Lo que hace que una relación con una agencia de relaciones públicas funcione no es diferente de lo que hace que una gran relación funcione: la química tiene que estar ahí, ellos tienen que 'entender' realmente lo que estás tratando de hacer, y solo porque pueden hacerlo. demostrar el éxito pasado en relaciones pasadas no significa que sean necesariamente adecuadas para usted.
Pero como es el caso con muchos 'errores' de relación que cometemos en la vida ... no sabes lo que no sabes, y los fracasos y los pasos en falso son los que nos permiten crecer. Sin embargo, es bueno tener algunos idea de qué buscar para evitar errores comunes.
Me apoyé en algunos pioneros en relaciones públicas, que abarcan empresas que van desde pequeñas boutiques hasta agencias de todo el mundo, para conocer su opinión sobre la mejor manera de subcontratar relaciones públicas y comunicaciones. Considere esta como su guía de diez pasos para encontrar lo mejor en el negocio, además de cómo incorporarlos y prepararlos para el éxito.
Esto es lo que debe considerar antes y después de contratar una agencia de relaciones públicas. Si ya está trabajando con uno, aquí también hay algunos buenos recordatorios para usted.
1. Sepa lo que está tratando de lograr de antemano.
¿Está lanzando una nueva empresa? ¿Ha cambiado la dirección de su negocio y necesita ajustar la percepción de su marca en consecuencia? Antes de comenzar a comunicarse con las agencias de relaciones públicas, considere el problema que busca resolver. Emily Dunlop , Vicepresidente Senior de PPR Worldwide advierte que este es el mejor lugar para comenzar. 'Es importante tener una respuesta clara a la pregunta' ¿qué estoy tratando de lograr? ' Tener una visión clara de sus objetivos hará que contratar a la agencia de relaciones públicas adecuada que pueda ayudarlo a lograr esos objetivos sea mucho más simple '', dice.
Asegúrate de ser específico también. Simplemente 'hacer correr la voz sobre su marca' puede parecer un problema que debe resolverse, pero realmente debería ser un poco más granular que eso. ¿Quieres que las mamás blogueras escriban sobre la nueva solución de limpieza de tu empresa para que puedas acceder a sus poderosas redes de consumidores y, en última instancia, impulsar las ventas durante la temporada de limpieza de primavera? Ahora es el momento de ponerse serio con lo que quiere de las relaciones públicas, incluso antes de ponerse al teléfono o publicar una solicitud de propuesta.
2. Asegúrese de estar listo para las relaciones públicas. (Caballo antes del buggy.)
Fundador y CEO de la agencia boutique DialedPR, Andrea Holanda , comenta: 'El hecho de que desee que la gente 'sepa' acerca de su negocio no significa que esté listo para las relaciones públicas'. Ella aconseja que considere primero lo siguiente antes de intentar construir una estrategia de relaciones públicas.
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Puedes...
- ¿Demuestre fácilmente en qué se diferencia su empresa de la competencia?
- ¿Define claramente su público objetivo?
- ¿Asignar recursos para gestionar eficazmente sus relaciones públicas subcontratadas?
- ¿Ofrecer portavoces para hablar con los medios?
- ¿Trabaja con su presupuesto de relaciones públicas designado durante un período prolongado de tiempo?
Si solo está acertando tres de las cinco balas anteriores, puede ser mejor esperar hasta que esté mejor equipado para trabajar con una agencia. Las relaciones públicas no son fragmentarias y, para ver resultados, debe estar dispuesto a presupuestar lo suficiente para crear un programa integral que dure más de unos pocos meses.
3. Pregunte cómo planea la agencia medir el éxito.
Esta es probablemente la pregunta más importante que puede hacer. La medición es su barómetro para las relaciones públicas que valen la pena, y la mejor manera de prepararse para el éxito (y para su posible agencia) es charlando sobre cómo se ve el éxito para usted.
Gini Dietrich , Fundador y CEO de la agencia de tamaño medio Arment Dietrich comenta: '¿Pueden hablar de métricas? No impresiones y un aumento en los me gusta de Facebook, sino el tipo de cosas que te ayudarán a generar más ingresos. ¿Te preguntan acerca de tus objetivos comerciales y son capaces de vincular su trabajo directamente con aquello en lo que te estás enfocando? ' Ella cree que la medida correcta se trata de identificar dónde desea mover la aguja.
