Entendiendo a la competencia es una actividad empresarial crucial para cualquier emprendedor o ejecutivo comercial. Algunas empresas contratan profesionales para rastrear a los competidores y evaluar el panorama competitivo de forma regular. Pero no siempre tiene que ser un proceso complicado, lento y costoso, especialmente dada la nueva gran cantidad de datos que se pueden recopilar a través de Internet. Al invertir incluso una pequeña cantidad de tiempo, las empresas de cualquier tamaño pueden desarrollar un marco para realizar evaluaciones competitivas, recopilar información sobre rivales comerciales y comprender cómo posicionar su propia marca, productos y empresa en el mercado. No solo puede aprender las mejores prácticas de la competencia, sino que también puede aprender a evitar los errores que cometen.
'Hacer un seguimiento de quiénes son sus competidores, lo que las personas dicen sobre ellos y lo que ellos mismos dicen puede ayudarlo a diferenciar su negocio y mantenerse a la vanguardia de las tendencias que podrían afectar su negocio', dice Michele Levy, un consultor independiente de estrategia de marca . 'Mantenerse inteligente en el panorama competitivo le ayuda a tomar decisiones muy prácticas en torno al desarrollo de productos, precios, promociones, mensajes, así como a dónde encajar en el panorama de la marca'.
Esta guía lo ayudará a comprender cómo su empresa puede beneficiarse de la investigación competitiva, cómo realizar una investigación competitiva y qué fuentes encontrará más productivas.
Profundice: la cara cambiante de la competencia
Realización de una resolución competitiva earch: Comprensión de los beneficios
La realización de una evaluación competitiva debe ser un proceso continuo, en el que continúe profundizando su comprensión de las fortalezas y debilidades de sus competidores. Todas las empresas deben recopilar información sobre la competencia y la mayoría ya lo hace, incluso si no la formalizan en un proceso de investigación competitivo. 'Todo el mundo realmente necesita hacer una investigación competitiva. La diferencia es la escala ”, dice Levy. 'Realmente necesitas mantener los ojos abiertos sin importar lo grande que seas o lo que estés vendiendo'.
Hay una serie de beneficios comerciales que puede obtener al conocer el panorama competitivo, especialmente si realiza un seguimiento de los productos, los precios, la dotación de personal, la investigación y el desarrollo y otros aspectos de la competencia de forma continua. 'Esto es para que una empresa pueda comprender los entornos externos e internos en los que opera', dice Ken Garrison, director ejecutivo de la Society of Competitive Intelligence Professionals ( SCIP ).
Los siguientes son beneficios comerciales potenciales de realizar una investigación competitiva:
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- Entender el mercado.
- Mejor orientación a los clientes.
- Pronosticar el potencial del mercado.
- Averiguar cómo el clima económico impacta en el mercado.
- Entender lo que ofrecen los competidores.
- Controlar los precios de la competencia.
- Determinación de ofertas en mercados auxiliares.
- Encontrar nuevos clientes.
La promesa es que al recopilar investigaciones competitivas a lo largo del tiempo y de manera sistemática, podrá realizar un seguimiento de las tendencias y / o escenarios y estar a punto de actuar en base a la investigación. 'Desea tomar esta investigación y hacerlo de una manera organizada y sistemática para poder crear una estrategia o inteligencia procesable a partir de ella', dice Garrison. “La mayoría de las empresas recopilan inteligencia competitiva, aunque no la definan como tal. Todos somos conscientes del entorno empresarial en el que estamos vendiendo, cómo están funcionando nuestras operaciones, dónde podemos vender en el futuro, nuestras áreas rentables '.
Profundice: cómo beneficiarse de la investigación de mercado
Realización de una resolución competitiva earch: Comenzando
La primera decisión que debe tomar acerca de la investigación competitiva es si la recopila internamente o sale y contrata a una empresa o consultor profesional.
Los beneficios de contratar a un consultor incluyen que puede tener más experiencia en recopilación de inteligencia que usted. 'Harán cosas que no se te ocurrirían', dice Garrison. Probablemente hayan realizado cientos, si no miles, de estos análisis. Saben cómo hacerlos de forma sistemática. Y probablemente también sean bastante buenos para lograr que la alta dirección les diga qué es lo que quieren saber y cuál es el alcance '. Por el contrario, el desafío de contratar a un consultor externo es que a veces es difícil lograr que los altos directivos enuncien claramente lo que quieren saber y luego escuchen los resultados de la investigación.
