¿De quién es la marca?

Faltaba una pieza: el nombre. Si Terri Williamson iba a construir una gran marca, necesitaría un gran nombre. Lo había pensado constantemente y buscaba inspiración por todas partes. Quería algo simple, limpio, expresivo, un reflejo perfecto de los productos que estaría vendiendo. Anotó todo tipo de posibilidades, pero ninguna parecía del todo correcta.

Luego, un domingo, estaba parada frente a su iglesia, la famosa Iglesia Agape de Ciencias Religiosas, famosa por su ministro, el reverendo Michael Beckwith, y su coro de 150 personas, incluidos miembros del grupo de respaldo de Madonna y otros cantantes famosos. Mientras se preparaba para entrar, se encontró con una amiga, quien comentó lo feliz que se veía. 'Tienes un brillo en ti', dijo el amigo.

'Pensé,' Glow ', recuerda Williamson. '¡Qué gran nombre!'

La palabra todavía corría por su mente cuando Beckwith comenzó su sermón. 'Empezó a hablar, y juro que cada otra palabra que salía de su boca era resplandor. Pensé: 'Esta es una señal de Dios'.

Williamson estaba listo para tal señal. Consultora de gestión durante ocho años, desde que obtuvo su maestría en administración de empresas en la Universidad de Chicago, había pasado mucho tiempo en empresas de nueva creación y había encontrado contagioso el espíritu emprendedor. Ahora quería lanzar su propio negocio, algo que involucrara productos perfumados para el cuerpo y el baño. Había estado jugando con ellos desde los cinco años, cuando hizo bolsitas de baño con Kleenex, tazas Dixie y perfume y se las dio a su madre y hermana como regalos de Navidad. En la escuela secundaria y la universidad, había sobresalido en química y había estado experimentando con fragancias durante toda su vida adulta, mezclando constantemente lociones corporales y pociones de baño en su cocina.

Tan pronto como llegó a casa de la iglesia, Williamson comenzó a buscar en la Web para ver si alguien más había reclamado la palabra resplandor como marca para un negocio de cosméticos o fragancias. Para su deleite, no encontró nada. 'En ese momento, todo se solidificó', recuerda, pensando en febrero de 1999. 'El nombre cristalizó absolutamente todo para mí. Sabes, llegas a un punto, cuando estás iniciando un negocio, en el que no hay forma de que no puedas hacerlo. Quiero decir, todo en tu cuerpo, todo en tu mente te dice que debes seguir adelante porque ya puedes imaginar el éxito '.

Al día siguiente, Williamson comenzó a construir su nueva marca, Resplandor .

Aproximadamente un año y medio después, Andy Hilfiger fue golpeado por una epifanía similar. Músico de rock profesional, había trabajado con su hermano mayor, Tommy, en Tommy Hilfiger Corp. desde 1991. Entre otras cosas, se había encargado de promover la marca vistiendo a estrellas del rock y del hip-hop con ropa de Tommy Hilfiger. . Según la mayoría de las cuentas, el despegue de la compañía se produjo en marzo de 1994 cuando Andy fue al hotel de Snoop Doggy Dogg y le dio una camiseta de rugby estampada con el logotipo de Hilfiger para que se la pusiera. Sábado noche en directo esa tarde. En el año que siguió a la aparición de Snoop, las ventas de la compañía aumentaron en casi $ 100 millones, y Tommy Hilfiger Corp.se convirtió en el modelo para las empresas que buscaban aprovechar a la Generación Y, los 60 millones de niños nacidos después de 1978 que constituyen la mayor y generación más rica de la historia de Estados Unidos.

Andy Hilfiger había jugado un papel clave. Como vicepresidente de publicidad de Tommy Jeans, había vestido a Aaliyah, Britney Spears, Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC y Destiny's Child. entre otros. Mientras Levi Strauss flaqueaba, Tommy Hilfiger se convirtió en el denim de la nueva generación. En la calle, lo llamaban Tommy Hill, una frase que aparecía repetidamente en las letras de hip-hop: 'Niños que se pegan con el Tommy Hill usan la máscara', cantaron los Fugees.

El éxito de la estrategia hizo que Andy Hilfiger se pusiera a pensar. En lugar de conseguir una estrella para promocionar un producto, se preguntó, ¿por qué no hacer que la estrella lance el producto? Cuanto más lo pensaba, más se convencía de que había llegado el momento de iniciar una especie de cámara de compensación para las celebridades que querían crear sus propias empresas de moda. Se sintió listo para salir por su cuenta y su hermano prometió ayudarlo. En febrero de 2001, Hilfiger y su socio, Joe Lamastra, lanzaron MEFI (para Music Entertainment Fashion Inc.). La primera celebridad que persiguieron fue Jennifer López.

Hilfiger conocía al manager de López, Benny Medina, desde hacía muchos años, y sabía que Medina y López estaban interesados ​​en hacer una línea de ropa. Por supuesto, fue algo natural. Un éxito explosivo en la música y el cine con un gran atractivo cruzado, J.Lo, de entonces 30 años, pronto protagonizaría películas como El organizador de bodas y Empleada en Manhattan y obtener $ 12 millones por imagen. Su primer álbum había sido cinco veces platino, y los dos siguientes debutaron en el número 1 de las listas de éxitos. Al mismo tiempo, se había convertido en una mujer fatal de la moda, estableciendo el estándar de vestimenta provocativa en las ceremonias de los premios Grammy y de la Academia. Hilfiger, Medina y Lopez empezaron a hablar y en abril de 2001 anunciaron la formación de Sweetface Fashion Co., LLC, una sociedad entre Lopez y MEFI.

Sweetface iba a ser el vehículo para crear, o otorgar licencias a otros para crear, una gama completa de productos de moda que permitirían a los fanáticos de la Generación Y de Lopez emular su estilo. Habría ropa deportiva, gafas, trajes de baño, ropa íntima, casi todo tipo de ropa. Lo que uniría todo sería la marca: J.Lo de Jennifer Lopez. `` Tiene un enorme potencial '', comentó Kal Ruttenstein, vicepresidente senior de dirección de moda de Bloomingdale. Ropa de mujer a diario. 'Jennifer Lopez tiene una imagen perfecta para la moda en este momento'. Otras personas tuvieron la misma reacción. 'Nuestros teléfonos sonaron descolgados', dice Hilfiger.

En marzo de 2002, Sweetface firmó un acuerdo de licencia mundial con Lancaster Group, la división de prestigio de la compañía gigante de perfumes y belleza Coty Inc., para desarrollar y comercializar fragancias y cosméticos bajo la marca J.Lo by Jennifer Lopez. El comunicado de prensa adjunto señaló que la línea se lanzaría en el otoño de 2002, menos de seis meses después. Normalmente, se necesitan 18 meses para llevar una nueva fragancia al mercado, pero Lancaster y Sweetface la querían en el mercado a tiempo para la temporada navideña, mientras que la estrella de Jennifer Lopez todavía estaba al rojo vivo.

El 27 de junio, Lancaster y López organizaron una lujosa fiesta para lanzar la nueva fragancia en la Trump World Tower en Manhattan. Los editores de revistas de belleza viajaron desde todo el mundo para unirse a las festividades en un departamento privado en el piso 90, con vista al East River. Donald Trump se unió a López y al director ejecutivo de Coty, Bernd Beetz, para saludar a los 200 invitados, quienes fueron invitados a un suntuoso banquete y cada uno recibió una botella de la nueva fragancia. Para colmo, una exhibición de fuegos artificiales lanzada desde una barcaza en el río deletreaba el nombre de la fragancia en letras brillantes. Ese nombre era Glow.

