Vegas. Celebramos una fiesta de dos días en la convención de Magic, que organicé con el artista y productor de hip-hop Pharrell, quien firmó como director creativo de KTV en 2011. Cultivo activamente las relaciones con celebridades, como Pharrell, que es un héroe para nuestra audiencia y ahora un amigo cercano. Al principio, le lanzaría Karmaloop a las celebridades. Ahora nos están llamando.
Todos los días hablo de la cultura del borde, la audiencia a la que vendemos, para presionar a personas, empresarios, corporaciones, básicamente a cualquiera que quiera saber. Estos niños son a menudo incomprendidos por la forma en que se visten o se ven. La gente dice que es perezosa, irrespetuosa o desinteresada. Pero la verdad es todo lo contrario. Toda la idea de la cultura del borde es la convergencia de muchas culturas diferentes. Estos niños mezclan música bhangra india con hip-hop; les gusta el anime japonés, blaxploitation y Steve McQueen. Les interesa el arte y las causas sociales. Son una minoría, pero hay muchos. Y son globales.
Fui a Japón, el epicentro de la cultura del borde, dos veces el año pasado. Me reuní con diseñadores y marcas y me empapé de la cultura callejera. Recientemente hicimos un trato con Xiu.com, el minorista de lujo más grande de China, para construir una versión china de Karmaloop. Y también compramos una empresa en Copenhague llamada Streetammo que estaba haciendo exactamente lo que hacemos en Europa. Se convertirá en Karmaloop Europe.
Como minorista, gestionamos nuestros productos como lo haría cualquier tienda por departamentos. Aprendí la importancia de esto de Sam Gerson, quien solía ser presidente de Filene's Basement. Era suegro de un amigo y me conoció desde el principio. Echó un vistazo a mi plan de negocios y dijo: 'No tienes ni idea de lo que estás haciendo'. Pero le agradaba y se convirtió en mi mentor. Sam me enseñó a no tener miedo de tomar rebajas. Dijo: 'La ropa es como un helado: pierde valor tan pronto como la sirves'. Básicamente, su mantra es: vende mierda rápido. También se ha convertido en mío. Amamos nuestras marcas, pero me quitaré los guantes para tener éxito. Cuanto antes estén los productos en el sitio, más dinero ganará. La moda tiene fecha de caducidad y quieres vencer a tu competencia. Así que me aseguro de que mi equipo de ventas esté al tanto de eso todo el tiempo. Llame a las marcas y grite si es necesario: '¿Dónde están los productos?'
Salgo de la oficina entre las 7 y las 9:30. Tenemos una hija de 18 meses, a quien la niñera trae a la oficina todas las tardes alrededor de las 4 para una visita. Mi esposa y yo solemos ir a casa después del trabajo para darle las buenas noches a nuestra hija y luego comer fuera. A menudo, invitamos a personas de la oficina, generalmente a los ejecutivos. Además de algunos amigos con los que me mantengo en contacto desde la escuela secundaria, toda mi vida social está ligada a Karmaloop.
Acabo de tomar las primeras vacaciones en años. Fuimos a Palm Beach. Y los últimos cuatro días allí, hicimos una cumbre para el sitio de MissKL. Cinco empleados volaron a buscarlo. Nunca me he tomado unas vacaciones en las que no trabaje. Solemos incorporar las vacaciones al trabajo: recientemente fuimos a Shanghai antes de algunas reuniones de negocios en Hong Kong. Y el invierno pasado, pasamos seis semanas en Los Ángeles trabajando en KarmaloopTV. Mis días estuvieron inundados de reuniones consecutivas, con actores, músicos, blogueros de estilo y marcas. Pero al menos hacía calor. En cierto sentido, mi vida es estresante. En otro, son vacaciones, porque amo lo que hago. El trabajo es mi diversión.
