Las relaciones públicas describen los diversos métodos que utiliza una empresa para difundir mensajes sobre sus productos, servicios o imagen general a sus clientes, empleados, accionistas, proveedores u otros miembros interesados de la comunidad. El objetivo de las relaciones públicas es hacer que el público piense favorablemente sobre la empresa y sus ofertas. Las herramientas de relaciones públicas de uso común incluyen comunicados de prensa, conferencias de prensa, charlas y programas de servicio comunitario.
Aunque la publicidad está estrechamente relacionada con las relaciones públicas, ya que también se ocupa de promover y lograr la aceptación pública de los productos de la empresa, el objetivo de la publicidad es generar ventas, mientras que el objetivo de las relaciones públicas es generar buena voluntad. El efecto de las buenas relaciones públicas es reducir la brecha entre cómo una organización se ve a sí misma y cómo la perciben otros fuera de la organización.
Las relaciones públicas implican una comunicación bidireccional entre una organización y su público. Requiere escuchar a los grupos de los que depende una organización, así como analizar y comprender las actitudes y comportamientos de esos públicos. Solo entonces una organización puede emprender una campaña de relaciones públicas eficaz.
Muchos propietarios de pequeñas empresas eligen manejar las actividades de relaciones públicas para sus propias empresas, mientras que otros optan por contratar a un especialista en relaciones públicas. Los gerentes de firmas algo más grandes, por otro lado, frecuentemente contratan relaciones públicas externas o agencias de publicidad para mejorar su imagen corporativa. Pero cualquiera que sea la opción que se elija, el director de una empresa es el responsable último de sus relaciones públicas.
OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Algunos de los principales objetivos de las relaciones públicas son crear, mantener y proteger la reputación de la organización, mejorar su prestigio y presentar una imagen favorable. Los estudios han demostrado que los consumidores a menudo basan sus decisiones de compra en la reputación de una empresa, por lo que las relaciones públicas pueden tener un impacto definitivo en las ventas y los ingresos. Las relaciones públicas pueden ser una parte eficaz de la estrategia de marketing general de una empresa. En el caso de una empresa con fines de lucro, las relaciones públicas y el marketing deben coordinarse para asegurarse de que estén trabajando para lograr los mismos objetivos.
Otro objetivo importante de relaciones públicas es crear buena voluntad para la organización. Esto involucra funciones tales como relaciones con los empleados, relaciones con accionistas e inversores, relaciones con los medios y relaciones con la comunidad. Las relaciones públicas pueden funcionar para educar a ciertas audiencias sobre muchas cosas relevantes para la organización, incluido el negocio en general, la nueva legislación y cómo usar un producto en particular, así como para superar conceptos erróneos y prejuicios. Por ejemplo, una organización sin fines de lucro puede intentar educar al público sobre un cierto punto de vista, mientras que las asociaciones comerciales pueden emprender programas educativos sobre industrias particulares y sus productos y prácticas.
PASOS EN UNA CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas eficaces requieren un conocimiento, basado en el análisis y la comprensión, de todos los factores que influyen en las actitudes del público hacia la organización. Si bien un proyecto o campaña de relaciones públicas específico puede emprenderse de forma proactiva o reactiva (para gestionar algún tipo de crisis de imagen), el primer paso básico en cualquier caso implica el análisis y la investigación para identificar todos los factores relevantes de la situación. En este primer paso, la organización obtiene una comprensión de sus diversos grupos y los factores clave que influyen en sus percepciones de la organización.
En el segundo paso, la organización establece una política general con respecto a la campaña. Esto implica definir los objetivos y los resultados deseados, así como las limitaciones bajo las cuales operará la campaña. Es necesario establecer dichas pautas de política para evaluar las estrategias y tácticas propuestas, así como el éxito general de la campaña.
En el paso tres, la organización describe sus estrategias y tácticas. Utilizando su conocimiento de las audiencias objetivo y sus propias políticas establecidas, la organización desarrolla programas específicos para lograr los objetivos deseados. El cuarto paso implica una comunicación real con el público objetivo. Luego, la organización emplea técnicas específicas de relaciones públicas, como conferencias de prensa o eventos especiales, para llegar a la audiencia prevista.
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Finalmente, en el paso cinco, la organización recibe comentarios de su público. ¿Cómo han reaccionado a la campaña de relaciones públicas? ¿Hay algunos desarrollos inesperados? En el paso final, la organización evalúa el programa y realiza los ajustes necesarios.
AREAS DE RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones públicas son una actividad multifacética que involucra a diferentes públicos, así como a diferentes tipos de organizaciones, todas con diferentes metas y objetivos. Como resultado, hay varias áreas específicas de relaciones públicas.