'¿Estás trabajando con Jennifer Lopez?'

sólo seis días antes, ajena a los fuegos artificiales que se avecinaban, Terri Williamson se había deslizado al Salón San Miguel del Centro de Convenciones de Albuquerque. Ya se estaba llevando a cabo una sesión especial sobre branding y no quería interrumpir al orador, un conocido experto en el tema. Cerca de 75 personas estaban sentadas en mesas redondas, escuchando atentamente. Williamson se sentó en una silla en medio de la habitación, sacó un bloc de papel de su maletín y comenzó a tomar notas.

Mientras estaba sentada escuchando y escribiendo, la oradora comenzó a hablar sobre la marca compartida y el borramiento de la marca, en los que una marca menos conocida se asocia con una marca más conocida y, como resultado, gana fuerza. 'Tenemos un gran ejemplo de eso aquí', dijo, señalando directamente a Williamson. “Sé de la compañía de Terri Williamson, Glow, porque viajo mucho y me alojo en hoteles Ritz-Carlton. Ritz-Carlton ofrece un baño especial a los clientes que utilizan productos Glow, que obtienen el reconocimiento y la marca. Ese es un ejemplo clásico de cómo se puede construir una marca a través de la marca compartida '. Williamson estaba atónito. Ella nunca había conocido al orador. No tenía idea de que él sabía quién era ella. Sin embargo, aquí estaba él, mostrándola como un ejemplo de la forma correcta de construir una marca.

De hecho, Williamson estaba comenzando a recibir mucho reconocimiento. Habían pasado solo tres años desde que ella y su pareja, Jennifer Levy, abrieron su boutique Glow en la moderna West Third Street en Los Ángeles, no lejos de Beverly Hills, y la compañía ya tenía una reputación y presencia nacional, por no decir. mencionar más de $ 1 millón en ventas. Y los socios lo habían hecho solos. El único capital externo provenía de amigos y familiares. En cuanto al marketing, prácticamente se había encargado de sí mismo. Williamson y Levy no habían comprado publicidad y habían contratado a un publicista durante los tres meses. La verdad era que no lo habían necesitado. Las revistas de belleza habían venido a buscarlos, al igual que 20 minoristas de alto nivel de todo el país que se habían inscrito para vender productos Glow.

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Tanto Williamson como Levy habían sido consultores profesionales de marca, y habían sido meticulosos, casi obsesivos, acerca de los detalles para crear una apariencia y sensación distintivas, desde los colores de las paredes de la tienda (gris azulado pálido) hasta las estanterías ( como lo encontraría en la cocina de un restaurante), al empaque del producto (limpio, simple, unisex), al tipo de letra que se usa en las etiquetas y letreros e incluso en los mensajes de correo electrónico.

Como consultores, los socios también habían aprendido la importancia de establecer una relación sólida e íntima con su mercado objetivo. Con eso en mente, habían utilizado su tienda como laboratorio para probar productos y desarrollar un sentido claro de los consumidores que atraía Glow. Williamson, por su parte, esperaba que los clientes se sintieran atraídos principalmente por el aspecto natural de sus productos. No se había dado cuenta de cuánto el éxito de Glow sería impulsado por los aromas que usó para hacerlos.

Aunque los aromas tenían nombres comunes (sándalo, gardenia, pomelo, vainilla), en realidad eran sus propias creaciones, distintas de las fragancias similares disponibles en otros lugares. Trabajando en su casa, mezclaba y mezclaba complejas mezclas de aceites esenciales y otros ingredientes para crear fragancias con las cualidades que deseaba. Una de esas cualidades fue la capacidad de mantener el olor inicial, la llamada 'nota superior', en la piel durante varias horas, hasta la etapa de 'secado'. Para lograrlo, prefirió los aceites con más 'notas de fondo', como el sándalo y el ámbar, que provocan la persistencia del aroma.

Al final resultó que, los aromas de Williamson fueron especialmente populares entre las celebridades, lo cual fue otra sorpresa. Sí, había seleccionado la ubicación de la tienda en parte porque era un área frecuentada por la élite de Hollywood, pero nunca había soñado cuántas estrellas llegarían a su puerta, o cuán ampliamente difundirían el nombre de Glow. La lista de celebridades que se habían convertido en clientes devotos se lee como la alineación de Entertainment Tonight. Reese Witherspoon era un habitual, al igual que Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne y Kid Rock. Estrellas de El ala oeste y Alias venían con frecuencia, mientras que otras celebridades - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - enviaban asistentes. Cameron Diaz, Drew Barrymore y Lucy Liu tenían un suministro completo de productos Glow en su tráiler de relajación en el set de Los ángeles de Charlie II. Michael Bay, el director de Pearl Harbor, ordenó tantos productos Glow que el director de su productora insistió en incluir Glow en los créditos de la película. Pamela Anderson estaba tan cautivada con el aroma de sándalo de Glow que Williamson creó un perfume de sándalo solo para ella, y luego lo agregó a la línea de productos Glow.

Aparte del prestigio, las celebridades aportaron credibilidad y relaciones públicas. Un año después de la fundación de la empresa, el nombre de Glow comenzó a aparecer con regularidad en publicaciones como Gourmet, InStyle, y Revista del New York Times, a menudo en relación con el nombre de una celebridad. Siempre que aparecía un respaldo de este tipo, las ventas aumentaban. A medida que se corrió la voz, los minoristas comenzaron a llamar para preguntar sobre la venta de productos Glow. El primero en ponerse en contacto con Williamson, en enero de 2000, fue Gloss.com, un sitio web de belleza. Un par de meses después, apareció Bergdorf Goodman, seguido de un desfile de minoristas especializados de alta gama, más de una docena en total, en Nueva York, Orlando, Chicago, San Francisco, Seattle y otras ciudades. Williamson dividió su tiempo entre desarrollar nuevos productos y establecer estas asociaciones minoristas, mientras que Levy se centró en la tienda Glow en L.A. (Levy luego se retiró de Glow para 'buscar otras oportunidades', dice).

Luego, en 2001, llegó el acuerdo Ritz-Carlton, y Williamson lo aprovechó. Al asociarse con Ritz-Carlton, se dio cuenta de que podría expandir el conocimiento de la marca Glow en su mercado objetivo, y el costo no sería más que el tiempo que dedicó a ayudar a Ritz a obtener la experiencia correcta del baño. Para una empresa que no podía pagar la publicidad, estas asociaciones eran mecanismos ideales para promover la marca. A veces incluso dieron como resultado publicidad gratuita. Gloss.com, por ejemplo, utilizó Glow en sus propios anuncios nacionales. Posteriormente, Reebok presentó a la empresa y sus dos fundadoras en una campaña publicitaria de seis meses que se llamó 'Women Defy'.

Sin embargo, a pesar de lo importante que era todo eso, Williamson sabía que el éxito a largo plazo de la empresa dependía principalmente de que Glow llegara a los grandes almacenes. La razón tenía que ver con la economía del bootstrapping en la industria cosmética. Como cualquier otro negocio de moda, una empresa de cosméticos tiene que crear nuevos productos continuamente, o su base de clientes irá a otra parte en busca de la próxima novedad. Eso plantea un desafío particular para una empresa pequeña y joven que está aumentando rápidamente las ventas de sus productos actuales. La mayor parte del flujo de efectivo de esas ventas se destina a financiar el crecimiento del producto actual (fabricación, adición de inventario, etc.). El capital para el desarrollo de nuevos productos, de $ 5,000 a $ 20,000 por producto, tiene que provenir de otra parte.

