Somos gente de finanzas de corazón , pero hemos aprendido que métricas como las ganancias operativas, el EBITDA y el crecimiento de los ingresos solo pueden aproximarse al factor de rendimiento real de su empresa: el valor para el cliente.
Comprender el valor para el cliente es, con mucho, lo más importante que puede hacer para identificar formas de hacer crecer su negocio. Si comprende el valor de sus clientes, puede:
- Determine en qué clientes invertir
- Identificar nuevos clientes y mercados a los que dirigirse
- Acordar qué líneas de productos y servicios deben ofrecerse y promoverse
- Cambiar los precios para extraer más valor
- Identifique a los clientes no rentables que debe despedir
- Comprender dónde reducir los costos y las inversiones que no generan crecimiento.
De hecho, una sólida comprensión del valor de por vida de cada uno de sus clientes puede proporcionar una visión aún más clara del valor de su negocio, además de las oportunidades potenciales para aumentar el valor en el futuro.
Así es como desarrollamos una comprensión detallada del valor de por vida de nuestros clientes:
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Paso 1: Calcule la contribución a las ganancias de cada cliente en el año actual
Determine los ingresos por cliente menos los costos atribuibles al servicio de ese cliente, incluido el costo de los bienes, el costo del servicio, etc. Si no tiene datos financieros a nivel de cliente en su sistema de contabilidad, haga todo lo posible por acumular los datos financieros en todos los segmentos de productos. Si está en una empresa con cientos o miles de pequeños clientes, desarrolle un conjunto de segmentos de clientes acumulando líneas de productos o estimando los patrones de compra de varios tipos de clientes.
Paso 2: Desarrolle una estimación realista de cuánto tiempo podría retener a cada cliente
La duración relativa de una relación con el cliente es más importante que el marco de tiempo absoluto. Determine qué clientes son más leales y cuáles probablemente serán compradores habituales y con qué frecuencia compran.
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Paso 3: Estime el costo de adquirir o retener al cliente
Algunos clientes pueden requerir grandes descuentos o grandes inversiones en marketing por adelantado, pero mantener un costo mínimo o nulo. Otros pueden requerir un costoso esfuerzo de reventa cada mes. Estime el costo de esto anualmente.
Paso 4: haz los cálculos
Cree un modelo de flujo de efectivo simple que combine proyecciones de contribuciones anuales, costos de adquisición o retención, y continúe el flujo de efectivo durante la vida proyectada de la relación con el cliente. Asegúrese de restar un cargo general por sus costos operativos totales e incluya cualquier costo de capital si los clientes requieren una inversión de capital incremental (por ejemplo, capital de trabajo o equipo). Descuento de años futuros a un costo de capital razonable (8-10 por ciento suele ser un buen número para usar—no hay razón para ser demasiado técnico).
La mayoría de las empresas se sorprenden de la cantidad de clientes que no son rentables cuando crean una estimación completa de la rentabilidad del cliente. También es probable que las empresas encuentren diferencias drásticas en el valor de varios clientes y segmentos.
Este cálculo del valor del cliente puede hacer que cuestione muchas de sus inversiones anteriores y le dará una mejor visión de dónde asignar las inversiones futuras.