Relaciones públicas de productos
Las relaciones públicas y el marketing trabajan en estrecha colaboración cuando se trata de promover un producto o servicio nuevo o existente. Las relaciones públicas juegan un papel importante en la introducción de nuevos productos al crear conciencia, diferenciar el producto de otros productos similares e incluso cambiar el comportamiento del consumidor. Las relaciones públicas pueden ayudar a introducir nuevos productos organizando una variedad de eventos especiales y manejando situaciones delicadas. Por ejemplo, cuando la división Prince Matchabelli de Chesebrough-Pond's USA introdujo una nueva colonia masculina, ese año se introdujeron otras veintiuna fragancias masculinas. Para diferenciar su nueva oferta, llamada Hero, Prince Matchabelli creó un Programa Nacional de Premios a los Héroes en honor a los auténticos héroes masculinos y contó con la participación de Big Brothers / Big Sisters of America para darle credibilidad al programa. De manera similar, cuando Coleco presentó sus muñecas Cabbage Patch Kids, las relaciones públicas ayudaron a aumentar la conciencia a través de productos vinculados con licencia, exhibiciones de ferias comerciales, fiestas de prensa e incluso exhibiciones de ventanas en las joyerías Cartier.
A menudo se recurre a las relaciones públicas para dar un impulso a los productos y servicios existentes mediante la creación o renovación de visibilidad. Por ejemplo, la Junta Asesora de pasas de uva de California organizó una gira nacional con actuaciones en vivo de las pasas de uva de California para mantener el interés en las pasas de uva durante una pausa publicitaria de verano. La gira generó publicidad nacional y local a través de eventos en los medios, publicidad anticipada, promociones comerciales y entrevistas en los medios con el artista Ray Charles. Otros programas de relaciones públicas para productos existentes implican estimular la demanda secundaria, como cuando Campbell Soup Co. aumentó la demanda general de sopa al publicar un folleto de recetas, o identificar nuevos usos para el producto. Las relaciones públicas pueden interesar a los medios de comunicación en productos y servicios familiares de diversas maneras, incluida la celebración de seminarios para periodistas, la organización de un día especial para los medios y el suministro a los medios de materiales impresos que van desde 'antecedentes' (comunicados de prensa detallados) hasta folletos. y folletos. Los cambios en los productos existentes ofrecen oportunidades adicionales de relaciones públicas para centrar la atención de los consumidores. Una campaña de relaciones públicas eficaz puede ayudar a posicionar correctamente un producto y superar las percepciones negativas del público en general.
Relaciones laborales
Los empleados son una de las audiencias más importantes que tiene una empresa, y es necesario un programa continuo de relaciones públicas para mantener la buena voluntad de los empleados, así como para mantener la imagen y la reputación de la empresa entre sus empleados. La esencia de un buen programa de relaciones con los empleados es mantener informados a los empleados y proporcionarles canales de comunicación con los niveles superiores de la dirección. Bechtel Group, un complejo privado de empresas operativas, publicó un informe anual para sus empleados a fin de mantenerlos informados sobre las operaciones de la empresa. La empresa utilizó encuestas para determinar qué información consideraban útil los empleados. Se utilizó una variedad de otros dispositivos de comunicación, incluidos un tabloide mensual y una revista, una revista de video trimestral, boletines informativos locales, tableros de anuncios, un servicio telefónico de llamadas y almuerzos de `` bolsa marrón '' donde se hicieron presentaciones en vivo sobre la compañía. Los sistemas de sugerencias son otra forma eficaz de mejorar las comunicaciones entre los empleados y la dirección.
Otros programas de relaciones públicas que se centran en los empleados incluyen capacitarlos como representantes de relaciones públicas de la empresa; explicarles los programas de beneficios; ofreciéndoles oportunidades educativas, de voluntariado y de ciudadanía; y organizar eventos especiales como picnics o puertas abiertas para ellos. Otros programas pueden mejorar el desempeño y aumentar el orgullo y la motivación de los empleados. Las relaciones públicas también pueden desempeñar un papel en la contratación de nuevos empleados; manejar reorganizaciones, reubicaciones y fusiones; y resolución de conflictos laborales.
Relaciones financieras
Las relaciones financieras implican comunicarse no solo con los accionistas de una empresa, sino también con la comunidad más amplia de analistas financieros e inversores potenciales. Un plan de relaciones con los inversores eficaz puede aumentar el valor de las acciones de una empresa y facilitar la obtención de capital adicional. En algunos casos, son necesarias reuniones especiales con analistas financieros para superar la publicidad adversa, las percepciones negativas sobre una empresa o la indiferencia de los inversores. Estas reuniones pueden tomar la forma de sesiones informativas de un día completo, presentaciones formales o almuerzos. Un recorrido por las instalaciones de una empresa puede ayudar a generar interés entre la comunidad financiera. Los correos y las comunicaciones continuas pueden ayudar a una empresa a lograr visibilidad entre los posibles inversores y analistas financieros.