Ahí es donde entran los grandes almacenes. No se necesita mucho más tiempo para hacer un trato con un comprador de una tienda departamental que hacerlo con una tienda especializada, pero el comprador puede entregar hasta 130 tiendas, mientras que la tienda especializada tiene solo uno. Williamson entendió que si podía inscribir un par de cadenas nacionales, tendría el flujo de efectivo que necesitaba para desarrollar nuevos productos. Se sintió alentada en la primavera de 2001 cuando un comprador de Nordstrom se acercó a ella. Ese otoño, la cadena realizó una prueba de productos Glow en su tienda de Columbus, Ohio. A pesar de la economía en apuros y del 11 de septiembre, la prueba salió bien y Nordstrom comenzó un despliegue nacional, comenzando con cuatro tiendas en el Medio Oeste.

Williamson se sentía bien por todo eso mientras conducía de regreso a Los Ángeles desde esa conferencia en Albuquerque en junio de 2002. Fue en algún lugar en el medio de Arizona donde escuchó por primera vez sobre Glow por J.Lo. Uno de sus socios minoristas, una mujer que era dueña de una botica de lujo en Florida, llamó al teléfono celular de Williamson: '¿Trabaja con Jennifer Lopez?' preguntó la mujer.

—No —dijo Williamson, desconcertado.

'Ella va a sacar un producto llamado Glow'.

'¿De qué estás hablando?' Preguntó Williamson. ¿Jennifer López? ¿Resplandor? No tenía ningún sentido.

'Está dentro Nosotros semanalmente, dijo la mujer. 'Hay un gran artículo sobre ella, y dice que sale con un perfume Glow'.

Al principio, Williamson no estaba tan preocupado. Parecía descabellado que alguien pudiera tomar el nombre de Glow. Incluso cuando Williamson llegó a casa y leyó el artículo, mantuvo sus dudas: 'Llamé al abogado que había registrado mi marca comercial y le dije:' ¿Es esto una infracción? Porque seguro que se siente así '.

Williamson estaba seguro de que López y su gente conocían su empresa. Después de todo, hasta hace poco, la oficina del gerente de J.Lo se había ubicado a solo una cuadra de la tienda Glow. Sus empleados habían pedido con frecuencia cestas de regalo de productos Glow para los clientes. Ahora que lo pienso, ¿no había recibido la propia López una canasta de regalo Glow de un director de cine en la época de la ceremonia de los Premios de la Academia de 2001? ¿Y la hermana de López, Lynda? Ella había presentado productos Glow en su programa de cable sobre belleza y moda, un programa que acababa de llamarse Resplandor . ¡El e! El canal de cable había llamado para usar el nombre, y Williamson había otorgado permiso.

Aún así, asumió que, dado que la fragancia aún no había salido, había tiempo para ahuyentar a la gente de J.Lo. 'Pensé que escribiríamos una carta y dejarían de usar el nombre', dice. Pero Glow by J.Lo estaba mucho más cerca del mercado de lo que Williamson se dio cuenta.

'Huelame'

A pesar de todo el alboroto y los fuegos artificiales del verano de 2002, había una gran incertidumbre sobre las perspectivas de Glow by J.Lo. Compradores de grandes almacenes, Ropa de mujer a diario estaba informando, consideró la fragancia 'un comodín'. El producto fue un eau de toilette, un perfume diluido para poder rociarlo, dirigido a niñas de 15 a 25 años. ¿Podría Jennifer Lopez realmente hacer que depositaran $ 38 por una botella pequeña?

Además de la preocupación, las líneas de ropa de J.Lo no habían funcionado tan bien como se esperaba. El primero, presentado en octubre anterior, había decepcionado tanto a los clientes como a los compradores de los grandes almacenes. Kal Ruttenstein de Bloomingdale, que había expresado tantas esperanzas en la marca inicialmente, terminó decidiendo no llevarla. 'Estaba preocupado por la calidad y el ajuste', dijo. Los New York Times. Los clientes fueron menos diplomáticos. 'No me gusta', dijo Christina Torres, de 15 años, una niña puertorriqueña del Bronx, al igual que Jennifer López. Veces, refiriéndose a una camiseta de $ 24 con un brillante logo de J.Lo. Parece barato.

Para abordar los problemas, Sweetface anunció una gran reorganización en junio de 2002, incorporando a Denise Seegal como nueva directora ejecutiva. Veterano de la industria con una excelente reputación, Seegal había sido anteriormente presidente fundador de DKNY y presidente de Liz Claiborne Inc., así como ejecutivo de Calvin Klein y Ralph Lauren. Además, Sweetface atrajo a una diseñadora de primer nivel, Heather Thomson, lejos de Sean John, la exitosa compañía de ropa del ex novio de López, Sean 'P. Diddy 'Combs.

El nuevo equipo entró en acción de inmediato, cambiando el posicionamiento de la marca, agregando nuevas líneas de ropa, mejorando el diseño, mejorando en general la calidad. Aunque las primeras revisiones fueron alentadoras, sería otoño antes de que alguien pudiera evaluar cuán efectivos habían sido los cambios. Seegal y sus colegas creían que un factor sería el éxito de la fragancia. Si a los clientes realmente les gustó, estarían más inclinados a echar un segundo vistazo a la ropa. Pero nadie podía predecir cómo funcionaría Glow by J.Lo. Nunca antes una empresa de moda con un año de antigüedad, realmente una start-up, había lanzado una fragancia en la escala que se contemplaba para Glow.

Así que la gente de Sweetface tenía mucho en juego con el nuevo jugo de Jennifer Lopez (como se le conoce en el oficio), al igual que Coty y Lancaster. Podría decirse que Catherine Walsh de Lancaster era la que más estaba en juego. Si Jennifer Lopez fue el rostro de Glow, Walsh fue su fuerza impulsora. Veterana de 11 años en Estée Lauder, acababa de incorporarse a Lancaster como vicepresidenta sénior cuando Sweetface se puso en contacto con la empresa en el otoño de 2001. Dado que estaba a cargo de las licencias estadounidenses, la consulta se había enviado a su oficina en París: - donde ella saltó sobre él. 'Entré con la intención de buscar nuevas oportunidades para Lancaster', dice. 'Jennifer Lopez definitivamente estaba en mi lista. Ella se hacía más y más grande cada día '. Lo que planteó un desafío: si Lancaster se tomara los habituales 18 meses para llevar la fragancia al mercado, una gran oportunidad podría escaparse. 'Está bien, aquí está esta mujer', recuerda haber pensado Walsh. Ella se está disparando. Es bailarina, cantante, actriz y ahora diseñadora de moda. ¡Ella es un movimiento! Entonces, ¿cómo montamos esa ola y lanzamos cuando está en su punto máximo? '

Walsh pensó que la nueva fragancia debería salir a más tardar el próximo septiembre, a tiempo para la temporada navideña de 2002. Para hacer eso, Lancaster tendría que comenzar a distribuirse a principios de julio, lo que significaba que la fragancia tendría que estar en producción en mayo. Antes de que pudiera comenzar la producción, un fabricante de vidrio tuvo que crear las herramientas que se usarían para hacer las botellas, por lo que el diseño de la botella tuvo que precisarse. De hecho, la campaña publicitaria tenía que ser filmada, lo que no podía suceder hasta que las partes hubieran acordado el concepto, el empaque, los colores y el nombre, por no hablar de la fragancia en sí. Sin embargo, en diciembre de 2001, las dos partes apenas habían comenzado a discutir un acuerdo de licencia. Y una vez que los abogados se involucraron, Walsh supo que podrían pasar meses antes de que se firmara un acuerdo.