Holland interviene para compartir sus experiencias en la creación de estrategias de relaciones públicas para nuevas empresas. “Uno de los mayores desafíos es definir cómo se ve el éxito. A diferencia de trabajar con empresas más grandes y establecidas, no hay acceso a métricas mes a mes o año tras año para ayudar a medir la mejora o el declive. Con ambos tipos de clientes, el éxito puede suceder de inmediato o puede llevar de 6 meses a un año. Sin embargo, un buen profesional de relaciones públicas podrá asesorar y sugerir objetivos a alcanzar en función de factores como la singularidad del producto, la financiación, la competencia, el conocimiento profundo del panorama de los medios, etc.
4. Las agencias de diferentes tamaños ofrecen diferentes beneficios.
El tamaño de la agencia importa, hasta cierto punto. El tamaño de la agencia afectará todo, desde cuánto gasta hasta la atención personal que recibirá de los que están más arriba en el tótem de la agencia. Los emprendedores individuales, las agencias boutique, las agencias medianas y más grandes de todo el mundo ofrecen diferentes beneficios y especializaciones.
Kristen Tischhauser , Socio gerente de la firma de relaciones públicas talkTECH, sugiere que preste atención a los tipos de clientes en la cartera de su agencia potencial. 'Si la cartera de la agencia consiste principalmente en startups en etapa temprana y usted es una startup, entonces esto tendría sentido para usted. Si la agencia trabaja para grandes marcas y compañías Fortune 500 y usted es una startup, manténgase alejado. Su empresa pagará altas tarifas y lo más probable es que no reciba la atención que necesita y merece para causar un verdadero revuelo en la prensa '', dice Tischhauser.
Dietrich describe qué esperar de las agencias pequeñas, medianas y grandes:
- Una agencia boutique será muy flexible y ágil. Van a estar al tanto de las tendencias cambiantes y llevan muchos sombreros. Es probable que trabaje con todos, desde el director ejecutivo hasta el pasante.
- Una agencia de tamaño medio comienza a especializarse. Tendrán un equipo de especialistas trabajando con usted y comenzará a ver menos al CEO a medida que su negocio crezca.
- Una agencia grande tiene la capacidad de trabajar con otras oficinas o agencias hermanas para hacer prácticamente cualquier cosa que desee o necesite. Los equipos tienden a ser más junior (excepto en casos como crisis o trabajo de cabildeo o regulación).
Dunlop cree que el tamaño de la agencia no importa cuando sus necesidades están definidas de manera estricta. 'Si necesita relaciones básicas con los medios, los contratistas individuales de grandes agencias pueden trabajar. Sin embargo, la ventaja de una agencia que forma parte de una red más grande de agencias es que puede tener acceso a una gama más amplia de servicios que satisfacen sus necesidades a medida que evolucionan. Por ejemplo, las agencias más grandes tienden a tener alcance global, conexiones fuera de las relaciones públicas y equipos especializados (redes sociales, responsabilidad social, gestión de problemas, etc.). La capacidad de hacer evolucionar la relación de su agencia a medida que evoluciona su negocio es ventajosa ”, añade.
5. Qué gastar depende de sus necesidades.
Se trata menos de identificar una cantidad que puede gastar ahora y más de lo que puede comprometerse a más largo plazo. Dunlop comenta: “No existe una fórmula mágica para calcular su presupuesto de relaciones públicas: gasta lo que puede gastar. Pero mi consejo es apuntar a una relación continua y retenida, para que puedan trabajar juntos como un equipo, fortaleciéndose año tras año '.
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Dietrich cree que su presupuesto de relaciones públicas debe definirse en función de lo que gasta en marketing. «La mayoría de las empresas gastan alrededor del diez por ciento de sus ingresos en marketing. Esto incluye todo, desde ferias comerciales y publicidad hasta correo directo y relaciones públicas. La pieza de relaciones públicas debe ser del tres al cinco por ciento. Si no gasta el diez por ciento en marketing, puede desglosarlo hasta el tres o el cinco por ciento de lo que gasta ”, dice Dietrich.
Si es una startup en etapa temprana, Tischhauser recomienda pagar entre $ 4,500- $ 10k por mes como máximo.
6. La ubicación no debería ser un problema.
En el mundo digital actual, la proximidad no debería ser un obstáculo cuando se trata de trabajar con una agencia de relaciones públicas. En su mayoría, se reduce a las preferencias personales, cuánto valora las reuniones en persona frente a la colaboración remota y evaluar si trabajar con una agencia con sede en un mercado relevante podría ser ventajoso para usted.
Dietrich está de acuerdo: “La ubicación es menos importante que antes porque la web ha abierto la oportunidad de trabajar con cualquier persona, en cualquier lugar. Me centraría más en si te gustan o no y si puedes trabajar codo a codo con ellos todos los días '.
