Greg Watkins estaba de pie en el bar de un club nocturno de la ciudad de Nueva York, viendo cómo se desarrollaba un desfile de moda en el escenario y tratando de no pensar en todas las bebidas que sus invitados cargaban a su tarjeta de crédito. Estaba pagando por tres raperos, dos de los cuales pidieron cada uno una botella entera de coñac Hennessy. Muy pronto, la cuenta superó los $ 600, y esa fue la menor de sus preocupaciones.
Era finales de agosto de 2006, y la compañía de Watkins con sede en la ciudad de Nueva York, el sitio web de noticias de hip-hop AllHipHop.com, había pasado un año planificando este festival. Watkins y Chuck Creekmur, su cofundador y amigo de la infancia, esperaban que el evento, AllHipHop Week, catapultara su marca a lo grande. En cambio, se había convertido en una pesadilla de flujo de caja. Unos días antes de que comenzara la semana, su contador había dado malas noticias: la empresa se estaba hundiendo profundamente en números rojos. Las cuentas por cobrar estaban vencidas, los costos se habían salido de control y el costo del evento, proyectado en alrededor de $ 150,000, se había inflado al doble de esa cantidad.
AllHipHop.com atraía cinco millones de visitantes al mes y estaba en camino de alcanzar alrededor de $ 2 millones en ingresos en 2006. Eso era cuatro veces lo que había ganado el año anterior, pero no lo suficiente para absorber $ 150,000 adicionales en gastos inesperados. Watkins se mezcló con la multitud y trató de poner buena cara. Para los forasteros, la compañía parecía estar llevando a cabo un evento espectacular, con raperos de renombre actuando y miles de fanáticos asistiendo a conciertos y espectáculos de arte durante toda la semana. Pero a Watkins le preocupaba que AllHipHop.com estuviera al borde del colapso.
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Watkins y Creekmur habían comenzado con una visión más artística que con un plan de negocios. Crecieron juntos en Newark, Delaware, y compartieron su amor por la música rap. Watkins compró el dominio AllHipHop.com, en 1997, para promover Oblique Recordings, el pequeño sello discográfico que operaba. Creekmur, un periodista independiente, estaba tratando de entrar en revistas de música y planeaba lanzar su propia publicación en línea. En 1998, los amigos decidieron unir fuerzas y comenzar AllHipHop.com, que se anuncia a sí mismo como 'el sitio más peligroso del mundo'. Lo actualizaban diariamente y se convirtió en una fuente de noticias internas sobre artistas y la industria. Al principio, prestaron poca atención a la publicidad y se concentraron en el contenido del sitio. 'Si no lo hubiéramos construido, no habríamos tenido nada que vender', dice Watkins.
Para el 2003, el negocio estaba ganando suficiente dinero para que Watkins dejara su trabajo y trabajara para AllHipHop.com a tiempo completo. Creekmur siguió al año siguiente. El tráfico siguió creciendo, incluso cuando las ventas generales de hip-hop disminuyeron y otros sitios orientados al rap se derrumbaron. En 2006, AllHipHop.com atraía a más visitantes que sitios como Vibe.com y BET.com, según el servicio de tráfico web Alexa.com. Y ese éxito estaba alimentando ambiciones más grandes. Watkins y Creekmur querían que su empresa se convirtiera en una marca mundial. Soñaban con organizar conciertos de hip-hop y otros eventos en todo el mundo, vender CD y otros productos a través del sitio web y quizás incluso lanzar su propio sello discográfico.
En 2002, la empresa patrocinó su primer evento, una barbacoa que atrajo a un centenar de personas a un parque en Queens. Durante los años siguientes, a medida que la marca se expandía, la barbacoa informal se transformó en una serie de eventos de una semana de duración que Creekmur y Watkins denominados AllHipHop Week. Fue muy divertido, pero los eventos aún atrajeron solo a unos pocos cientos de personas y no proporcionaron un impulso financiero real. En 2006, la pareja decidió intentar algo más ambicioso. Organizarían eventos en Nueva York: una exhibición de arte, un escaparate en el que los ejecutivos de las compañías discográficas podrían ver nuevos talentos, un desfile de modas y una mesa redonda con raperos y activistas en B.B. King, un club nocturno en Times Square. Luego lo culminarían con el equivalente musical de un espectáculo de fuegos artificiales: un concierto final con los raperos Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse y Remy Ma en el Hammerstein Ballroom. Watkins calculó que el evento costaría alrededor de $ 150,000--10 veces el presupuesto del evento el año anterior.