Los beneficios de realizar la investigación internamente incluyen que comprenderá el negocio y qué factores competitivos desea rastrear, dice Garrison. También tendría un flujo constante de datos en la empresa, y los gerentes pueden escuchar más a un interno que a un externo. El desafío es que recopilar inteligencia competitiva es una habilidad y tendría que desarrollar el talento en su propio personal o contratarlo en otro lugar, dice.
Un compromiso podría ser contratar a un profesional para que proporcione un análisis competitivo inicial y actualizarlo cada seis o 12 meses, mientras realiza un seguimiento de la competencia en el día a día en la empresa, dice Levy. 'Como propietario de un negocio, lo mejor que puede hacer es hacerlo usted mismo de forma continua, viendo lo que hacen sus competidores, mirando su sitio web y adquiriendo el hábito de mantener a esas personas en la pantalla de su radar', dice Levy. 'Idealmente, esto se convertirá en algo organizado en el que estarás en su lista de correo, los seguirás en Twitter y los comprarás misteriosamente cada seis a 12 meses'.
Realización de una resolución competitiva earch: Creación de un marco
En general, la forma de comenzar a recopilar investigación competitiva es establecer primero un marco para su evaluación competitiva. Levy sugiere que la mejor manera de comenzar si está haciendo esto por su cuenta es comenzar abriendo una nueva hoja de cálculo de Excel y creando las siguientes columnas que describen a sus competidores:
- Nombre (y ubicación si es relevante)
- URL
- Parcela de ascensor (respuesta breve a la pregunta '¿Quién es esta empresa?')
- Misión (si existe)
- Productos / servicios ofrecidos (con precios)
- Fortalezas (¿En qué es bueno el competidor?)
- Debilidades (¿Dónde se queda corto el competidor?)
- Diferenciadores clave de la marca (¿Cuáles son los mensajes, las ofertas de productos / servicios, etc., que distinguen al competidor de su competencia?)
A medida que avanza en la evaluación competitiva, dice Levy, es posible que le resulte útil realizar un seguimiento de otros aspectos de su competencia, pero este es un buen punto de partida. Garrison sugiere que es posible que desee revisar el entorno económico a un nivel macro. También puede considerar la economía a un nivel micro, particularmente si su empresa compite en un área geográfica determinada que tiene un conjunto único de factores.
Realización de competencia competitiva búsqueda: Selección de objetivos
Es útil pensar en la competencia en términos de las opciones que tienen sus clientes: dónde más pueden ir para comprar los productos y servicios que espera venderles, dice Levy. Eso puede incluir competidores directos (aquellos que venden lo mismo que usted) y competidores indirectos (aquellos que venden otros productos y servicios que satisfacen la misma necesidad). 'Por ejemplo, Starbucks y Dunkin 'Donuts son competidores directos, mientras que la sección de alimentos preparados del supermercado local podría ser un competidor indirecto para ambos, especialmente si su café es bueno', dice Levy.
A menudo, los empresarios afirman que no tienen competencia, pero todos tienen competencia. Si su lista de competidores parece larga (y la perspectiva de rastrear a todos sus competidores es desalentadora), considere priorizar su lista en un par de categorías diferentes. Levy recomienda, por ejemplo, 'competidores clave a los que vigilar de cerca' frente a 'competidores emergentes a los que vigilar'.
Realización de una resolución competitiva búsqueda: Compras secretas
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Además de investigar lo que sus competidores dicen sobre sí mismos, es igualmente importante saber si cumplen esas promesas y cómo lo hacen, dice Levy. Esta información es un poco más difícil de descubrir, pero aún está disponible. Algunas de las formas que sugiere Levy para comprender qué tan bien sus competidores cumplen la promesa de su marca incluyen:
- Cómprelos usted mismo. Ya sea que compre en línea o en una tienda minorista, asegúrese de visitar a su competencia, ver sus productos y precios, y tener la misma experiencia que un cliente.
- Pídale a un colega experto que los compre por usted. Puede involucrar a los compradores misteriosos o simplemente confiar en otra persona de su personal para que compre a su competencia y le informe.
- Pregunte a sus clientes. Los clientes suyos pueden ser, o pueden haber sido, clientes de su competencia también. Pregúnteles en entrevistas formales o informales dónde más comprarían productos y servicios similares a los suyos, y qué piensan de sus opciones.
