Una década después de lanzar Dollar Shave Club como una nueva empresa de maquinillas de afeitar sin lujos que cuesta $ 1 al mes, y cinco años después de vender la compañía por $ 1 mil millones al gigante de productos de consumo Unilever, Michael Dubin renuncia como CEO. Si bien planea permanecer como asesor especial y miembro de la junta, el ex director ejecutivo de Sur la Table Jason Goldberger, un veterano del comercio electrónico, reemplazará a Dubin a partir del 19 de enero de 2021.
Dubin duró más que la mayoría de los fundadores en una posición similar. Por lo general, los empresarios, que son un grupo inquieto, no pueden esperar para irse y quedarse solo mientras estén obligados contractualmente. Si bien se desconoce lo que estipulaba el contrato de Dubin, se negó a decirlo, cinco años es mucho tiempo para quedarse.
Dubin dice C ª. que quería asegurarse de que el barco navegaba sin problemas antes de partir. 'No había magia real en el momento', dice. 'Necesitábamos sentir que el negocio estaba sobre una base sólida y ... que habíamos encontrado un líder capaz para tomar el timón'.
Unilever ha sido un propietario ligero y DSC mantiene su independencia corporativa y, por lo tanto, cierto grado de autonomía. Ben y Jerry's , otra subsidiaria de Unilever, ha disfrutado de un acuerdo similar después de ser adquirida en 2000. Aún así, Dubin tiene un jefe, Sunny Jain, presidente de belleza y cuidado personal de Unilever a nivel mundial y presidente del directorio de DSC.
Cuando Dubin abordó por primera vez el tema de dimitir hace un año, Jain pidió más tiempo, dice Dubin. DSC se dirigía a su año más importante hasta el momento. Después de ser una marca directa al consumidor exclusivamente, en octubre de 2020, DSC estaba listo para lanzarse al marketing omnicanal con Walmart, un cambio que se había estado gestando durante años. La compañía también lanzó un elegante rediseño con una nueva paleta de colores (coral sobre un fondo azul marino) y un logotipo. Su línea de Walmart incluye maquinillas de afeitar y productos para ayudar al afeitado. Hay un paquete de cuatro y seis hojas con mantequilla de afeitar, cuyo precio varía entre $ 9,88 y $ 14,88.
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Hasta aquí todo bien. Ni Unilever ni Dubin hablarían de números; sin embargo, Dubin señaló que DSC ha crecido cada año y sigue creciendo. Además, agrega: 'Estamos preparados para el crecimiento omnicanal en 2021 ... Tengo la esperanza de que, en el próximo año o dos, podamos dirigir nuestras armas hacia la omnicanalidad internacional'.
Este tipo de cambio de guión para una empresa de DTC es bastante común en estos días, incluso en medio de una pandemia, en la que los consumidores compran mucho más en línea. Andy Dunn, el fundador de Bonobos, dijo lo mismo en una entrevista con C ª. en febrero pasado, poco después de dejar Walmart, que había adquirido su empresa por 310 millones de dólares en 2017.
Dunn, en 2016, había escrito un tratado fundacional sobre cómo lanzar una marca vertical digitalmente nativa: una publicación de blog que inspiraría a innumerables marcas de seguimiento de DTC. Hoy, está cantando una melodía diferente, sugiriendo también que la omnicanalidad es imprescindible. Específicamente, cree que un híbrido de directo al consumidor y omnicanal, u 'omnidirecto al consumidor', es el modelo ideal en estos días. 'Es prudente comenzar con un híbrido de su propia distribución en línea, su propia distribución fuera de línea y, potencialmente, seleccionar asociaciones mayoristas', dice Dunn.
Por supuesto, los emprendedores cambian de opinión. Pero el grado de cambio es revelador. Podría ser que las empresas adquiridas y lideradas por los fundadores en algún momento simplemente beban el Kool-Aid y comiencen a adoptar el mensaje de la empresa matriz. También podría ser que las empresas que solo utilizan DTC sean demasiado difíciles de mantener, y mucho menos crecer, con el tiempo.
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Eso es algo a lo que Dubin aludió. Después de obtener millones de suscriptores cuando un divertido video de YouTube en el que apareció se volvió viral en 2012, la compañía finalmente reservó $ 225 millones en ventas de 2016. En sus primeros años, DSC recortó participación de mercado de los incondicionales y agregó combustible a la locura de la caja de suscripción y el inicio de DTC.
Los competidores se agolparon y el costo de adquisición de clientes se recalentó, particularmente en plataformas en línea donde los usuarios hacen clic en un anuncio para unirse, dice Dubin. 'Facebook se inundó con negocios directos al consumidor, todos luchando por los ojos', dice, y agrega que, dada la propiedad inmobiliaria limitada, en algún momento la ley de oferta y demanda entra en acción. 'Cuanto menos de algo hay, el más caro se vuelve. Y lo que terminó sucediendo es que encareció el crecimiento ”.
Dubin todavía cree que el directo al consumidor es una excelente manera para que una marca se inicie; simplemente no debería ser tu juego final. 'En última instancia, creo que necesitará un enfoque omnicanal, ya que los consumidores anhelan experiencias [en persona]', dice. 'Y cuanto más inmersiva y única experiencia pueda ofrecer una marca, creo que mejor estarán en términos de romper con el ruido'.
Por supuesto, pronto tendrá mucho tiempo para pensar en todas estas cosas. Aunque afirma que no se están gestando grandes ideas comerciales, puede apostar que Michael Dubin no se quedará fuera por mucho tiempo. Dice: 'No soy alguien cuyo cerebro está inactivo'.