La cifra resultó optimista. Watkins y Creekmur habían subcontratado gran parte del trabajo a un planificador de eventos, un promotor de conciertos y empresas de catering, dándoles pocos parámetros presupuestarios. El desfile de moda solo costó $ 25,000. La empresa tuvo que pagar para remodelar el club, construir una pasarela, comprar un seguro, contratar modelos y encargar invitaciones. Y, por supuesto, AllHipHop.com tenía que atender a invitados VIP. Los artistas aceptaron actuar de forma gratuita, pero Creekmur y Watkins pronto descubrieron que no eran baratos. Estas estrellas tenían que ser trasladadas en avión a Nueva York, transportadas por la ciudad, alojadas en hoteles, bebidas y cenadas. Las facturas se acumularon rápidamente y los socios las pagaron con una sonrisa. 'Era como si tuviéramos que mantener una fachada', dice Watkins. 'No queríamos que se notara el estrés'.
Para empeorar las cosas, varios anunciantes del sitio se retrasaron en el pago de sus facturas, por una suma de unos 500.000 dólares. AllHipHop.com nunca había tenido un proceso formal para perseguir cuentas morosas. 'Si alguien se atrasaba con un pago, no nos preocupamos por eso', dice Creekmur. 'Obtuvimos el dinero cuando obtuvimos el dinero'. Pero no estaban recibiendo el dinero, y lo necesitaban ahora.
Luego estaba la partida más grande de todas: el gran concierto final de $ 90,000 en el Hammerstein Ballroom. El evento no fue bien publicitado y solo se vendieron unos cientos de boletos. Watkins quería reducir sus pérdidas y cancelarlo. 'No vale la pena', le dijo a su amigo. Pero Creekmur estaba decidido a seguir adelante con el plan original. Cancelar el concierto habría sido una gran vergüenza, socavando su objetivo de construir la visibilidad de la marca. 'Organicemos el mejor evento posible y pensemos en el dinero más tarde', argumentó Creekmur.
La decisión Watkins y Creekmur regalaron cientos de boletos para asegurarse de que los 2.500 asientos del lugar estuvieran ocupados, y así fue. En un momento durante una actuación de Busta Rhymes, Watkins miró por encima de la multitud. Se volvió hacia su compañero:
'Hombre, ¿cómo vamos a superar esto?'
'Simplemente disfruta el momento, hermano', respondió Creekmur. 'Esto es todo lo que puedo decir. Simplemente disfruta el momento '.
Pero Watkins sabía que los próximos meses no serían nada agradables. ¿Cómo sobrevivirían a la crisis del flujo de caja? ¿Y cómo podían asegurarse de que nunca volviera a suceder?
Una semana después del concierto, Watkins y Creekmur se reagruparon en las oficinas de sus contables en Manhattan. Pasaron horas estudiando minuciosamente hojas de cálculo y diseccionando el negocio. En pocas palabras: el negocio estaba sano y sobreviviría, pero los próximos meses serían dolorosos.
Ambos fundadores habían acumulado decenas de miles de dólares en deudas de tarjetas de crédito personales. La calificación crediticia de Creekmur se deterioró debido a la deuda adicional, y llamó a su madre para advertirle que podría necesitar pedir un préstamo. 'Pagamos a esa gente que tenido pagar '', dice Creekmur. “Si alguien podía esperar un mes o unos días, eso es exactamente lo que hicimos. Sin esas personas que tuvieron la amabilidad de trabajar con nosotros, habríamos tenido un problema serio, serio '. Afortunadamente, sus contadores, abogados y proveedor de alojamiento web acordaron esperar, ya que AllHipHop.com siempre había pagado sus facturas a tiempo en el pasado.
La casi ruptura había expuesto las fallas en las prácticas comerciales de los socios. Su empresa había dejado atrás sus viejas costumbres; era hora de crecer. Uno de los primeros objetivos fue controlar el flujo de caja, un paso crucial para una empresa que gastó decenas de miles de dólares solo para alojar y mantener su sitio web. Creekmur y Watkins instituyeron un proceso formal para perseguir cuentas morosas. Su empresa de contabilidad seguiría más de cerca las cuentas por cobrar, y los miembros del personal comenzarían a sacudir los árboles cuando las facturas estuvieran vencidas.