Tischhauser agrega: 'A menos que esté tratando de dirigirse a un mercado específico que atiende a los' locales '(por ejemplo, un negocio de pasear perros), la ubicación realmente no debería importar. Las empresas se están volviendo virtuales, pero si es importante reunirse en persona inicialmente o trimestralmente, asegúrese de que esto se indique en su contrato. La mayoría de las veces, las llamadas semanales deberían ser suficientes.
7. Dedique una persona de contacto para administrar su agencia de relaciones públicas.
Una vez que los haya contratado, considere su agencia como una extensión de su equipo interno. Al igual que los empleados internos, alguien tiene que gestionarlos y es responsable de su adecuada integración y crecimiento. Esa persona debe tener una sólida experiencia en relaciones públicas u otro campo relevante.
Según Dunlop, “la cualidad más importante de un gerente de relaciones con una agencia es estar abierto a un espíritu de asociación. No es necesario 'conseguir relaciones públicas' para comprender lo que están trabajando juntos para lograr con su agencia. Si sus objetivos comerciales y su plan de marketing son claros, entonces el conocimiento del dominio de relaciones públicas no es imprescindible. Pero una mentalidad abierta para aprender y recibir el consejo de la agencia (y viceversa) es importante mientras administran el programa juntos '.
8. Cómo incorporar una agencia.
Al igual que cuando se incorpora a un nuevo miembro del equipo, configurar una agencia para el éxito se trata de qué tan bien los integra desde el principio. Y estamos hablando de algo más que enviar enlaces a su página corporativa o comunicados de prensa anteriores.
'Las relaciones de agencia más efectivas son las asociaciones en las que la agencia es una extensión de su equipo. Bríndeles información, llévelos al círculo interno sobre desarrollos futuros y permita la comunicación directa con las partes interesadas seleccionadas en su empresa. Cuanto más inteligente sea la agencia en su negocio y en su forma de hacer las cosas, más poderoso puede ser su equipo combinado ”, dice Dunlop.
Tischhauser añade: “En general, la empresa debería dar a la agencia sus activos, como el logotipo de la empresa, fotografías de los fundadores, biografías, cualquier material de mensajería anterior y comunicados de prensa. La incorporación generalmente toma de dos a tres semanas para que la agencia pueda profundizar en los mensajes, investigar el panorama de la industria / competidores, luego crear una línea de tiempo y seleccionar una lista de prensa personalizada ''.
Dietrich cree que aún más es beneficioso. 'Si ha hecho las preguntas correctas, la agencia necesitará acceso a sus datos, su plan de negocios y sus redes sociales, además de presentaciones a los medios con los que ya tiene relaciones'.
9. Trabaje para generar confianza, la clave para una relación cliente-agencia feliz.
Realmente no es tan diferente a cualquier otra relación. Sea honesto, transparente y respetuoso al comunicarse y trabajar hacia su objetivo común. Si eres el cliente, has contratado a tu agencia porque se especializan en lo que no sabes, así que confía en ellos cuando te hagan una recomendación.
'Es fácil caer en un rol típico de servicio al cliente y tener una agencia o consultoría que le dé el 'sí'', dice Holland. 'Una señal de un buen profesional de relaciones públicas es que en realidad te dicen cómo es ... ya sea que tus competidores lo estén haciendo mejor, por qué tus noticias son aburridas para un periodista, o que los almuerzos / yoga gratis y PTO ilimitado no son' lo suficiente para aparecer en los titulares. Tener una perspectiva objetiva y poder adoptar un enfoque a nivel macro de las noticias es uno de los mayores beneficios de contratar a un proveedor externo. Si su agencia no lo está cuestionando, debería hacerlo a ellos '.
10. Recuerde, las relaciones públicas no funcionan en el vacío.
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Para aprovechar mejor el dinero que está gastando en relaciones públicas, debe integrarse en su estrategia de marketing más amplia. Dunlop advierte: “Las relaciones públicas son muy valiosas, pero no son las únicas para construir o dar forma a una marca o producto. El futuro es uno de mayor integración entre las relaciones públicas, las redes sociales, la publicidad digital, los medios de pago y más. Entonces, mi consejo es comenzar la integración temprano, uniendo varias disciplinas y agencias de marketing, y alineando a todos con un objetivo común '.
Como puede ver, hay mucho trabajo por hacer antes de que llegue el momento de una RFP. Si hace las preguntas correctas desde el principio, usted y su agencia estarán preparados para el éxito en el futuro.
¡Feliz contratación!