Entonces, con el apoyo del director ejecutivo de Coty, Bernd Beetz, tomó el paso muy inusual y arriesgado de comenzar a trabajar en el producto mientras aún negociaba por sus derechos. Fue una gran apuesta, y si valió la pena dependería, ante todo, de Jennifer Lopez. Si fuera difícil trabajar con ella, el proceso sería una pesadilla y probablemente no cumplirían con su fecha límite. Si ella fuera una persona de negocios, entonces tendrían la oportunidad de llegar a tiempo.

A finales de diciembre de 2001, Walsh, comprensiblemente preocupada, se presentó a su primer encuentro con López en el Hotel Four Seasons de Milán. 'Fui a su habitación de hotel y salió en bata de baño', recuerda Walsh. Nos dimos la mano y le dije: 'Jennifer, ya sabes, estoy aquí para hablarte sobre el desarrollo de tu fragancia'. Ella dijo: '¡Oh, genial! Huelame.

La reunión duró unas dos horas. También asistieron el jefe de licencias de Sweetface, Chip Rosen, y el siempre presente gerente de López, Medina. Gran parte de la discusión se centró en la botella. Walsh había traído dibujos de algunos diseños, ninguno de los cuales le gustó a López. Walsh sugirió que López caminara por la suite del hotel y eligiera objetos (una lámpara, un jarrón) cuyas formas le atraían. Aproximadamente media hora después, Walsh pudo sentarse y esbozar una nueva forma basada en los comentarios y observaciones de López. 'Eso es todo', dijo López. Esa es la botella. Muchas personas observaron más tarde que era una forma que se parecía mucho a la famosa figura de López.

Las dos mujeres también hablaron sobre la fragancia en sí. Resultó que López era un poco 'nariz', como dicen en la industria. También tenía una idea clara de lo que quería: le gustaba el olor a piel limpia y jabonosa. Walsh le preguntó sobre otros aromas que le atraían y ella mencionó vainilla y pomelo. Walsh dice que sacó lo suficiente de la conversación para comenzar el proceso de desarrollo.

Aunque Walsh se sorprendió gratamente de que la reunión fuera tan productiva, todavía se sentía un poco nerviosa cuando se fue. López claramente tenía la intención de estar profundamente involucrado en todos los aspectos del proyecto. Al principio, Walsh no estaba segura de si eso ayudaría u obstaculizaría, pero su ansiedad pronto se disipó. 'La segunda reunión y la tercera reunión, fue progresivamente mejor y más rápido', dice Walsh. Eso es principalmente porque sabe lo que quiere. Ella no mira hacia atrás '.

En el mundo de los grandes perfumes, producir una fragancia es muy parecido a crear una campaña publicitaria: solo se utilizan casas de fragancias en lugar de empresas de publicidad. El líder del proyecto se pone en contacto con las casas, describe lo que está buscando y les pide que envíen muestras. Se eligen algunas muestras y luego se refinan hasta que una emerge como la ganadora. En este caso, Walsh les dijo a las casas que Jennifer Lopez era la celebridad detrás de la fragancia; que le encantaba el olor de la piel recién lavada; y que el mercado objetivo serían las mujeres jóvenes de 15 a 25 años, una consideración importante. Para atraer a un joven de 15 años, las fragancias generalmente necesitan una nota de salida agradable, poco sofisticada, algo afrutada o floral. A esto le sigue el 'corazón', que es el olor después de que el aroma ha estado en la piel durante 15 o 20 minutos, y luego se seca varias horas después. López quería que el secado de su fragancia tuviera un olor fresco, limpio y un poco jabonoso, como su piel justo después de una ducha.

Al final, fue decisión de López. Walsh recogería las muestras, las reduciría y volaría a dondequiera que estuviera López. López probaba las fragancias y hablaba de lo que le gustaba o no le gustaba. Posteriormente, Walsh volaría de regreso a París, donde trabajaría con las casas de fragancias para hacer ajustes. Luego informaría a López, quien respondería y decidiría.

Siguieron la misma rutina con otros aspectos del proyecto. A Walsh, por ejemplo, se le ocurrió la idea de tener un colgante de J.Lo alrededor de la botella, algo extra para sus fans. López pensó que debería haber pedrería en las letras. Hecho. De hecho, pudieron ponerse de acuerdo rápidamente en casi todo: el aroma, la botella, los colores, la caja. El único punto conflictivo era el nombre. 'Fue una de las partes más difíciles del proyecto', dice Walsh, 'porque no fue un amor inmediato'.

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La discusión sobre el nombre había comenzado en enero de 2002. Walsh había volado a Frankfurt, Alemania, con una lista de posibles nombres, ninguno de los cuales incluía la palabra resplandor. Una vez más, dice Walsh, la reunión tuvo lugar en una habitación de hotel. Además de López, Rosen y Medina, estuvieron presentes algunos miembros del personal de Jennifer Lopez Entertainment en Los Ángeles. El grupo comenzó a hacer una lluvia de ideas y, en algún momento, alguien descartó el nombre Glow. Alguien más sugirió Glow de J.Lo. Luego, varias personas dijeron: 'Oh, eso es perfecto'.

Pero fue solo uno de los muchos nombres que surgieron de la sesión, varios de los cuales también resultaron atractivos. El debate continuó mientras se realizaban las búsquedas de marcas. 'Hablamos mucho del nombre', dice Walsh. Finalmente, los abogados informaron que Glow podría usarse, pero que era muy poco probable que López pudiera registrar el nombre o evitar que otros lo usen. Según Walsh, los abogados recomendaron encarecidamente que Glow se uniera a J.Lo, porque Glow by J.Lo, dijeron, era una marca comercial protegida.

Así que el asunto se resolvió justo a tiempo para rodar la campaña publicitaria en la tercera semana de febrero. Mientras tanto, el jugo se mezclaba y se enviaba a las instalaciones de fabricación de Lancaster en Mónaco. Se estaban produciendo materiales para el punto de compra, como carteles y bolsas de compras. Las cajas se producían por miles, cada una cubierta con una capa especial destinada a ser 'sensual como su piel', como decían más tarde los anuncios. En mayo, las botellas llenas salían de la línea de producción, con el colgante J.Lo aplicado a mano en cada una.

Durante la primavera y el verano, la operación ganó impulso y se acercó a la fecha límite de septiembre. Era una empresa gigantesca y cara. Antes de que Lancaster tuviera un contrato firmado, había invertido cientos de miles de dólares en Glow by J.Lo; la mayor parte se gastó en filmar los anuncios y crear las herramientas para hacer las botellas. Cuando se presentó la fragancia a la prensa el 27 de junio, los gastos totales en publicidad y desarrollo ascendían a más de 2 millones de dólares. Los primeros envíos a tiendas salieron al día siguiente. Y luego, a principios de julio, llegó la carta del abogado de Terri Williamson, y causó una alarma considerable.

'Caramba, ¿Hicieron su tarea?'

Williamson todavía estaba pensando que el asunto podría resolverse rápida y amigablemente cuando su abogado de marcas le escribió al abogado de marcas de López el 3 de julio, afirmando que ya existía un Glow y que su dueño no quería que otra persona usara el nombre. El 31 de julio, Williamson recibió una respuesta en forma de una pila de material que documentaba la gran cantidad de productos de belleza de marca registrada que tenían la palabra resplandor en sus nombres: Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow, etc. El mensaje era claro: López y Coty tenían toda la intención de continuar con Glow de J.Lo.

