Los 'banners' son anuncios gráficos que aparecen en los sitios de la World Wide Web destinados a crear conciencia de marca o generar tráfico para el sitio del anunciante. El término 'banner' proviene de la forma general de dichos anuncios: una franja corta y ancha que suele colocarse en la parte superior de una página. Los primeros anuncios aparecieron en la Web en 1993. En 2005, según el Interactive Advertisement Bureau (IAB), los ingresos por publicidad podrían superar los $ 12 mil millones, frente a los $ 9,6 mil millones en 2004, otro año récord. Según Ann M. Mack, escribiendo en Adweek en 2000 y citando estimaciones de la IAB, los anuncios publicitarios representaron el 52 por ciento de la actividad, ligeramente por debajo de finales de la década de 1990, cuando su participación rondaba el 56 por ciento. Los anuncios publicitarios compiten con los anuncios generados contextualmente, la publicidad directa por correo electrónico, los acuerdos de patrocinio y otras formas de publicidad.
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Aunque el espacio publicitario en los sitios web puede resultar caro, es una herramienta de marketing cada vez más importante para las pequeñas empresas que buscan establecer una presencia en línea. Los expertos sugieren que la publicidad en Internet, ya sea a través de anuncios publicitarios o mediante notas más pequeñas 'patrocinadas por' en los sitios web, es la forma más fácil y eficaz de alentar a los clientes potenciales a visitar el sitio de una empresa. Además, la nueva y sofisticada tecnología Web permite a las pequeñas empresas concentrar sus dólares en publicidad en grupos geográficos o demográficos específicos.
CONSIDERACIONES DE COSTOS
Según Vince Emery en Cómo hacer crecer su negocio en Internet , los anuncios publicitarios pueden resultar bastante costosos para las pequeñas empresas. Por ejemplo, puede costar varios miles de dólares al mes colocar un anuncio en un sitio con mucho tráfico. El costo está determinado por la cantidad de personas que ven el anuncio o lo siguen para visitar el sitio anunciado. Algunos sitios web cobran por mil impresiones , es decir, las personas que visitan el sitio web y ven allí el banner del anunciante. Un número más relevante es el clic por calificaciones : El porcentaje de personas que ven el banner y que realmente hacen clic en él para visitar el sitio del anunciante. La tasa de clics ayuda a cuantificar el éxito de los anuncios publicitarios. Emery señaló que una tasa de clics del 1 por ciento es casi normal; una tasa del 10 por ciento está pendiente.
Idealmente, las pequeñas empresas querrán pagar solo por los banners entregados en su totalidad. Entre el 20 y el 30 por ciento de las personas que navegan por la Web lo hacen con la función de gráficos de sus navegadores desactivada. Los gráficos desactivados ayudan a acelerar las transferencias de páginas web, pero también transforman carteles elegantes en cuadros vacíos en la pantalla del usuario. Otros internautas utilizan la función de botón de parada de su navegador para interrumpir la carga de banners. Estas personas ahorran tiempo pero evitan mirar el mensaje del anunciante. Por esta razón, Emery recomienda que los anunciantes paguen solo por los banners que los clientes potenciales ven realmente.
Pagar por 'impresiones' también puede causar problemas al anunciante de la pequeña empresa. Un determinado sitio web puede presumir de que atrae a 100.000 visitantes; el número puede significar solo 10,000 usuarios únicos que visitan el sitio 10 veces cada uno. Al mismo tiempo, muchos vendedores de espacios publicitarios en la Web se muestran reacios a aceptar pagos basados en clics. Este arreglo puede dejar al vendedor vulnerable a banners publicitarios mal diseñados que probablemente no generen clics. Como resultado, muchos vendedores solo aceptarán acuerdos de clics con grandes anunciantes que compren un registro de espacio. Para las pequeñas empresas, la mejor manera de determinar el costo real de la publicidad en Internet probablemente no sea ni las impresiones ni los clics. En cambio, Emery recomienda calcular el costo por venta o el costo por cliente potencial, generado a través de la publicidad web, para medir la efectividad del banner.
DECIDIR DÓNDE LEVANTAR LAS BANDERAS
Pero, ¿dónde deberían mostrarse los banners? Emery señala que el espacio se vende por contenido y por sitios de búsqueda. Los usuarios de Internet visitan sitios de contenido para encontrar información, por ejemplo, ESPN SportZone para historias deportivas, Travelocity para información de vuelos de aerolíneas. Miles de sitios menos conocidos se especializan en todos los temas comerciales o pasatiempos imaginables. La publicidad en la mayoría de los sitios de contenido requiere que las pequeñas empresas alquilen espacio para un banner con pago basado en impresiones, clics o el período de tiempo en el que aparece el anuncio.
La publicidad en motores de búsqueda como Yahoo o AltaVista suele ser más cara, pero también ofrece más opciones a los anunciantes. Por ejemplo, las pequeñas empresas pueden comprar espacio para un banner dentro de una determinada categoría de búsqueda o incluso vinculado a un término de búsqueda específico. Si un usuario de Internet busca información sobre 'pesca', el anuncio publicitario de un minorista de aparejos de pesca o de artículos deportivos puede aparecer en la pantalla con los resultados de la búsqueda.
