`` El mayor cambio que verá durante el próximo año es que queremos dar vida a nuestras tiendas de juguetes '', dijo el director ejecutivo de Toys R Us, Dave Brandon. le dijo a un reportero hace poco más de un año. 'Quiero que los niños estén arrastrando a sus padres a nuestras tiendas porque quieren ver qué está pasando en Toys R Us este fin de semana'.
El sentimiento parece inquietantemente similar al del ex CEO de Blockbuster, Jim Keyes Estrategia 'Rock the Block' y su afirmación de que 'mientras cambiemos el surtido de productos para satisfacer las necesidades cambiantes del cliente, nuestras tiendas seguirán siendo relevantes'. Al igual que Blockbuster, Toys R Us se declaró en quiebra recientemente .
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Cuando una empresa se mete en problemas, el primer impulso suele ser mejorar las operaciones. Puede ser una buena idea, porque mejorar los fundamentos de una empresa hará que funcione mejor. Sin embargo, tampoco tiene en cuenta que existe una compensación esencial entre optimización e innovación . Para vencer la disrupción, necesita explorar y experimentar para encontrar algo nuevo.
Anatomía de un cambio
El uso del término cambio de paradigma se ha vuelto tan común que apenas nos detenemos a pensar de dónde vino. Cuándo Thomas Kuhn introdujo por primera vez el concepto en su clásico La estructura de las revoluciones científicas , describió no solo un evento, sino un proceso, que notó que había impregnado la historia de la ciencia.
Comienza con un modelo establecido, del tipo que aprendemos en la escuela o durante la formación inicial para una carrera. Los modelos se establecen porque son efectivos y cuanto más expertos seamos en la aplicación de un buen modelo, mejor nos desempeñamos. Subimos de rango y nos volvemos exitosos.
Sin embargo, ningún modelo es perfecto y eventualmente aparecen anomalías. Inicialmente, estos se consideran 'casos especiales' y se solucionan. Sin embargo, a medida que prolifera el número de casos especiales, el modelo se vuelve cada vez más insostenible y se produce una crisis. Finalmente, se encuentra un nuevo modelo, se establece y el proceso se repite.
La mejora de las operaciones y la conducción de la eficiencia pueden mejorar el rendimiento de un modelo establecido, pero no hacen nada para mitigar los efectos de un cambio de paradigma. Cuando un modelo está roto, está roto. Necesitas cambiar a otra cosa.
Interrupción creativa
La versión económica de un cambio de paradigma es destrucción creativa . Aunque el concepto se asocia principalmente con Joseph Schumpeter , en realidad se originó con Karl Marx. En opinión de Marx, el capitalismo estaba plagado de contradicciones internas que inevitablemente resultaría en una excedente de mano de obra , lo que deprimiría las ganancias y conduciría a la explotación.
Sin embargo, donde Marx vio exclusivamente la destrucción, Schumpeter encontró el potencial de una intensa creatividad empresarial. Para él, el ciclo de destrucción y creación fue mayormente positivo, lo que ayudó a impulsar el crecimiento económico y a mitigar los efectos de explotación que describió Marx. Los mercados pueden ser inherentemente inestables, pero también son productivos y elevan el nivel de vida.
Más recientemente, el profesor de Harvard Clayton Christensen describió un proceso similar llamado innovación disruptiva . En su estudio de las empresas exitosas que fracasan, descubrió que el problema no era que se hubieran vuelto ineficientes, sino que estaban cumpliendo en exceso con métricas obsoletas, lo que cambió la base de la competencia y creó una apertura para nuevos rivales disruptivos.
De todos modos lo cortas los modelos de negocio nunca duran . Eventualmente, necesitas descubrir algo nuevo. ¿Cómo haces eso? La respuesta nunca es clara.
La lucha por adaptarse
El proceso de ser interrumpido nunca es agradable. Las personas trabajan toda su carrera para convertirse en maestros de su oficio. Sus cerebros se vuelven cableado para ver patrones e interpretarlos de una manera específica. También suelen estar rodeados de una red de personas que han sido adoctrinadas de la misma forma, reforzando el modelo existente.
También existe el elemento de riesgo a tener en cuenta. Un modelo se establece porque funciona y es probable que perfeccionarlo aún más produzca mejores resultados. Cambiar a otra cosa significa embarcarse de cabeza en un abismo. La necesidad de confiar tanto en nuestros instintos como en los que nos rodean, combinada con el riesgo de forjar un nuevo camino, es por qué no nos adaptamos .
Entonces, puede ver por qué, como dijo Kuhn, 'la aparición de nuevas teorías está generalmente precedida por un período de pronunciada inseguridad profesional'. Las cosas nunca fluyen sin problemas de lo viejo a lo nuevo y no se puede saltar a un nuevo paradigma con la mera fuerza de voluntad. Primero necesitas encontrar un nuevo camino y eso siempre es difícil de ver con claridad.
La disrupción es una ruptura de la sabiduría convencional, por lo que lo que reemplaza un modelo de negocio fallido nunca puede ser evaluado por métricas convencionales. Necesita experimentar e iterar hasta que se presente una respuesta. Eso es parte de lo que Lou Gerstner quiso decir cuando se embarcó en su cambio histórico de IBM y dicho , 'Lo último que IBM necesita ahora es una visión'.
La próxima gran cosa siempre comienza pareciendo nada en absoluto
Celebramos grandes cambios corporativos porque son muy raros. Por lo general, una vez que una empresa pierde su ventaja, desciende a la oscuridad o fracasa por completo. Los pocos que logran atravesar el valle de la muerte a menudo emergen luciendo muy diferentes a como lo hacían antes. Apple se convirtió en una empresa de dispositivos. Marvel se convirtió en un éxito en la pantalla. Microsoft se convirtió en una empresa en la nube.
En el caso de IBM, el enfoque de Gerstner en la ejecución salvó a la empresa de la quiebra, pero fueron dos acontecimientos imprevisibles los que la hicieron prosperar nuevamente. El primero fue un avance en computación paralela en la división de investigación de la empresa. El segundo fue el negocio de servicios, que recibió un impulso del boom de Internet que se produjo pocos años después de la llegada de Gerstner. Ninguno era obvio de antemano.
La verdad es esa la innovación necesita exploración porque nunca puedes planificar tu camino a través del descubrimiento. Hoy en día, no hay escasez de personas que piensan que saben cómo arreglar una empresa como Toys R Us y lo más probable es que estén todas equivocadas, porque lo que devolverá a una empresa como Toys R Us al liderazgo del mercado es algo que nunca antes habíamos visto. .
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La próxima gran cosa siempre empieza pareciendo nada en absoluto . Si fuera fácil de ver venir, todo el mundo ya lo estaría haciendo y el impacto en el mercado sería mínimo. Por lo tanto, nunca podrá crear algo realmente nuevo basado en lo que ya sabe. La única forma de encontrarlo es empezar a buscar.
No todos los que vagan están perdidos. El truco consiste en vagar con un propósito.