El negocio se había expandido tan rápidamente que los fundadores no se dieron cuenta de cuánto potencial se estaba desperdiciando. El sitio genera 140 millones de impresiones de páginas web por mes, y la mayoría de esas páginas no estaban llenas de anuncios que generen ingresos. AllHipHop.com contrató a dos vendedores a tiempo completo para aumentar los ingresos por publicidad. Creekmur y Watkins firmaron un acuerdo con un anunciante masivo que se comprometió a llenar el 80 por ciento del espacio publicitario del sitio, garantizando así millones en ingresos por año. Comenzaron a orientar la publicidad a los gustos específicos de cada espectador. También lanzaron una tienda electrónica que vende CD, DVD, joyería, electrónica y juegos, y firmaron asociaciones con Amazon.com, iTunes y Thumbplay para vender música y tonos de llamada.
Después de unos seis meses, la empresa volvió a pagar sus facturas a tiempo. Mientras tanto, toda la operación pasó por un cambio de imagen a medida que Creekmur y Watkins buscaban elevar su estatura global. Gastaron más de $ 100,000 para relanzar el sitio web. Agregaron más entrevistas en video, transmisiones de audio y contenido que se expandió más allá de la música al estilo de vida, como deportes, salud, juegos y moda. Se habían resistido a la financiación externa para mantener el control de su negocio; en 2007, se abrieron a la idea de los inversores e iniciaron conversaciones con capitalistas de riesgo que podrían ayudarlos a expandirse aún más. En 2007, dice Watkins, los ingresos superaron los $ 4 millones, y el sitio fue recientemente apodado 'la CNN del hip-hop' por Esencia revista.
En retrospectiva, ambos socios se alegran de haber decidido apalancar hasta el punto de romperse. 'Dimos dos pasos hacia atrás y cinco hacia adelante', dice Creekmur. No hay duda de que hicimos lo correcto. Realmente elevó el perfil de la empresa. Nos puso en una liga en la que ningún sitio web de hip-hop había estado nunca ''.
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Para la Semana AllHipHop de 2007, planificaron con más cuidado y dieron a los contratistas presupuestos firmes. Firmaron un acuerdo de patrocinio con American Airlines, que les ahorró decenas de miles de dólares en gastos de viaje. Y llevaron a cabo el evento por $ 200,000 - $ 100,000 menos que en 2006. La semana tuvo un tema apropiado: renacimiento.
Los expertos opinan
Encuentra socios
Watkins y Creekmur deberían pensar en formar asociaciones para expandir su marca en lugar de hacerlo todo ellos mismos. Podrían diversificarse en ropa y otras mercancías otorgando la licencia de la marca AllHipHop a Russell Simmons, por ejemplo; ya conoce el mercado y tiene una red de fabricantes y distribuidores. Los márgenes serían menores, pero el volumen sería mayor. Si donan dinero a una organización sin fines de lucro a cambio de algo de publicidad, impulsaría la marca a una fracción de los costos publicitarios tradicionales.
Lawrence Gelburd
Conferenciante
La escuela Wharton
Universidad de Pennsylvania
Volver a lo básico
Esta es la misma historia que he visto muchas veces: emprendedores sin planes, sin presupuestos y sin disciplina. Watkins y Creekmur deberían desarrollar una junta con tres a cinco asesores que se reúnan regularmente para revisar y aprobar los planes de la empresa. Deben gastar dinero solo cuando puedan cuantificar el retorno de la inversión. Finalmente, cada uno de ellos debe tomar un curso o dos anualmente en una escuela de negocios local para aprender los aspectos cuantitativos de los negocios. La pasión y la energía no son suficientes; los fundamentos deben practicarse y aplicarse.
Steven Rogers
Profesor
Escuela de Administración Kellogg
Northwestern University
¿Son los eventos la mejor apuesta?
Mi principal sugerencia es analizar detenidamente el valor de los eventos en vivo. La Web ha alterado drásticamente el cálculo de los dólares de marketing. ¿Cuántos nuevos espectadores habrían comprado $ 200,000 si lo hubieran usado para marketing en buscadores, en lugar de gastarlo en el último evento? Parece claro que AllHipHop estaba creciendo muy rápidamente sin los eventos. De cara al futuro, los animaría a volver a centrarse en lo que les ha funcionado tan bien en el pasado: un editorial de alta calidad combinado con merchandising.
Tim Westergren
Fundador
Pandora Media
Oakland, California