Los informes anuales y las reuniones de accionistas son las dos herramientas de relaciones públicas más importantes para mantener buenas relaciones con los inversores. Algunas empresas celebran reuniones regionales o trimestrales además de la reunión anual habitual. Otras empresas llegan a más accionistas al trasladar la ubicación de su reunión anual de una ciudad a otra. Los informes anuales se pueden complementar con informes trimestrales e insertos de cheques de dividendos. Las empresas que deseen proporcionar comunicaciones adicionales con los accionistas pueden enviarles un boletín o una revista de la empresa. Las cartas personales a los nuevos accionistas y una rápida respuesta a las consultas aseguran una medida adicional de buena voluntad.
Relaciones comunitarias
Un programa de relaciones comunitarias integral y continuo puede ayudar a prácticamente cualquier organización a lograr visibilidad como un buen ciudadano de la comunidad y a obtener la buena voluntad de la comunidad en la que opera. Los bancos, los servicios públicos, las estaciones de radio y televisión y los principales minoristas son algunos de los tipos de organizaciones que tienen más probabilidades de tener programas en curso que podrían incluir el apoyo a la renovación urbana, programas de artes escénicas, programas sociales y educativos, programas para niños, organizaciones comunitarias y proyectos de construcción. . En una escala más limitada, las pequeñas empresas pueden lograr visibilidad en la comunidad patrocinando equipos deportivos locales u otros eventos. El apoyo puede ser financiero o tomar la forma de participación de los empleados.
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Las organizaciones tienen la oportunidad de mejorar la buena voluntad y demostrar un compromiso con sus comunidades cuando abren nuevas oficinas, amplían instalaciones y abren nuevas fábricas. Una empresa aumentó la conciencia de la comunidad sobre su presencia al convertir un edificio vacío en un lugar de reunión permanente. Otra empresa construyó su nueva sede en una escuela secundaria abandonada que renovó. Una de las áreas más sensibles de las relaciones con la comunidad involucra el cierre de plantas. Una campaña de relaciones públicas bien planificada, combinada con acciones apropiadas, puede aliviar las tensiones que causan tales cierres. Algunos elementos de dicha campaña podrían incluir ofrecer programas especiales a los trabajadores despedidos, informar a los empleados directamente sobre los cierres propuestos y controlar los rumores a través de comunicaciones francas y directas a la comunidad y los empleados.
Las organizaciones llevan a cabo una variedad de programas especiales para mejorar las relaciones con la comunidad, que incluyen proporcionar empleados voluntarios para trabajar en proyectos comunitarios, patrocinar programas educativos y de alfabetización, organizar jornadas de puertas abiertas y realizar recorridos por las plantas, celebrar aniversarios y montar exhibiciones especiales. Las organizaciones son reconocidas como buenos ciudadanos de la comunidad cuando apoyan programas que mejoran la calidad de vida en su comunidad, incluida la prevención del delito, empleo, programas ambientales, limpieza y embellecimiento, reciclaje y restauración.
Comunicaciones de crisis
Los profesionales de las relaciones públicas se involucran mucho en las comunicaciones de crisis cuando hay un accidente importante o un desastre natural que afecta a una organización y su comunidad. Otros tipos de crisis involucran quiebras, fallas de productos e irregularidades en la administración. En algunos casos, las crisis exigen que una organización se involucre en ayudar a las víctimas potenciales; en otros casos, la crisis puede requerir la reconstrucción de la imagen de una organización. En cualquier caso, los expertos recomiendan que los dueños de negocios preparen un plan con anticipación para hacer frente a posibles crisis de manera honesta y directa. El principal objetivo de dicho plan es proporcionar información precisa rápidamente para reducir la incertidumbre. Después del terremoto de San Francisco de 1989, por ejemplo, el Bank of America utilizó su departamento de relaciones públicas para establecer rápidamente comunicaciones con los clientes, la comunidad financiera, los medios de comunicación y las oficinas en 45 países para asegurarles que el banco seguía funcionando.
Relaciones gubernamentales y políticas
Las relaciones públicas en la arena política cubren una amplia gama de actividades, que incluyen organizar debates, realizar seminarios para líderes gubernamentales, influir en la legislación propuesta y testificar ante un comité del Congreso. Los candidatos políticos se involucran en relaciones públicas, al igual que las agencias gubernamentales a nivel federal, estatal y local.
