Piense en el contenido en línea que consume y comparte más. Lo más probable es que sea un video. Ya sea un anuncio de Facebook de algo que está realmente tentado a comprar o un clip de YouTube que activa una respuesta emocional El video, que lo impulsa a compartirlo con sus amigos y familiares, es una herramienta poderosa para las empresas que desean conectarse con los consumidores. Pero, ¿cómo consigues que multitudes de personas compartan tu contenido con otros?
Siga algunos consejos de Travis Chambers, hacker de medios y fundador de Chamber.Media, una agencia que hace videos sociales escalables y anuncios de video de gran producción en Facebook y YouTube que generan millones en ventas. En su carrera ha sido director, productor, escritor y comprador de anuncios sociales. Lideró la estrategia de distribución y contenido para 'El anuncio número uno de la década en YouTube', Kobe vs.Messi con 140 millones de visitas. Ha trabajado con marcas como Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola y Amazon, entre otras, y habla regularmente sobre videos sociales y web en eventos y conferencias. Aquí están sus palabras sobre cómo crear un video viral.
Paso 1: Tenga la perspectiva correcta sobre lo que realmente es 'viral'.
La viralidad solía significar un intercambio rápido y gratuito entre millones de usuarios. Esto ya no sucede a menudo, incluso con los videos más compartibles del mundo. La viralidad ahora está relegada a un coeficiente: si su anuncio de video se comparte unos miles de veces por cada millón de visitas en Facebook, oficialmente se encuentra en el 5 por ciento superior de los anunciantes 'más virales' en Facebook. Pero, sinceramente, no es realmente viral. Simplemente tiene una alta tasa de participación, un coeficiente viral superior al promedio.
Los algoritmos de Facebook y YouTube solían estar diseñados para la viralidad, para identificar y recomendar videos de tendencias que capturarían los titulares de las noticias y atraerían a los usuarios de todo Internet a su plataforma. Ahora que esas plataformas se están acercando a la saturación, con el usuario promedio que pasa una hora al día allí, están capitalizando a cualquier anunciante que toque la plataforma. Los algoritmos ahora minimizan la viralidad incluso para los no anunciantes y recompensan la coherencia de carga, la duración, el tiempo de reproducción, la relevancia, la calidad y otras métricas. Facebook y YouTube no quieren que los anunciantes se vuelvan virales con un anuncio. Más bien, quieren exprimir cada dólar de cada impresión. Pero debido a esto, también han tenido que construir la tecnología de orientación publicitaria más poderosa de la historia. Nunca antes había sido posible llegar a los usuarios con tanta precisión. Personalmente, Chamber Media prefiere el rendimiento de la tecnología actual al alcance viral de los viejos tiempos, porque ha hecho que los expertos en marketing digital estén más equipados que nunca para impulsar conversiones rastreadas con precisión.
Paso 2: planifique las conversiones a gran escala.
Si desea una campaña que se vea y se sienta viral, realice ingeniería inversa de toda su estrategia a partir de la conversión, desde el momento en que el cliente compra. No hagas un video porque tengas una idea genial, o porque sea divertida o interesante o porque quieras muchas impresiones o viralidad. Esa no es una estrategia lo suficientemente conectada con las conversiones. Todo lo que importa es que su video atraiga a los espectadores, los convenza poderosamente de comprar, se relacione con ellos y los ayude a sentirse conectados con su marca y, naturalmente, que represente su marca correctamente. Eso se puede lograr a través de la comedia, la inspiración, el valor impactante, la rareza, la belleza; hay docenas de formas. Chamber Media normalmente prefiere la comedia porque desarma a la gente y le permite vender de una manera auténtica sin tener que esconderse o disculparse.
Al analizar en exceso los datos y realizar pruebas A / B del contenido de video que representa más de $ 10 millones en gasto social, Chamber Media ha descubierto que la arquitectura de conversión óptima para un video es un gancho entretenido, que establece el problema y la solución varias veces, presenta el beneficio del producto y características, y luego repasar alguna combinación de credibilidad que podría incluir características de prensa, reseñas de clientes y estudios. Refuerce la venta y luego cierre. Es importante tejer un puñado de llamados a la acción a lo largo del video.
Facebook afirma tanto públicamente como a través de conversaciones privadas con representantes que los videos de más de un minuto no funcionan tan bien, particularmente para la mayoría de las marcas que tienen un horrible contenido publicitario de formato largo. Si publica un anuncio de video de cuatro minutos que apesta, Facebook lo enterrará, matará su coeficiente viral y le cobrará una prima por perder el tiempo de la gente. Si subes un anuncio de video de cuatro minutos que está extremadamente bien hecho y es atractivo, Facebook te recompensará generosamente con un costo por adquisición eficiente, un coeficiente viral y te dará el alcance que deseas. Pero, ¿por qué cuatro minutos? ¿Por qué hacer un video de cuatro minutos cuando el espectador promedio solo ve los mejores anuncios de video de Facebook durante solo 15 segundos y solo 25 segundos en YouTube? La mejor comparación es cuando pasas junto a un vendedor en Costco que vende ollas y sartenes. Si es aburrido, apenas oirás su tono mientras pasas. Si es atractivo, entretenido y cuenta chistes, puede quedarse cuatro minutos, incluso si no estaba interesado en ollas y sartenes, recordará al vendedor durante mucho tiempo, y ese vendedor convencerá a un porcentaje de los clientes. gente que se detiene a comprar. Recordarás la marca.
