Cualquiera en los negocios, o cualquier estudiante o atleta, sabe que el fracaso y el éxito a menudo están separados por un mínimo de márgenes. ¿Su competidor se lanzó un día antes que usted y obtuvo la ventaja de ser el primero en moverse? Mala suerte. ¿No pasó el examen final por un punto? Tan cerca. ¿Ese tiro de media cancha en el timbre sonó? Muy triste.
Entonces, ¿qué puede hacer después de un fracaso que incline la balanza y lo lleve al éxito? Me enteré cuando era un joven ejecutivo de marketing en Procter & Gamble.
cuantos años tiene amar y stoudemire
Estaba trabajando en la marca Metamucil y me encargaron de proponer nuevas ideas de productos para impulsar el crecimiento. Nos asociamos con un médico destacado de la Universidad de Harvard para crear un programa para tratar el síndrome del intestino irritable (SII). La idea era combinar Metamucil con el régimen específico de este médico para practicar la meditación consciente.
La creencia era que calmar la mente y el cuerpo junto con Metamucil sería un tratamiento mucho mejor para el SII que cualquiera de los dos por sí solo. Y teníamos los datos para demostrar que ese era el caso.
Luego llegó el momento de presentar la idea a los consumidores para medir el interés. Escribimos la idea en lo que se llama una prueba de concepto (una descripción escrita de la idea con atributos clave, beneficios, afirmaciones y una imagen del producto en una hoja de papel). Los consumidores leyeron el concepto y luego lo calificaron en varios aspectos, el más importante es lo que se llama la calificación 'Definitivamente compraría'. Es decir, ¿diría el consumidor después de leer el concepto que definitivamente compraría este producto si tuviera la oportunidad? Los buenos puntajes de DWB para productos como este rondaron el 30 por ciento.
Mi idea obtuvo un cero.
Hasta donde yo sé, fue el primer cero registrado en una empresa de marketing de consumo de gran trayectoria. Entonces, el producto murió en ese mismo momento después de un fracaso tan terrible, ¿verdad?
Si y no.
Aparecería 18 meses después como un 'nuevo producto' diferente, una afirmación que Metamucil podría hacer de que era bueno para reducir el colesterol, una afirmación que anunciamos en la etiqueta y que hizo crecer el negocio ese año en un 15 por ciento.
¿Qué tal cambio, preguntas? Tomamos tres acciones después del fracaso que nos llevaron al éxito. Sin que yo lo supiera en ese momento, estas mismas tres acciones exactas serían probadas, muchos años después, en una investigación en noviembre de 2019. Primero las acciones, luego la prueba de respaldo.
1. Teníamos la intención de aprender del fracaso.
Y no se avergüence de recibir comentarios de los consumidores sobre por qué fallamos. También evitamos las soluciones improductivas, las tiritas, por así decirlo, que en última instancia no harían la propuesta más atractiva. He visto a muchos equipos cometer este error, pequeñas correcciones nacidas de aferrarse a una idea favorita que fundamentalmente simplemente no funciona.
Aprendimos de los consumidores que el SII ni siquiera era la enfermedad a tratar con mayor potencial. Los consumidores estaban leyendo evidencia anecdótica del papel de los laxantes de fibra en la reducción del colesterol y estaban mucho más interesados en eso. Todo lo que teníamos que hacer era demostrar que lo hacemos y ganarnos el derecho a reclamarlo, lo cual hicimos.
El hecho es que aprender del fracaso revela nuevos caminos hacia el éxito, si eres disciplinado para detectarlos y estás dispuesto a seguirlos.
2. Fallamos rápidamente a partir de entonces, pasando menos tiempo entre intentos.
El siguiente intento no funcionó exactamente. No posicionamos correctamente el beneficio de reducir el colesterol, no lo priorizamos lo suficiente en la etiqueta, no teníamos la iconografía adecuada para visualizar el beneficio. Pero nos movimos a la velocidad del rayo para iterar, probar, obtener retroalimentación, iterar, probar, obtener retroalimentación.
Moverse rápido para volver a intentarlo le ayuda a mantener la energía detrás de la idea, evita que piense demasiado en la solución y maximiza su ventaja frente a sus competidores (los competidores frecuentemente se enterarán de sus pruebas y entrarán en acción en consecuencia).
3. Aplicamos lo que aprendimos de una manera para volver al caballo más rápido.
Es decir, ideamos la forma de retroalimentación del consumidor para que sea rápida, no meses de contemplación del ombligo. Recibíamos retroalimentación en grupos focales y luego nos sentábamos con el equipo creativo una hora más tarde para reescribir ideas conceptuales y volver a estar frente a los consumidores la próxima hora. Todo el enfoque estaba orientado a intentarlo de nuevo lo más rápido posible.
Un reciente estudio de la Kellogg School of Management de Northwestern verificó la validez de todo nuestro enfoque (las tres acciones descritas anteriormente), entre grupos no menos variados que los empresarios que finalmente hicieron públicas sus empresas, los científicos que solicitaron dinero para administrar laboratorios de investigación e incluso organizaciones terroristas .
Así que sé el héroe (no el tipo que obtuvo el cero) y aprende de mi experiencia e investigación para inclinar la balanza desde el fracaso hasta el final.
valor neto de shay carl mayordomo