Realización de una resolución competitiva earch: Monitoreo continuo
Una vez que haya creado una descripción general completa del panorama competitivo, debe actualizar su información trimestralmente, rastreando:
- Cualquier cambio en la mensajería y la identidad visual general.
- Nuevos productos, servicios y / o precios
- Promociones a corto o largo plazo
- Nueva publicidad u otras comunicaciones salientes
- Nuevas geografías
- Nuevos miembros del equipo
- Ganancias y pérdidas de ventas significativas
Profundizar: comprensión de la competencia
Realización de una resolución competitiva earch: Usando Herramientas
Existe una variedad creciente de herramientas de investigación competitivas disponibles, dependiendo de si sus competidores son empresas que cotizan en bolsa o de propiedad privada. Estos recursos también abarcan toda la gama en términos de cuánto le costarán, desde alertas gratuitas de Google y feeds de Twitter hasta informes de investigación de mercado que pueden ascender a miles de dólares. En última instancia, debe sopesar sus necesidades de investigación competitiva con los costos de ciertas herramientas y recursos.
Estos son algunos de los recursos que puede utilizar para recopilar investigaciones competitivas:
1. Auditorías web. Es probable que la Web sea uno de los primeros lugares que los clientes visitarán para investigar a su competencia, por lo que debe comenzar por allí también. 'Póngase su sombrero de consumidor y visite los sitios web de sus competidores como si estuviera pensando en comprarles algo', dice Levy. 'Aquí es donde puede comenzar a completar las columnas de su hoja de cálculo'. Preste especial atención a todo lo que haga que un competidor en particular se destaque en el panorama: tal vez uno de sus competidores tenga gráficos más llamativos que los demás, o uno ofrezca ofertas de precios especiales, etc. Si sus competidores ofrecen compras en línea, en realidad revise el compra y proceso de compra para ver qué tan fácil de usar es (o no).
2. Herramientas web gratuitas. Una de las mejores formas de recopilar información sobre la competencia es suscribirse a servicios gratuitos en Internet. Suscríbase a los boletines por correo electrónico de sus competidores. Configurar Alertas de Google sobre los principales competidores y sus ejecutivos para que reciba un correo electrónico cada vez que obtengan una mención en línea. Monitor Gorjeo para menciones de los nombres de sus competidores y suscribiéndose a sus feeds. Si esto suena como demasiados canales de información para monitorear de manera regular, existe una solución fácil para ahorrar tiempo y simplificar: las fuentes RSS. Manténgase al día con la competencia alimentando cosas como Google Alerts, Twitter y todos sus otros feeds RSS en un solo feed RSS a través de una herramienta como MySyndicaat.com .
3. Registros públicos. Si sus competidores son empresas que cotizan en bolsa, puede consultar sus registros financieros sin cargo en los títulos de valores de EE. UU. Y Base de datos de Edgar de la Comisión de Intercambio . Las empresas privadas a menudo son más difíciles de investigar, pero cada corporación debe estar autorizada en un estado en particular y las presentaciones de registros corporativos estatales son documentos públicos. Además, las presentaciones del Código Uniforme de Comercio, los registros de bienes raíces y cualquier litigio también producirán registros públicos que se pueden extraer para obtener información sobre los competidores de forma gratuita.
4. Investigación secundaria y bases de datos comerciales. Puede que valga la pena comprar informes de investigación sobre su industria o sector de empresas externas. A menudo, especialmente en la esfera de la tecnología, analistas como Forrester Research publicarán descripciones generales de la industria, muchas de las cuales contienen perfiles muy útiles de los principales competidores en un mercado. También existen servicios de suscripción como
Hoover's , que proporciona descripciones detalladas de empresas por una tarifa, y Dun & Bradstreet , que vende informes sobre empresas con información sobre historia, directores, clientes, empleados y desarrollos recientes.
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Realización de una resolución competitiva búsqueda: Additioanl Recursos
Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva
La asociación sin ánimo de lucro de profesionales de la inteligencia competitiva.
Hoover's
Información sobre empresas e industrias.
Technorati
Vea si sus competidores están blogueando o han sido objeto de blogs.
Yahoo! Directorio
Una lista de asociaciones de la industria para obtener información competitiva.
Competitrak
Seguimiento integral de la publicidad competitiva y otras actividades de comunicaciones de marketing, incluido el gasto en medios y la creatividad. Sin embargo, su precio puede resultar prohibitivo para una nueva empresa.