Lo mismo ocurre con los videos sociales. Cuanto más tiempo puedas mantener a alguien comprometido, más te recordarán. Eso aumenta las acciones, los comentarios, las referencias, la comprensión de su oferta y todas las métricas de conversión fundamentales, como la tasa de clics, la tasa de conversión, el valor promedio del pedido, la tasa de reorden y el valor de por vida. Y el hecho de que pueda rastrear y atribuir sus esfuerzos de anuncios de video en redes sociales a las conversiones a través del seguimiento de píxeles en el sitio es la última evolución del video viral. Si sabe que puede poner $ 1 y obtener al menos $ 3 o $ 4 en ingresos, así es como se vuelve viral. Es entonces cuando inviertes cientos de miles de dólares al mes y obtienes 50 millones de visitas en un año. Eso es mega viralidad, cuando puedes respaldar un video ganador con una mega inversión publicitaria y a la gente realmente le gusta el contenido.
Paso 3: Use la velocidad para producir videos sociales que detengan el pulgar.
La velocidad es el elemento que veo con más frecuencia entre los anuncios de video. Un truco común que usamos proviene del clásico libro de jugadas de artes marciales, para acelerar el video. Siempre debe hacer que sus actores, voz en off y subtítulos se muevan muy rápidamente para retener la atención de las personas en lo que es un ecosistema social muy TDAH, con personas volando sobre las publicaciones en sus noticias a una velocidad vertiginosa. Puede acelerar casi cualquier video entre un 2 y un 10 por ciento sin perder una calidad de audio notable. Tenemos muchos ejemplos en nuestra página de inicio en Chamber.Media, que son todos ejemplos de ganchos en los primeros 10 segundos del video que resultaron extremadamente buenos para lograr que las personas detuvieran el pulgar y presten atención durante un período de tiempo más largo de lo habitual.
Paso 4: construye un embudo.
Podrías hacer el video más entretenido, identificable y poderosamente convincente del mundo, pero si el destino al que envías a tu espectador está por debajo de la media, podrías perder mucho dinero y perder mucho tiempo. Si la tasa de conversión en su sitio web es menor que un pequeño porcentaje, si no está haciendo remarketing para personas con contenido de embudo medio y bajo correctamente, si no está siendo agresivo con una secuencia de correo electrónico basada en las acciones de las personas, si no está publicando anuncios de búsqueda correctamente, entonces esencialmente está tratando de apagar un incendio en una casa con un cubo que tiene agujeros. Por ejemplo, la mayoría de los mejores programas de adquisición de anuncios sociales solo obtienen un retorno de la inversión publicitaria de 2 a 1 o algo peor, lo que significa que por cada $ 1 gastado en anuncios, $ 2 generan ingresos. Para ciertas ofertas de alto margen, esto es sostenible, pero para la mayoría de las empresas, en el mejor de los casos, es un punto de equilibrio y no muy emocionante. Y esto nos lleva a la importancia fundamental de evaluar correctamente su desempeño.
Paso 5: evalúe su desempeño correctamente.
Aproximadamente el 95 por ciento de las marcas con las que Chamber Media ha hablado fundamentalmente no comprenden el impacto total y el rendimiento de sus propias campañas de adquisición social. La mayoría de ellos ven un retorno de la inversión publicitaria de 2 a 1 y se arrancan los pelos de punta, sin comprender qué significa realmente para su negocio un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) de 2 a 1 informado por los píxeles sociales.
En primer lugar, los píxeles sociales solo registran entre el 50 y el 70 por ciento de las conversiones que se producen como resultado de los anuncios de video en redes sociales. A menudo, hay varias personas que miran en un dispositivo, alguien verá en un dispositivo y comprará en otro, un espectador recomendará la marca a otro de boca en boca, o alguien verá el anuncio y se dará cuenta de que necesita comprar meses después. Todos estos son comportamientos fuera de línea que no se pueden rastrear. El secreto para analizar esta eficacia fuera de línea es la búsqueda de marca.
Supongamos que ejecuta $ 10,000 en anuncios de Facebook y YouTube en un mes y estas plataformas muestran un ROAS atribuido de 2 a 1. No es emocionante en la superficie. Ve a buscar tu marca. Si no tuvo un aumento en el volumen de búsqueda, entonces hay algo muy mal con su orientación, su contenido o su oferta en sí. Si ve un aumento significativo en la búsqueda de marca, entonces debe factorizar ese aumento porcentual en su índice de ROAS real. La mayoría de las veces, cuando se factoriza, un 2 a 1 se convertirá en un 3 a 1 o mejor. Y esto es sólo el principio. Esto solo tiene en cuenta las compras por primera vez. Si tiene un sitio web optimizado para conversiones y está haciendo su trabajo con campañas de correo electrónico y remarketing, tendrá un valor de por vida mucho mayor para un cliente, lo que significa que un cliente le compra varias veces durante su vida.
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Una vez que una marca tiene en cuenta este LTV (valor de por vida), la mayoría ve que el 2 a 1 inicial aumenta hasta un ROAS de 5 a 1 o mejor. Y eso es emocionante. Esa es la verdadera y nueva definición de video viral en 2018. Recuerde que la nueva forma de medir la viralidad es qué tan efectivo es usted como marca para impulsar ventas mensurables y repetibles a través del marketing publicitario de video social. Puede ejecutar un video de alto embudo que no implica una venta difícil y hacer que eso sea 'viral'. Pero la perspectiva en esta era de publicidad social es que puede rastrear a esa persona y continuar la relación con ella a través del remarketing en sus anuncios de embudo inferior que educan, informan, venden, brindan ofertas especiales, etc. Atrás quedaron los días del enfoque de 'publicar y orar', en el que una marca publicaba un fragmento de contenido de video y aguantaba la respiración para un aumento total de los ingresos. Ahora es posible ver los ingresos en cada paso del proceso, conectar los puntos y determinar qué funciona realmente y qué no, porque al final del día, la venta es el rey.
