Tenga cuidado: en cualquier discurso de Scott Harrison, habrá un momento en el que llorará. Los momentos varían para diferentes personas, por supuesto, pero un ataque de llanto parece ser el mínimo.
La mayoría no puede llegar hasta el final de la historia de Rachel Beckwith: la niña renuncia a sus regalos de cumpleaños para recaudar $ 300 para agua potable en Etiopía, pero se queda corta. Un mes después, pierde la vida en un accidente automovilístico. Su familia reúne a su comunidad y a la gente de todas partes, y recaudan $ 1.2 millones. Luego, Harrison reproduce el video de la madre de Rachel siendo recibida por el canto, los felices aldeanos etíopes, los que Rachel salvó, y luego el equipo comienza la perforación y el agua clara salpica a todos, y luego, oh, chico; aquí vamos; Estoy llorando viendo este discurso en este estúpido auditorio.
Scott Harrison dirige charity: water, una organización sin fines de lucro que proporciona dinero a organizaciones benéficas locales que perforan pozos e instalan sistemas de filtración de agua en el mundo en desarrollo. El negocio de Harrison es contar historias que tocan el corazón de las personas y luego sus bolsillos. Es muy bueno en eso: desde que fundó charity: water en 2007, ha recaudado más de $ 100 millones para la causa.
Entre los emprendedores, Harrison es un modelo a seguir sobre cómo hacer que la gente crea en ti. Ha repensado por completo varias piezas del rompecabezas de marketing, dice Brian Halligan, director ejecutivo de HubSpot, una empresa de software de marketing que invitó a Harrison a contar la historia de su organización ante 5.000 personas en una conferencia en agosto. No había un ojo seco allí. Caridad: el agua recaudó más de $ 60,000 en el evento. ¿Cómo lo hace Harrison? Estos son sus consejos para ganarse la audiencia.
Sea personal
En cada charity charity: water, Harrison comienza contando su vida temprana: cómo creció en una familia amorosa, pero luego se perdió cuando se mudó a la ciudad de Nueva York, encontró alcohol y drogas y se convirtió en promotor de clubes nocturnos. Sentado en la oficina de Charity: Water en la ciudad de Nueva York, que está llena de gente a las 8 en punto una noche de verano, Harrison reconoce que, por mucho que lamenta esos años, promover fiestas le enseñó una habilidad valiosa. Porque prestó atención a lo que hacía que la gente se divirtiera, dice, yo sabía cómo hacer que la gente se entusiasmara con una historia.
Sea visual
Otra clave del éxito de Harrison es la narración visual, algo que aprendió después de dejar el negocio de la vida nocturna y pasar un año como voluntario en un barco hospital con destino a Liberia, donde tomó fotografías de pacientes antes y después de dramáticas cirugías faciales. Cuando regresó a la ciudad de Nueva York, organizó una exhibición en una galería y recaudó dinero para Mercy Ships, la organización benéfica que dirigía el barco. En estos días, cuando está en el escenario promocionando la caridad: el agua, usa imágenes y videos para ilustrar la historia, haciéndola sentir inmediata y real. Más tarde, proporciona a los principales donantes y recaudadores de fondos fotos y coordenadas GPS de los pozos que ayudaron a financiar.
Que sea fácil decir que sí
Harrison enfatiza que las pequeñas donaciones pueden tener un gran impacto. En 2007, la primera recaudación de fondos de caridad: agua fue para su cumpleaños número 31. (Recaudó $ 17,000). Al año siguiente, para su cumpleaños número 32, pidió a la gente que se quedara en casa y donara $ 32. (Recaudó $ 59,000). Ahora, este simple llamado a la acción - renuncie a su cumpleaños y pida a la gente que done su edad en dólares - es uno que propone al final de la mayoría de los discursos. Es un gran truco de marketing de jujitsu, dice Halligan. No dice: 'Necesitamos recaudar $ 100,000 para esta campaña'. En cambio, explica cómo una pequeña cantidad logrará un cambio enorme y específico en la vida de algunas personas.
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Conozca a su audiencia
Recaudar dinero para proyectos de agua fue la parte fácil. Durante un tiempo, Harrison no recaudó suficiente dinero para cubrir las operaciones. En un momento, estaba a cinco semanas de faltar a la nómina. Luego, Michael Birch, cofundador de la red social Bebo, donó $ 1 millón para financiar operaciones. Fue entonces cuando Harrison se dio cuenta de que a los donantes privados más ricos les gustaba la idea de financiar el lado comercial de la organización benéfica. La gente está abierta a muchas propuestas de valor. Solo quieren saber a dónde va su dinero, dice. El cofundador de PopCap, John Vechey, quien acordó donar $ 3 millones a las operaciones de caridad: agua, dice que se sintió casi como una inversión de capital de riesgo. Sentí que gasté dinero para contratar personas inteligentes, que harán cosas nuevas y emocionantes y llegarán a muchas más personas, dice Vechey. Esa es una historia que a los donantes adinerados, especialmente a los empresarios, les encanta respaldar.