Las asociaciones comerciales y otros tipos de organizaciones intentan bloquear la legislación desfavorable y apoyar la legislación favorable de varias formas. La industria de las bebidas alcohólicas en California ayudó a derrotar un aumento de impuestos propuesto al hacerse cargo del debate desde el principio, ganando apoyos, reclutando portavoces y cultivando el apoyo de las bases. Una oficina de oradores capacitó a unos 240 voluntarios de la industria y los mensajes clave se comunicaron al público a través de materiales impresos y comerciales de radio y televisión.
Relaciones públicas de interés público
Las organizaciones intentan generar buena voluntad y posicionarse como ciudadanos responsables a través de una variedad de programas realizados en interés público. Algunos ejemplos son los programas ambientales (incluida la conservación de agua y energía) y los programas anticontaminación. Los programas médicos y de salud están patrocinados por una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, proveedores de atención médica y otras empresas e industrias. Estos van desde alentar a otras empresas a desarrollar políticas sobre el SIDA en el lugar de trabajo hasta Great American Smokeout de la Sociedad Estadounidense del Cáncer. Otros programas ofrecen educación política, liderazgo y superación personal, actividades recreativas, concursos e instrucción sobre seguridad.
Educación al consumidor
Las organizaciones han emprendido una variedad de programas para educar a los consumidores, fomentando la buena voluntad y ayudando a evitar malentendidos en el proceso. Las oportunidades para educar a los consumidores pueden incluir el patrocinio de programas de radio y televisión, la producción de manuales y otros materiales impresos, la producción de materiales para uso en el aula y la publicación de los resultados de las encuestas. Además de enfocarse en temas o industrias específicas, los programas educativos pueden buscar informar a los consumidores sobre asuntos económicos y negocios en general.
Otros programas de relaciones públicas
Otros tipos de programas que caen bajo el paraguas de las relaciones públicas incluyen programas de identidad corporativa, que van desde cambios de nombre y nuevas marcas comerciales hasta cambiar la imagen general de una empresa. Se pueden realizar eventos especiales para llamar la atención sobre una organización y enfocar la buena voluntad del público. Estos incluyen celebraciones de aniversario, eventos relacionados con ferias comerciales, exhibiciones especiales o ferias y festivales. Las oficinas de oradores y los portavoces de celebridades son herramientas de relaciones públicas efectivas para comunicar el punto de vista de una organización. Las oficinas de oradores pueden estar organizadas por una asociación comercial o una empresa individual. La comunicación cara a cara que pueden ofrecer los oradores suele ser más eficaz que los mensajes transmitidos por materiales impresos, especialmente cuando el público objetivo es pequeño y está claramente definido.
RELACIONES PÚBLICAS PARA PEQUEÑAS EMPRESAS
Al igual que otros tipos de organizaciones, las pequeñas empresas pueden beneficiarse de las relaciones públicas en términos de sus relaciones con clientes, empleados, inversores, proveedores u otros miembros interesados de la comunidad. Dado que los propietarios de pequeñas empresas son los representantes más visibles de sus propias empresas, con frecuencia se encargan de muchas de las funciones de relaciones públicas en persona. Si la actividad está principalmente asociada a apariciones públicas y participación en eventos públicos, las habilidades naturales del propietario serán las principales. Pero si es necesario lanzar una campaña y hay fondos disponibles, es muy posible que se necesite ayuda profesional.
Los profesionales de relaciones públicas eficaces serán, sobre todo, conocedores de las relaciones con la prensa. Para obtener asistencia continua y de rutina, la pequeña empresa se beneficia al contratar los servicios de un escritor independiente experimentado con una amplia experiencia en periodismo que ahora se especializa en ayudar a las empresas a 'contar su historia'. Estas personas, que suelen ser operaciones unipersonales, tienen amplios contactos y saben no solo cómo prepararlos, sino también cómo colocar los materiales en los medios adecuados. Si se avecina una gran campaña, estos consultores también son el contacto ideal para seleccionar la empresa adecuada para una gran campaña.
Si bien la comunicación es la esencia de las relaciones públicas, una campaña de relaciones públicas eficaz se basa tanto en la acción como en las palabras. Ya sea que se practique de manera formal o informal, las relaciones públicas son una función esencial para la supervivencia de cualquier organización. Los propietarios de pequeñas empresas no pueden permitirse el lujo de descuidar las relaciones públicas. Pero las fiestas lujosas y los obsequios no son necesarios; es posible mejorar enormemente la imagen de una pequeña empresa dentro de su comunidad y al mismo tiempo controlar los gastos de relaciones públicas. Patrocinar un equipo de softbol local, hablar en una reunión de la cámara de comercio y ser voluntario en la limpieza de un vecindario se encuentran entre la amplia variedad de actividades de relaciones públicas disponibles para las pequeñas empresas.
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