Y sin embargo, incluso entonces, Williamson no comprendió completamente cuán grande era el problema al que se enfrentaba. 'Estaba en negación', dice ella. `` Mucho dependía de cuán prominentemente planearan usar la palabra resplandor . Pronto se enteró. El 2 de agosto, su socio minorista en Florida le envió otro artículo de revista sobre la nueva fragancia de López, incluidas fotografías de la próxima campaña publicitaria. Lo que se destacó, en letras grandes de color naranja, fue una palabra: Resplandor. Incluso el tipo de letra era similar. Williamson miró la foto y su corazón dio un vuelco. De repente, todo la golpeó. ¿Qué tienda vendería sus productos Glow si también tuviera Glow by J.Lo? La confusión afectaría las ventas de ambos y crearía todo tipo de dolores de cabeza en el servicio al cliente. Dado el número de minoristas que probablemente venderían el perfume de López, Williamson's Glow bien podría quedar fuera de una gran parte del mercado.

El 7 de agosto de 2002, Glow Industries, el nombre formal de la empresa, presentó una demanda contra Jennifer Lopez, Coty y varias partes anónimas, alegando infracción de marca registrada, dilución de marca registrada y competencia desleal. En cuestión de horas, la noticia se extendió por la industria, poniendo nerviosa a mucha gente. 'Definitivamente estaba preocupado', dice Hal Kahn, presidente de Macy's East, que es, entre los grandes almacenes, el minorista de fragancias más grande del país. 'Mi pregunta fue,' Caramba, ¿hicieron su tarea? ' No me importaba el nombre. Si cambiaron el nombre a Chopped Liver, no podría importarme menos, siempre y cuando sea Chopped Liver de J.Lo. Solo me preocupaba que fueran bloqueados en su campaña de marketing para Navidad. Puede que tengan que acabar con todos los anuncios.

En París, Catherine Walsh tenía preocupaciones aún mayores. No solo se habían comprado grandes cantidades de publicidad, sino que se estaban enviando toneladas de productos a las tiendas de los Estados Unidos y más de 15 países más. Ya habían aparecido suficientes artículos en revistas y periódicos para llenar tres carpetas enormes en su oficina. Cambiar el nombre en ese momento costaría una fortuna, si es que se puede hacer.

En cualquier caso, los abogados de Walsh le aseguraron que no era necesario. Simplemente había demasiados productos por ahí, insistieron, con la palabra resplandor en sus nombres. Pero los abogados pensaron que sería prudente asegurarse de que la frase completa Glow de J.Lo, en lugar de Glow sola, apareciera en toda la publicidad, lo cual fue un pequeño problema. Ya se habían producido y colocado anuncios que usaban solo la palabra Glow. Walsh dice que esos anuncios fueron retirados, aunque Williamson insiste en que continuaron apareciendo durante el otoño.

Mientras se trazaban las líneas de batalla legales, los envíos de Glow de J.Lo llegaban a los almacenes de las tiendas. Las primeras botellas saldrían a la venta en Macy's a fines de agosto, y el lanzamiento nacional comenzaría el 1 de septiembre. A medida que se acercaba el lanzamiento, Walsh sintió entusiasmo mezclado con ansiedad. 'Por mucho que todos creyéramos en el producto', dice, 'por mucho que pensamos que todo estaba bien: el jugo, la caja, el precio, los anuncios, siempre existe esa anticipación'.

No duró mucho. En una semana, Lancaster supo que Glow by J.Lo iba a ser un éxito fenomenal. El mayor desafío sería mantener las botellas en stock. 'Creo que todos nos sorprendió', dice el presidente de Macy's East, Hal Kahn. 'Desde el momento en que apareció, fue, con mucho, nuestro artista líder, lo cual es un logro tremendo: pasar de nuevo al No. 1'.

Fue una historia similar en todo el país. A mitad de la temporada navideña Ropa de mujer a diario informó que 'en la lista de los cinco primeros de casi todos los grandes minoristas de grandes almacenes se encuentra el aroma J. Lo de Lancaster, llamado Glow'. Fuera de Estados Unidos, las ventas fueron igual de fuertes. En Alemania, Walsh y su gente supieron en tres semanas que Glow by J.Lo era un éxito. Los mercados de prueba en España e Italia obtuvieron tan buenos resultados que Lancaster comenzó a desplegar el producto allí. En su primer mes, la fragancia obtuvo unas ventas asombrosas de 17,9 millones de dólares, lo que llevó a Lancaster a pronosticar 47 millones de dólares para el año. Incluso esa predicción resultaría demasiado tímida. Las ventas alcanzarían ese nivel en menos de seis meses.

Las buenas noticias para Catherine Walsh y Jennifer Lopez fueron, por supuesto, malas noticias para Terri Williamson. Desesperada por limitar el daño, se dirigió a la corte federal. El 24 de septiembre, su abogado presentó una moción para una orden judicial preliminar, afirmando que Glow, su Glow, estaba sufriendo un daño irreparable y solicitando que un juez interviniera lo antes posible para evitar que Jennifer Lopez y Coty usaran el nombre Glow en cualquier caso. manera, forma o forma.

Los dos Glows se encontrarían en la corte.

'Están dejando a mi cliente fuera del negocio'

El 7 de noviembre pasado, Terri Williamson entró en la corte federal de distrito de Los Ángeles temiendo, sobre todo, que le dijeran que no tenía caso y la enviarían a casa. La acompañaron sus dos abogados. Uno era Arthur Aaronson, socio de una pequeña empresa en Encino, California, que se había encargado de todo el trabajo legal de Glow desde sus inicios. El otro, O. Yale Lewis, era un litigante de propiedad intelectual de Seattle a quien Williamson se había puesto en contacto después de darse cuenta de que era probable que el caso fuera a juicio. Lewis había accedido a asistir a la audiencia, dice, para 'apuntalar a su equipo'. Mientras tanto, el equipo J.Lo solo estuvo representado por sus abogados, encabezados por Lisa Pearson, una litigante de marcas comerciales con sede en la ciudad de Nueva York de Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Ambas partes tuvieron una enorme participación en la audiencia. Williamson creía que la viabilidad a largo plazo de su empresa estaba en juego. Había habido tal avalancha de publicidad de Glow by J.Lo desde finales de agosto que se sintió completamente abrumada. Cada vez que encendía la televisión, parecía que veía un comercial de la fragancia, a menudo con el lema 'It's the Glow'. La mayor indignidad se produjo en octubre, cuando la edición de noviembre de Ella apareció con un artículo sobre cosas que se podían encontrar en los bolsos de las celebridades. Pamela Anderson fue citada diciendo que siempre llevaba Glow de J.Lo. Williamson vio el artículo e inmediatamente adivinó lo que había sucedido. Se puso en contacto con el asistente de Anderson, quien confirmó que el artículo había acreditado el Glow incorrecto. ¡Incluso los respaldos de celebridades de Williamson estaban siendo secuestrados por J.Lo!

Pero los acontecimientos más inquietantes se produjeron en el frente de los grandes almacenes. Después del lanzamiento de Glow by J.Lo, Nordstrom detuvo el lanzamiento de los productos de Williamson en otras tiendas. Además, dos cadenas de tiendas departamentales que estaban interesadas en conseguir su línea para la temporada navideña de repente decidieron pensarlo. 'Esperamos que lo entienda', dijeron los compradores.

Por otro lado, López y Coty sabían que, si perdían la batalla judicial, Glow by J.Lo probablemente tendría que ser retirado del mercado en el apogeo de la temporada navideña y con un gran costo. Coty ya había invertido más de 29,5 millones de dólares en la fabricación, publicidad y promoción de Glow by J.Lo en Estados Unidos. Se han gastado más de $ 5,2 millones solo en publicidad. Mucho de eso se desperdiciaría si se concediera la moción y se parara la producción mientras se cambia el empaque, lo que podría llevar de cuatro a seis meses. Coty estimó que perdería $ 13 millones en ventas en Estados Unidos durante ese tiempo.

