CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La teoría del ciclo de vida de un producto se introdujo por primera vez en la década de 1950 para explicar el ciclo de vida esperado de un producto típico desde el diseño hasta la obsolescencia, un período dividido en las fases de introducción del producto, crecimiento del producto, madurez y declive. El objetivo de administrar el ciclo de vida de un producto es maximizar su valor y rentabilidad en cada etapa. El ciclo de vida se asocia principalmente con la teoría del marketing.

INTRODUCCIÓN

Esta es la etapa en la que se conceptualiza un producto y se comercializa por primera vez. El objetivo de la introducción de cualquier producto nuevo es satisfacer las necesidades de los consumidores con un producto de calidad al menor costo posible para obtener el mayor nivel de ganancias. La introducción de un nuevo producto se puede dividir en cinco partes distintas:

La validación de ideas, que es cuando una empresa estudia un mercado, busca áreas donde los productos actuales no satisfacen las necesidades e intenta pensar en nuevos productos que puedan satisfacer esa necesidad. El departamento de marketing de la empresa es responsable de identificar las oportunidades de mercado y definir quién comprará el producto, cuáles serán los principales beneficios del producto y cómo se utilizará el producto.
El diseño conceptual ocurre cuando una idea ha sido aprobada y comienza a tomar forma. La empresa ha estudiado los materiales, la tecnología y la capacidad de fabricación disponibles y ha determinado que se puede crear el nuevo producto. Una vez hecho esto, se desarrollan especificaciones más completas, incluido el precio y el estilo. El marketing es responsable de las estimaciones de ventas mínimas y máximas, la revisión de la competencia y las estimaciones de participación de mercado.
La especificación y el diseño son cuando el producto está a punto de lanzarse. Se responden las preguntas de diseño final y se determinan las especificaciones del producto final para poder crear un prototipo.
El prototipo y las pruebas se producen cuando los ingenieros y los clientes crean y prueban la primera versión de un producto. Se podría realizar una ejecución de producción piloto para garantizar que las decisiones de ingeniería tomadas anteriormente en el proceso fueran correctas y para establecer un control de calidad. El departamento de marketing es extremadamente importante en este momento. Es responsable de desarrollar el empaque para el producto, realizar las pruebas de los consumidores a través de grupos focales y otros métodos de retroalimentación, y rastrear las respuestas de los clientes al producto.
La aceleración de la fabricación es la etapa final de la introducción de nuevos productos. Esto también se conoce como comercialización. Aquí es cuando el producto entra en plena producción para su lanzamiento al mercado. Se realizan comprobaciones finales de la fiabilidad y variabilidad del producto.

En la fase de introducción, las ventas pueden ser lentas a medida que la empresa crea conciencia de su producto entre los clientes potenciales. La publicidad es crucial en esta etapa, por lo que el presupuesto de marketing suele ser sustancial. El tipo de publicidad depende del producto. Si el producto está destinado a llegar a una audiencia masiva, entonces una campaña publicitaria construida alrededor de un tema puede estar en orden. Si un producto es especializado, o si los recursos de una empresa son limitados, se pueden utilizar campañas publicitarias más pequeñas que se dirijan a audiencias muy específicas. A medida que un producto madura, es muy probable que el presupuesto publicitario asociado a él se reduzca, ya que las audiencias ya conocen el producto.

Las técnicas utilizadas para explotar las primeras etapas hacen uso de precios de penetración (precios bajos para un establecimiento rápido), así como de 'skimming', precios altos inicialmente y luego reduciendo el precio después de que los 'primeros aceptadores' hayan sido atraídos.

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CRECIMIENTO

La fase de crecimiento ocurre cuando un producto ha sobrevivido a su introducción y comienza a notarse en el mercado. En esta etapa, una empresa puede decidir si quiere aumentar su participación de mercado o aumentar su rentabilidad. Este es el momento de auge para cualquier producto. La producción aumenta, lo que lleva a menores costos unitarios. El impulso de las ventas aumenta a medida que las campañas publicitarias se dirigen a las audiencias de los medios de comunicación en lugar de a los mercados especializados (si el producto lo merece). La competencia crece a medida que aumenta la conciencia del producto. Se realizan cambios menores a medida que se recopilan más comentarios o cuando se apuntan a nuevos mercados. El objetivo de cualquier empresa es permanecer en esta fase el mayor tiempo posible.

Es posible que el producto no tenga éxito en esta etapa y se mueva inmediatamente después del declive y directamente a la cancelación. Ésa es una decisión que debe realizar el personal de marketing. Necesita evaluar qué costos puede soportar la empresa y cuáles son las posibilidades de supervivencia del producto. Es necesario tomar decisiones difíciles: quedarse con un producto que pierde puede ser desastroso.