Muchos productores de software de navegador web también permiten la publicidad en sus sitios. Como escribió Dowling en Publicidad y marketing web , estos sitios pueden ser un buen lugar para que una empresa comience a crear conciencia de marca. Muchos nuevos usuarios de Internet reciben software de navegación gratis con sus PC; es posible que no sean lo suficientemente sofisticados técnicamente para cambiar la pantalla predeterminada a medida que llega. Estos usuarios ven el sitio web del navegador cada vez que inician sesión en Internet; los anunciantes pueden aprovechar este hecho para llamar la atención de los nuevos navegantes. También hay una forma de publicidad gratuita disponible en los sitios de navegadores. Las pequeñas empresas con sitios web excepcionalmente útiles pueden aparecer en las páginas de 'novedades' o 'novedades' de un determinado navegador; dicha lista se traduce en aumentos inmediatos en el tráfico de los sitios destacados. También puede ser útil establecer enlaces a su sitio en otros sitios relacionados.
Otra opción para las pequeñas empresas es colocar anuncios publicitarios en los sitios operados por proveedores de servicios de Internet (ISP). Algunos proveedores, conocidos como ISP gratuitos, dependen de los ingresos por publicidad, en lugar de las tarifas de los usuarios, para operar. Muchas de estas empresas ofrecen acceso gratuito a Internet a cambio de información detallada sobre los suscriptores; los anunciantes pueden tener acceso a dichos datos. Pero como señaló Brown en Tele.com , la publicidad en ISP establecidos de pago por servicio como America Online también sigue siendo popular. Al cobrar a los usuarios una tarifa mensual por el acceso, estas empresas se aseguran de que es probable que los suscriptores utilicen el servicio con regularidad. Otra opción más para los anunciantes son las revistas en línea, las revistas electrónicas. La mayoría de las revistas electrónicas sirven a nichos de mercado altamente especializados que pueden ser una buena opción para las ofertas de una pequeña empresa.
En El libro de comercio electrónico , Steffano Korper y Juanita Ellis brindan varias sugerencias para propietarios de pequeñas empresas. Recomiendan realizar una lluvia de ideas para crear una lista de todas las opciones potenciales. Un aspecto importante de este proceso es ver el producto o servicio de la empresa desde la perspectiva del cliente. Korper y Ellis sugieren ponerse en la posición de un comprador potencial y tratar de averiguar cómo podría buscar este tipo de ofertas en Internet. Otra forma de apuntar a sitios web prometedores para anuncios publicitarios es ingresar términos de búsqueda probables en varios motores de búsqueda y revisar la lista de sitios coincidentes. La mayoría de las páginas web que aceptan publicidad incluyen información de contacto para anunciantes.
CREANDO BANDERAS EFECTIVAS
El paso final es crear un banner eficaz. Incluso una pancarta bien colocada no atraerá al cliente si está mal diseñada. Emery señaló que las mejores pancartas despiertan la curiosidad de la gente e instan a alguna acción. Un cartel de un servicio de contabilidad podría decir: 'Haga clic aquí para reducir su factura de impuestos'.
Emery también enfatizó que el banner debería generar tráfico al sitio web del anunciante. Sugirió enfocar el mensaje de la pancarta en la razón más convincente para una visita. En este contexto, es bueno mencionar las adiciones o cambios en el sitio que el cliente potencial puede haber pasado por alto. Emery también escribió que muchas empresas han tenido éxito con concursos y ofertas 'gratuitas'. Por último, señaló que los anunciantes deben reconocer que los anuncios publicitarios suelen tener una vida útil corta. La mayoría de las personas solo harán clic en sus primeras exposiciones; después de eso, el banner se convierte en papel tapiz y se ignora.
Incluso el anuncio de banner más eficaz no generará clientes ni ventas para una pequeña empresa si el sitio de la empresa está mal diseñado. El sitio debe ser atractivo y completamente funcional antes de que se anuncie. 'Si su empresa planea gastar mucho en publicidad, asegúrese de que la inversión sea proporcional a su inversión en el sitio web', escribió Dowling. El contenido del sitio debe ser dinámico e informativo para que los internautas sigan regresando. Gastar mucho dinero en publicidad no sirve de nada si las personas abandonan su página de inicio tan pronto como la ven ”.
Varios sitios de Internet proporcionan información útil para las pequeñas empresas interesadas en la publicidad en Internet. Es importante tener en cuenta que la tecnología de Internet continúa cambiando a un ritmo rápido; Es probable que los anuncios publicitarios existan durante mucho tiempo, pero ceden a medios más interactivos para llegar al cliente a medida que evolucionan las técnicas web. Además de los anuncios de banner, las pequeñas empresas también pueden aumentar el tráfico utilizando otros medios. Puede, por ejemplo, incluir la dirección web de la empresa en folletos, membretes, empaques de productos. Y los medios 'antiguos' (televisión, vallas publicitarias y revistas en papel) también pueden indicarle a la gente su camino.
BIBLIOGRAFÍA
'Años de la bandera por delante'. Mack, Ann M. Edición oriental de Adweek . 25 de septiembre de 2000
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Emery, Vince. Cómo hacer crecer su negocio en Internet . Tercera edicion. Grupo Coriolis, 1997.
Freeman, Laurie. 'Los ingresos por publicidad web aumentaron considerablemente'. B a B . 8 de mayo de 2000.
Oficina de publicidad interactiva. 21 de noviembre de 2005. Disponible en http://www.iab.net/news/pr_2005_11_21.asp .
Korper, Steffano y Juanita Ellis. El libro de comercio electrónico: Construyendo el imperio electrónico . Prensa académica, 2000.