Tal resultado no era en absoluto inconcebible. En 1987, un caso sorprendentemente similar llegó a los tribunales de Nueva York. La disputa surgió cuando Elizabeth Taylor Cosmetics Company presentó una fragancia llamada Elizabeth Taylor's Passion. En ese momento, la renombrada perfumista parisina Annick Goutal estaba vendiendo su propia fragancia llamada Passion. Goutal demandó y ganó una medida cautelar. Pero, ¿podría Williamson hacer el mismo truco? Para hacerlo, tendría que convencer al juez de tres cosas: primero, que tenía una marca comercial protegida; segundo, que los consumidores pueden confundir las marcas; y tercero, que Glow Industries sufriría un daño irreparable como resultado.

Glow debería haber tenido un tiempo fácil para demostrar la capacidad de protección: todo lo que necesita es una marca registrada. Si tiene uno, se presume que tiene el derecho exclusivo de usarlo comercialmente. Sin embargo, este camino no estaba abierto para Williamson porque la Oficina de Patentes y Marcas Registradas aún no había terminado de tramitar su solicitud de marca registrada. Aunque la empresa lo había presentado en abril de 1999, el proceso de registro se había prolongado mucho más de lo habitual. A fines de 1999, el abogado examinador de la Oficina de Patentes había planteado preguntas sobre posibles conflictos con tres marcas comerciales existentes. Aaronson había proporcionado respuestas poco después, pero luego no pasó nada durante dos años y medio. (Dice que el proceso tomó tanto tiempo porque la Oficina de Patentes perdió el archivo Glow en un momento y luego siguió cambiando de examinadores). No fue sino hasta el 5 de noviembre de 2002, dos días antes de la audiencia, que la oficina autorizó la solicitud para ir a la fase final del proceso: publicar la marca para ver si alguien deseaba impugnarla. Como resultado, la marca Glow todavía no estaba registrada.

El equipo de J.Lo actuó rápidamente para aprovechar esta vulnerabilidad. Solo dos días después de que Glow presentara su moción para una orden judicial preliminar, Jennifer Lopez pagó aproximadamente $ 40,000 para comprar una de las marcas comerciales sobre las que el abogado de la Oficina de Patentes había planteado preguntas. La marca, Glow Kit, había sido registrada por un dermatólogo en los suburbios de Chicago que preparó paquetes que contenían protector solar, lociones limpiadoras, productos de alfahidroxiácidos y similares. Luego, sus dos centros de dermatología vendieron estos Glow Kits para tratar trastornos menores de la piel. Según los términos de su trato con López, al dermatólogo se le permitiría obtener la licencia de la marca comercial y continuar usándola como lo había hecho antes, pero López sería propietario de la marca Glow Kit y todos los derechos que la acompañan. El acuerdo significaba que López podía dar la vuelta y demandar a Glow por, adivinen qué, infracción de patente.

Y eso es precisamente lo que hizo el 8 de octubre. En respuesta a la moción de una orden judicial preliminar, López y Coty hicieron una contrademanda, ¡acusando de hecho a Williamson de robarles la marca registrada Glow! Williamson vio la medida como un intento descarado de intimidarla para que se quitara el traje, lo cual pudo haber sido, pero también tenía un propósito estratégico. Los abogados de López ahora podrían argumentar que la marca de Glow Kit era la más antigua y que, por lo tanto, la marca de Glow no estaba protegida.

Sin embargo, esa era solo una pieza de prueba que el juez usaría para decidir si concedería la moción de una orden judicial preliminar. La otra evidencia estaba contenida en las presentaciones que ambas partes habían presentado antes de la audiencia. Como demandante, Glow Industries obtuvo la primera oportunidad y podría incluir tanta evidencia como quisiera en sus documentos de moción. Los acusados, Jennifer Lopez y Coty, ofrecerían sus pruebas cuando presentaran su respuesta. Glow podría entonces responder a la respuesta, obteniendo así dos mordiscos de la manzana mientras que la defensa solo obtendría uno. El juez tomaría toda la información, la sopesaría y emitiría una orden tentativa. En la audiencia, las dos partes discutirían sus respectivos casos. El juez lo pensaría y emitiría una orden final.

En cualquier caso, así se suponía que debía funcionar. Dentro de esas pautas, había espacio para maniobrar, y Arthur Aaronson usó una táctica que sin duda creía que le daría una ventaja a su cliente. Al hacer su moción para una orden judicial preliminar, eligió incluir poca información sobre Glow y poca evidencia para apoyar las acusaciones de Glow. De hecho, obligó a la otra parte a exponer su caso primero. Es una táctica inusual que puede funcionar, pero está plagada de riesgos. Entre otras cosas, puede antagonizar al juez.

Williamson dice que no estaba al tanto de ese riesgo cuando entró a la sala del tribunal el 7 de noviembre. Poco después de que ella y sus abogados llegaron, se les entregaron copias de la orden provisional de 45 páginas del juez. Sentado en el fondo de la sala, Williamson trató de absorber la mayor cantidad posible mientras esperaba que llamaran a su caso.

A primera vista, la orden fue desalentadora. La jueza Margaret Morrow dijo que planeaba negar la moción de Glow de una orden judicial preliminar. Pero en una lectura más cercana, Williamson pudo consolarse un poco con los detalles. La jueza encontró que Glow probablemente tenía una marca comercial protegida, si no una muy fuerte, y sintió que las dos partes salieron incluso en el tema de la confusión, con algunos puntos a favor de Glow y otros a favor de la defensa. En los puntos que Glow perdió, además, el juez Morrow claramente no tenía todas las pruebas. En cualquier caso, Williamson podía dejar de lado su principal temor: el caso no se descartaba. Entonces comenzó la audiencia y todo se vino abajo.

Casi de inmediato, Aaronson tuvo una discusión con el juez. En su orden tentativa, afirmó Aaronson, el juez parecía estar de acuerdo con Glow sobre la probabilidad de confusión. El juez Morrow dijo que Aaronson estaba malinterpretando la orden. No creía que las dos marcas luminosas fueran tan similares.

'Estas marcas son las mismas', insistió Aaronson. 'El término principal que se utiliza en el producto del demandado es Glow ... ¿Por qué necesitaban quitarle la buena voluntad a mi cliente? ... Van a sacar a mi cliente del negocio'.

—¿Y dónde está la prueba de eso, señor Aaronson? preguntó el juez intencionadamente.

'Nos gustaría tener la oportunidad de presentarlo', dijo.

'Ha tenido muchas oportunidades de presentar muchas pruebas', respondió el juez. '¿Por qué no está ya en el registro?'

Aaronson argumentó que parte de la evidencia estaba en el expediente, pero el juez claramente no estaba convencido. Después de que Aaronson se sentó, la abogada de J.Lo, Lisa Pearson, tomó la palabra y se centró en el mismo tema. El expediente, sostuvo, contenía poca evidencia para respaldar las afirmaciones de Glow y poca evidencia de que Glow tuviera presencia en el mercado más allá de Los Ángeles. Solo porque Williamson estaba usando el nombre Glow en algunos productos naturales para el baño y el cuerpo que vendía en su pequeña tienda en West Hollywood, argumentó Pearson, no se le debería permitir impedir que López y Coty usen el nombre Glow de J.Lo en cualquier otro lugar. en el país.

Williamson miró y escuchó, apenas capaz de contenerse: 'Me describieron como una pequeña tienda familiar en West Hollywood mientras sostenían un producto mío que habían comprado en Nueva York. Pensé: '¿Cómo pueden decir eso si saben que no es verdad?'