Si el producto está funcionando bien y está fuera de discusión, el departamento de marketing tiene otras responsabilidades. En lugar de simplemente generar conciencia sobre el producto, el objetivo es generar lealtad a la marca agregando compradores nuevos y reteniendo a los compradores habituales. Las ventas, los descuentos y la publicidad juegan un papel importante en ese proceso. Para los productos que están bien establecidos y más avanzados en la fase de crecimiento, las opciones de marketing incluyen la creación de variaciones del producto inicial que atraigan a audiencias adicionales.

MADUREZ

En la etapa de madurez, el crecimiento de las ventas ha comenzado a desacelerarse y se acerca al punto en el que comenzará la inevitable caída. La defensa de la participación en el mercado se convierte en la principal preocupación, ya que el personal de marketing tiene que gastar cada vez más en promoción para atraer a los clientes a comprar el producto. Además, más competidores han dado un paso adelante para desafiar el producto en esta etapa, algunos de los cuales pueden ofrecer una versión del producto de mayor calidad a un precio más bajo. Esto puede desencadenar guerras de precios, y los precios más bajos significan menores ganancias, lo que provocará que algunas empresas abandonen el mercado de ese producto por completo. La etapa de madurez suele ser la más larga de las cuatro etapas del ciclo de vida, y no es raro que un producto esté en la etapa de madurez durante varias décadas.

Una empresa inteligente buscará reducir los costos unitarios tanto como sea posible en la etapa de madurez para maximizar las ganancias. El dinero obtenido de los productos maduros debe utilizarse en investigación y desarrollo para generar nuevas ideas de productos que reemplacen a los productos maduros. Se deben optimizar las operaciones, buscar la eficiencia de costos y tomar decisiones difíciles.

Desde el punto de vista del marketing, los expertos sostienen que la promoción adecuada puede tener más impacto en esta etapa que en cualquier otra. Una teoría popular postula que hay dos estrategias de marketing principales para utilizar en esta etapa: ofensiva y defensiva. Las estrategias defensivas consisten en ventas especiales, promociones, cambios de productos cosméticos y otros medios para apuntalar la participación de mercado. También puede significar, literalmente, defender la calidad e integridad de su producto frente a la competencia. Comercializar de manera ofensiva significa mirar más allá de los mercados actuales e intentar ganar nuevos compradores. Relanzar el producto es una opción. Otras tácticas ofensivas incluyen cambiar el precio de un producto (ya sea más alto o más bajo) para atraer a una audiencia completamente nueva o encontrar nuevas aplicaciones para un producto.

DISMINUCIÓN

Esto ocurre cuando el producto alcanza su punto máximo en la etapa de madurez y luego comienza una caída en las ventas. Eventualmente, los ingresos caerán hasta el punto en que ya no sea económicamente viable continuar fabricando el producto. Se minimiza la inversión. El producto puede simplemente descontinuarse o venderse a otra empresa. Una tercera opción que combina esos elementos a veces también se considera viable, pero solo en raras ocasiones se materializa. En este escenario, el producto se descontinúa y se permite que las existencias disminuyan a cero, pero la empresa vende los derechos para respaldar el producto a otra empresa, que luego se hace responsable del servicio y mantenimiento del producto.

PROBLEMAS CON LA TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Si bien la teoría del ciclo de vida del producto es ampliamente aceptada, tiene críticos que dicen que la teoría tiene tantas excepciones y tan pocas reglas que no tiene sentido. Entre los huecos de la teoría que destacan estos críticos:

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No hay una cantidad fija de tiempo que un producto deba permanecer en cualquier etapa; cada producto es diferente y se mueve a través de las etapas en diferentes momentos. Además, las cuatro etapas no tienen el mismo período de tiempo, lo que a menudo se pasa por alto.
No hay pruebas reales de que todos los productos deban morir. Se ha visto que algunos productos pasan de la madurez a un período de rápido crecimiento gracias a alguna mejora o rediseño. Algunos argumentan que al decir de antemano que un producto debe llegar al final de su vida útil, se convierte en una profecía autocumplida a la que se suscriben las empresas. Los críticos dicen que algunas empresas interpretan que la primera caída en las ventas significa que un producto ha llegado a un declive y debe ser eliminado, por lo que algunos productos aún viables terminan prematuramente.
La teoría puede llevar a un énfasis excesivo en los lanzamientos de nuevos productos a expensas de los productos maduros, cuando de hecho las mayores ganancias posiblemente podrían derivarse del producto maduro si se hiciera un poco de trabajo para renovar el producto.
La teoría enfatiza los productos individuales en lugar de tener en cuenta las marcas más grandes.
La teoría no explica adecuadamente el rediseño y / o reinvención de productos.

BIBLIOGRAFÍA

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