Hacia el final de la audiencia, Aaronson solicitó permiso para que hablara Yale Lewis, y el juez estuvo de acuerdo. Lewis reconoció que el expediente contenía poca información sobre el daño que sufriría Williamson si no se concedía la orden judicial preliminar. Pero dados los riesgos que estaban involucrados, específicamente la posibilidad de que su negocio no sobreviviera, le pidió al juez que pospusiera una decisión final hasta que él y Aaronson tuvieran la oportunidad de presentar pruebas de daños irreparables.

El juez pidió a la defensa que respondiera. 'Bueno, pusieron muchas pruebas nuevas en sus documentos de respuesta, su señoría', dijo Pearson. 'Y no me he desahogado sobre lo mal que me sentí por eso ... Debo decir que me opongo a darles un tercer mordisco a la manzana'.

La jueza Morrow dijo que consideraría la solicitud, pero agregó: 'Debo estar de acuerdo con la Sra. Pearson en que los documentos de la moción inicial estaban tan desprovistos de hechos como es posible ... Y esa no es una buena práctica'. Luego, el juez dijo que volverían a reunirse el 16 de diciembre para programar una fecha para el juicio. En ese momento, permitiría que Glow presentara evidencia adicional o simplemente emitiría su decisión final sobre la orden judicial preliminar.

El 16 de diciembre, cuando Williamson, Aaronson y Lewis se presentaron para la conferencia de programación, el pedido final los estaba esperando. Sobre la base de la evidencia en el expediente, el juez Morrow negó la moción de Glow Industries de una orden judicial preliminar. En la conferencia misma, sin embargo, instó encarecidamente a ambas partes a llegar a un acuerdo. Dirigiéndose a Williamson y sus abogados, dijo que 'uno de los principales problemas [que tendrá] será demostrar que tiene una marca comercial protegida en cualquier tipo de área geográfica significativa. Y si ese es el caso, entonces nunca hay riesgo de confusión ”.

Pero el juez también tenía una advertencia para López y Coty. Sobre el tema de la confusión, le dijo a Lisa Pearson, había sido una decisión muy cercana, a pesar de que muchas de las pruebas no estaban en el expediente. Cuando se presentó esa evidencia en el juicio, 'fácilmente podría girar hacia el otro lado. Y cuanto más dinero Coty y la Sra. López pongan en este producto con el tiempo, más difícil será cualquier medida cautelar permanente si pierden.

Luego, Morrow procedió a establecer una fecha de prueba, en medio de la próxima temporada de compras navideñas.

'El daño ya esta hecho'

A raíz de la decisión del juez Morrow, la vida de Terri Williamson ha cambiado drásticamente. Si dirigir Glow Industries solía ser dos trabajos de tiempo completo, ella dice que ahora agregó un tercero: asistente legal. De 6 a.m. a 1 p.m., trabaja en el negocio Glow. A partir de la 1 p.m. a las 8 p.m., trabaja en su caso. Lo hace los siete días de la semana. 'Si hubieras venido hace una semana', dice, mostrando a un visitante la sala de estar y el comedor de su casa de Santa Mónica, 'habrías visto toda esta área cubierta con documentos que necesitaban ser etiquetados y sellados. Teníamos que prepararlos como parte del proceso de descubrimiento '.

Después de la audiencia de noviembre, le pidió a Yale Lewis que asumiera el cargo de abogado principal. En febrero, se separó de su abogado original, Arthur Aaronson. 'He aprendido muchas lecciones', dice, 'y esta es una de ellas. Desde el principio, desde el momento en que solicita una marca, debe estar representado por una firma capaz de manejar cualquier problema que pueda surgir. Vale lo que cueste. Y si tiene algún problema, asegúrese de traer a un litigante experimentado de inmediato '.

'Terri no entiende que tengo mucha experiencia en litigios', dice Aaronson. “He ejercido la abogacía durante 28 años y he litigado cientos de casos. Pero conseguir una orden judicial preliminar es una colina difícil de escalar. Creo que el juez se equivocó al negarlo. También creo que Terri ganará su caso al final.

Gane o pierda, Williamson dice que ha aprendido cosas que la convertirán en una mejor persona de negocios en el futuro. Ella cree, por ejemplo, que trabajar en el caso ha mejorado enormemente su capacidad para pensar estratégicamente, para mirar cuatro o cinco pasos hacia adelante antes de tomar una decisión. Y, sin embargo, no puede negar que el episodio de J.Lo no ha hecho nada bueno para su negocio. Sus antiguos clientes, incluidas las celebridades, se han mantenido leales, mostrando su apoyo aumentando sus compras, pero en general, las ventas navideñas bajaron con respecto al año anterior. Nordstrom aún no ha decidido si llevará a Glow en más de sus tiendas, y Williamson aún no ha escuchado nada de los otros grandes almacenes con los que había estado hablando antes de que apareciera Glow by J.Lo. Hasta entonces, Glow había estado creciendo incluso más rápido de lo que esperaba en 1999, cuando soñaba con construir un negocio de $ 30 millones en 10 años. Ahora, sus ventas anuales parecen estar estancadas en menos de $ 2 millones y, aunque recientemente se le ocurrió una nueva fragancia, fig, dice que ha tenido que reducir el tiempo que dedica a desarrollar productos y trabajar con socios minoristas. Después de todo, solo hay un número limitado de horas en un día.

Pero ese es un sacrificio que Williamson cree que tiene que hacer. 'Pasé por un período de pensamiento,' no estoy hecha para esto, no quiero hacer esto ', dice. Pero luego me di cuenta de que alejarme de la demanda sería el peor perjuicio que podría hacerle a mi empresa. Tengo que darle a mi abogado todo lo que necesite para ganar el caso. Es una prueba de si estoy dispuesto a defender mi marca ''.

Su tiempo no es el único costo de continuar con el caso. 'También existe el estrés asociado con este tipo de litigio, que es enorme', señala Yale Lewis. 'Lo está haciendo admirablemente hasta ahora, por lo que puedo ver'. Además, Williamson tiene costos de litigio de su bolsillo que tiene que cubrir: para copiar documentos de prueba, transcribir declaraciones, viajes, contratar expertos, etc. Esos gastos podrían ascender a decenas de miles de dólares antes de que se decida el caso. Y, por supuesto, están los honorarios legales. 'Por algo como esto, fácilmente podrían superar el millón de dólares', dice Lewis. Tanto él como Williamson se niegan a discutir su arreglo financiero, pero es común en tales situaciones que a un abogado se le pague al menos en parte sobre una base de contingencia.

El corolario, por supuesto, es que ni el demandante ni el abogado probablemente seguirán adelante a menos que crean que tienen una buena oportunidad de ganar. Lewis dice que, de hecho, considera que el caso es sólido. Si el veredicto final es que López, Coty y Sweetface han infringido la marca registrada de Williamson, tendrían que pagar daños y perjuicios a Glow Industries. En esos daños se incluyen las ganancias que Glow Industries ha perdido, más la totalidad o la mayor parte de las ganancias del demandado en Glow by J.Lo. Además, podría haber daños punitivos, posiblemente daños triples, así como el reembolso de los costos del litigio y los honorarios legales.

Si bien Williamson podría irse con un paquete de dinero, ella ha insistido desde el principio en que el caso no se trata de dinero, que todo lo que realmente quiere es recuperar el nombre de su empresa para poder terminar de construir la marca que comenzó. en febrero de 1999. Pero eso puede que ya no sea realista. 'Justo después de Navidad, cuando tuve tiempo de sentarme y pensar, realmente vi lo difícil que sería mantener el nombre Glow bajo cualquier circunstancia', dice. 'Podrían dejar de usarlo hoy, y Glow todavía estaría vinculado con J.Lo. Es posible que nunca entremos en algunas tiendas solo por esa razón. ¿Macy's East aceptará nuestros productos si todavía lleva la fragancia de J.Lo con otro nombre? El problema es que el daño ya está hecho. Incluso si gano el caso, es posible que tenga que cambiar el nombre.

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Pero entonces, ¿no sería mejor para ella hacer el cambio más temprano que tarde? Si López, Coty y Sweetface ofrecieran un acuerdo, ¿no debería ella tomar el dinero y seguir adelante? 'Realmente ni siquiera he considerado la posibilidad', dice, 'porque no se me ha presentado'. ¿No debería pensar en seguir adelante de todos modos? ¿No va a mirar atrás después del juicio, cuando comience el largo y difícil proceso de cambio de marca, y pensar: '¿Por qué no hice esto antes?'

Williamson pone reparos. 'El cambio de marca es un proceso muy costoso', dice. 'No se trata solo de cambiar un nombre. Lo considero un trabajo completamente diferente. Sí, he pensado en cómo podría hacerlo, pero ni siquiera puedo considerar comenzar en este momento. No tengo los recursos en términos de tiempo o dinero '.

La casa de Jennifer Lopez

Por el contrario, la negación de la moción levantó una enorme carga de los hombros de todas las personas asociadas con Glow by J.Lo y les permitió disfrutar de lo que habían logrado. A principios de enero de 2003, los observadores de la industria estimaban que las ventas de la fragancia habían totalizado $ 44 millones en sus primeros cuatro meses. (Sweetface y Lancaster dicen que la estimación fue baja). Cualquiera que sea el número real, el director ejecutivo de Coty, Bernd Beetz, dijo Ropa de mujer a diario que sabía de sólo otras cuatro fragancias en la historia que habían registrado ventas de más de $ 40 millones en sus primeros cuatro meses: 'Creemos que estamos en camino de $ 100 millones' en el primer año.

Catherine Walsh, por su parte, ya estaba avanzando. Desde el principio, su visión había sido construir lo que ella llamó 'la Casa de Jennifer Lopez', una línea completa de cosméticos y fragancias que reflejara sus múltiples audiencias y las múltiples facetas de su personalidad. Una audiencia era la generación Y, chicas de entre 15 y 21 años de edad, amantes del hip-hop y de orientación urbana, que se identificaron con 'Jenny from the Block'. Glow de J.Lo se dirigió directamente a ellos. Pero también estuvo Jennifer Lopez con el vestido de Versace peek-a-boo en los premios Grammy, y el impresionante vestido de novia blanco de Valentino en su boda más reciente, con Cris Judd, el chico con el que estuvo antes de Ben Affleck. Que Jennifer Lopez atraía a un público más sofisticado y maduro, creía Walsh, y que también debería haber una fragancia para ellos.

Mientras tanto, en Sweetface, Glow de J.Lo había tenido exactamente el efecto que Denise Seegal y Andy Hilfiger esperaban. Las ventas de las líneas de moda de J.Lo by Jennifer Lopez aumentaron en el otoño, impulsadas por el éxito de la fragancia. 'Sin duda, se extendió a la ropa, que no tenía marketing', dice Kahn de Macy's East. Eso es lo interesante. Sin marketing. No hubo un anuncio. [López] no lo presentó. Ella no modeló para eso. Ella no vino a hacer una aparición personal. La línea [de ropa] J.Lo simplemente vivió del reconocimiento de la marca de la fragancia y del nombre de Jennifer, y fue muy, muy fuerte '. De hecho, fue uno de los mejores intérpretes de Macy's East en su categoría durante el cuarto trimestre de 2002.

En una fría mañana de febrero en las oficinas de Sweetface en la ciudad de Nueva York, nadie miraba hacia atrás. En el vestíbulo, ocho grandes pantallas de televisión en una pared mostraban a todo J.Lo, todo el tiempo. En una habitación del vestíbulo, las mujeres del merchandising revisaban la ropa de regreso a clases que se enviaría en junio, mientras que en otra habitación los miembros del equipo de diseño de Heather Thomson trabajaban arduamente en ideas para la próxima temporada navideña.

Mientras Andy Hilfiger mostraba a un visitante, habló sobre cómo la empresa había crecido y cambiado en sus primeros 18 meses. Más allá de Glow by J.Lo y las principales líneas de ropa, había otros productos con licencia, por ejemplo, ropa para preadolescentes, trajes de baño y gafas de sol. La compañía también estaba ampliando la distribución internacional de su ropa, y se estaban llevando a cabo conversaciones para extender aún más la marca con licencias para accesorios y calzado.

Hilfiger y Seegal son reacios a dar cifras sobre el desempeño de Sweetface, pero Seegal dice que la compañía superó su proyección de 130 millones de dólares en ventas minoristas en 2002. Esa cifra incluye las ventas de las principales líneas de ropa, que Sweetface produce por sí misma, y ​​los productos con licencia. como la fragancia y los trajes de baño, por los que recibe una regalía de entre el 5% y el 10% de las ventas. Como la mayoría de las empresas emergentes de ropa, Sweetface perdió dinero en sus líneas de ropa en su primer año calendario completo, y las regalías no fueron suficientes para producir ganancias en general, pero Seegal espera que la compañía sea rentable en 2003, gracias en gran medida. to Glow de J.Lo.

A largo plazo, el desafío de Seegal es construir una empresa que continúe prosperando después de que la celebridad de Jennifer Lopez se desvanezca. A corto plazo, Seegal dice que se ha enfocado en expandir la distribución minorista, particularmente en los grandes almacenes que han subestimado el atractivo y el potencial de la marca. También tiene que estar atento a un desfile de otras celebridades, incluidas Gwen Stefani, Eminem y Eve, que, inspiradas en J.Lo, están lanzando sus propias líneas de moda.

¿Y el traje de marca registrada? ¿Pasa mucho tiempo lidiando con eso? 'No', dice ella. 'Está siendo manejado a través de nuestros abogados. No le dedico nada de tiempo.

El juicio está programado para comenzar el 21 de octubre.

Bo Burlingham es un C ª. editor en general.

Negocios de J.Lo

Si bien Jennifer Lopez no estuvo disponible para ser entrevistada para esta historia, sí participó en una discusión por correo electrónico con el editor general Bo Burlingham. Algunos extractos:

Dadas todas las cosas que tiene en su plato, ¿por qué decidió emprender el negocio?

Amo la moda. Me encanta la ropa. Diseñar ropa siempre ha sido un sueño para mí.

¿Qué le gusta de los negocios?

Tengo una pasión creativa por todo lo que hago. La satisfacción que obtengo de dar todo y sentirme bien por el esfuerzo realmente lo mantiene vivo para mí.

¿De dónde sacaste la capacidad y la confianza para elegir una fragancia tan exitosa?

Ríete, ¿verdad? Tenía un concepto y una dirección muy claros para nuestro primer jugo: se trataba de ser fresco, sexy y limpio. Hablamos de los aromas que me gustan: jabón, vainilla, flores blancas, pomelo, ¡y armamos la combinación perfecta! A través de descripciones detalladas de mis aromas favoritos, pudimos crear Glow by J.Lo muy rápidamente.

¿Qué sabías sobre el otro Glow antes de elegir el nombre Glow de J.Lo?

N / A.

¿Cuál ha sido el mayor error que ha cometido en los negocios?

Trato de no volverme demasiado loco por los errores en los negocios o las faltas de juicio. No importa cuál sea el error, siempre hay una lección que aprender detrás de él. Tomo lo bueno, dejo lo malo y sigo adelante.

Para obtener más información sobre Terri Williamson y Glow, visite su sitio web en www.glowspot.com .